电子商务环境下的消费者行为态度研究

殷锋社

（陕西工业职业技术学院 陕西 咸阳 712000）

目前关于电子商务的研究主要分为3大类[1]：1）描述网络用户的统计特性，例如中国互联网信息中心的统计报告；2）强调以技术为中心，认为电子商务的发展依赖于先进的技术平台，因此关心的是虚拟网络商店的设计和网络支付的安全性等；3）以客户为中心，研究的重点是消费者感知的网上产品质量与服务以及消费者的网上购物经验、网络企业的信誉和社会宏观环境对消费者决策的影响。D.I.shaw等人建立了网络消费者的购物信任模型，认为消费者对网上商家的信任是影响消费者网上购买行为的重要因素，该信任表现在3个方面：消费者感知的网络环境安全性、网络企业的信誉和网站建设质量，特别是后两个方面对消费者行为影响最大[2]。电子商务作为一种新的商务模式，消费者对网上购物的态度是电子市场成功的关键因素。因此，了解电子商务模式下的消费者行为特点和影响因素，结合以技术为中心和以客户为中心的两种观点，基于有影响力的态度意图行为模型，技术接纳模型和创新扩散理论，建立吸引网上消费者的行为态度模型，以便为电子商务企业的营销策略提供参考依据。

1 影响消费者网上购买行为的因素分析

电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大不同。电……