语境关系顺应与广告翻译

关欣欣 李洪德

（烟台职业学院 基础教学部，山东 烟台 264670）

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广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行为的活动，其目的是要使广告受众接受它所宣传的商品而成为消费者。在广告翻译中，如果译文达不到说服广告受众实施购买行为的目的，它就是失败的。笔者拟从语境关系顺应的视角，对如何使广告译文达到预期的目的和效果进行探讨。

一、语境顺应

比利时语用学家Jef Verschueren 在1999年出版的Understanding Pragmatics 一书中提出了语言顺应论，从一种全新的角度来考察语言的使用。该理论认为，语言的使用归根结底是一个语言使用者不断选择语言的过程。语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、协商性和顺应性，其中变异性与协商性是条件和基础，顺应性是根本和目的。顺应性涉及四个方面，即语境关系顺应、结构客体顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识凸显，它们对交际过程进行描写和解释。语境关系顺应是指语言使用过程中语言的选择必须顺应交际语境和语言语境。交际语境由交际双方、物理世界、社交世界和心理世界组成。交际双方在交际语境中处于核心地位，因为物理、社交和心理世界的各种语境成分都要靠交际双方的相互作用来激活，以发挥语言的交际功能。语言语境是指语言使用者在使用语言的过程中根据语境因素而选择的各种语言表达方式。……