语境关系顺应与广告翻译

关欣欣 李洪德

（烟台职业学院 基础教学部，山东 烟台 264670）

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广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行为的活动，其目的是要使广告受众接受它所宣传的商品而成为消费者。在广告翻译中，如果译文达不到说服广告受众实施购买行为的目的，它就是失败的。笔者拟从语境关系顺应的视角，对如何使广告译文达到预期的目的和效果进行探讨。

一、语境顺应

比利时语用学家Jef Verschueren 在1999年出版的Understanding Pragmatics 一书中提出了语言顺应论，从一种全新的角度来考察语言的使用。该理论认为，语言的使用归根结底是一个语言使用者不断选择语言的过程。语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、协商性和顺应性，其中变异性与协商性是条件和基础，顺应性是根本和目的。顺应性涉及四个方面，即语境关系顺应、结构客体顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识凸显，它们对交际过程进行描写和解释。语境关系顺应是指语言使用过程中语言的选择必须顺应交际语境和语言语境。交际语境由交际双方、物理世界、社交世界和心理世界组成。交际双方在交际语境中处于核心地位，因为物理、社交和心理世界的各种语境成分都要靠交际双方的相互作用来激活，以发挥语言的交际功能。语言语境是指语言使用者在使用语言的过程中根据语境因素而选择的各种语言表达方式。［1］（P79）

翻译是一种语言交际行为，是一种跨文化的意义转换。在翻译过程中，译者是原作与译作、源语文化与译入语文化的中介。作为翻译主体的译者，必须从原作所处的语境及社会文化环境正确理解原作，弄清原作的交际意图，了解译入语读者的认知语境，顺应语境中的物理世界、社交世界、心理世界、语言结构和动态过程，把握好源语与译入语的文化取向，做出语境效应最佳的语言选择。物理世界是指时间和空间的指称关系，它包括事件时间、说话时间、指称时间和绝对空间、参照指称对象的相对空间，也包括与言语行为有关的体态语，如交际者的姿势、手势、生理特点和外表形象等。［2］译者在理解源语文本时不仅要顺应源语文本创造时的时间和空间，在翻译时还要顺应译入语读者所处的时间环境，考虑其文化心理和接受能力，把握好译入语文化的取向，顺应不同时代译入语读者不同的阅读期待，只有这样，才能做出因人、因地、因时而异的语言选择，表达出符合当时交际语境意义的译文。心理世界包括交际双方的个性、情感、愿望、动机等认知和感情方面的因素。这些心理因素制约着说话人的语言选择。换句话说，说话人的语言选择正是顺应自己和听话人的心理世界的一个动态过程。在翻译过程中，译者要把原文中的每一句话看作是某一个交际活动中的一部分，来顺应当时交际双方的心理世界，顺应交际双方的个性、情感、愿望和动机，了解源语的交际意图和译入语读者的文化心理，这样才能使译文更加准确、贴切。

语言语境包括篇内衔接、篇际制约和线性序列。众所周知，语言是文化的载体，文化体系中的哲学观、价值观、社会习俗、心理模式和传统、信仰，等等，都会在语言中体现出来。英汉两种语言的文化体系不同，其语言特色和风格也各不相同，因此在进行语言选择时，译者不仅要考虑语篇语义、语用风格、情景因素、语篇上下文的逻辑，还要按照译入语的表达习惯把原文的信息传递出来，达到原文的语用目的。

二、广告翻译

广告是一种特殊的实用性文本，其翻译与普通文学文本的翻译追求最自然贴切的对等不同，也与一般的科技文本的翻译强调语义的对等不同。广告翻译的特殊性很大一部分来自于文化因素。特定的文化价值观、心理模式和语言风格左右着商业经营者和消费者的心理行为，从而影响广告效果。因此在进行广告翻译时，译者要有敏锐的跨文化意识，了解源语与译入语的文化差异，考虑译入语读者的心理感受，适时调控文化取向，达成两种文化的和谐，在译入语特定的文化语境下重现源语文化的广告语言，从而达到广告的预期目的。反之，如忽略译入语文化元素，就会导致翻译的失败。［3］（P97）

例如，有一种出口干电池，其商标是“白象”，英译成“White Elephant”。象在中国是吉祥的象征，可是a white elephant在英语中意为“沉重的负担（a burdensome possession）”或“无用而累赘的东西（useless）”。译者在翻译时没能理解“象”在源语与译入语文化中隐含的文化内涵，没有把握好文化取向，这样的翻译是失败的。

各种文化背景下的任何一则产品广告语的设计，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理，因此，在广告翻译过程中，译者对语言的选择必须顺应交际双方尤其是广告受众的心理世界，力求广告译文能引起受众的共鸣，进而促使他们接受和认可其宣传的产品。

由于英汉两种语言的文化背景不同，其语言特色和风格也各不相同。西方传统哲学思维偏重理性，强调主客体分明，再加上英语重形合，因此，在语言表达上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞简洁的特点；而中国传统哲学思维偏重感性，再加上汉语重意合，因此，在语言上讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。故在翻译时，译者要领会原文的含义，考虑其文化背景，按照译入语的表达习惯把原文的信息传递出来，这样的译文才能达到与原文同等的宣传效果。［4］

例如，“你不理财，财不理你”是《理财》杂志的广告语。广告采用了中国人喜爱的四言，形式对称，音韵和谐，符合汉语的语言习惯，容易被广告受众接受。但译成英语时，就需要考虑英语语言的习惯，运用英语句式再现原文的内涵意义，将其译为：If you leave“Managing Money”alone，Money will manage to leave you alone.

三、结语

广告翻译是一种特殊的语言交际行为，是一种跨文化的意义转换。翻译涉及原文作者、译者和译入语读者不同的语系和文化背景，因此，在广告翻译中，广告译文的语言选择要顺应译入语消费者的物理世界、社交世界以及心理世界，以实现广告的预期目的。

［1］冯广艺.语境适应论［M］.武汉：湖北教育出版社，1992.

［2］王建国.从语用顺应论的角度看翻译策略与方法［J］.外语研究，2005（4）.

［3］金惠康.跨文化交际翻译［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2003.

［4］三友，李静.广告翻译中的文化形象转换［J］.中国科技翻译，2003（3）.