农业科普期刊的发展困境及其原因

周国清 王小椒

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

农业科普期刊的发展困境及其原因

周国清 王小椒

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

随着市场经济、出版产业和文化体制改革的到来，加之其他外部环境的改变和农民自身因素的影响，农业科普期刊的发展面临困境：农民的经济地位、受教育程度、科普理念以及获取信息的方式等影响其对科普期刊的阅读、消费；大部分农业科普期刊读者定位宽泛，难于适应农村人口结构与农民读者需求的新变化；同质化竞争严重，个性特色不够鲜明，科普本位不突出；发行系统单一，发行渠道有待拓展；办刊经费短缺，后劲不足。

农业科普期刊；发展困境；农民读者需求

伴随着市场经济大潮的洗礼、出版产业时代的来临、报刊体制改革的不断深化、农业结构的调整和农民内部结构的变化，特别是农业生产的现代转型和农民读者对农业科技信息需求的新变化等，对农业科普期刊的内容及其传播方式提出了新要求，致使农业科普期刊难以适应，发行量下跌，有的甚至退出读者的视线。基于此，笔者在已有研究的基础上，拟对当前农业科普期刊遭遇的困境进行分析，为进一步探讨其发展对策提供思考的路径。

一、农民自身因素对农业科普期刊阅读、消费的影响

第一，农民收入水平仍然低下，现实购买力制约其消费农业科普期刊等精神文化产品。改革开放以来，我国农村经济得到了持续发展，农民收入有了显著增长，但与城市居民相比其收入水平仍然低下，城乡收入差距大。2006年城乡居民收入比为3.28∶1，绝对差距为8172.5元。“2007年，全国农村居民人均纯收入实际增长9.5%，是1985年以来增幅最高的一年；而城乡居民收入比却扩大到3.33∶1，绝对差距达到9646元，也是改革开放以来差距最大的一年。”据统计，“2009年农村居民人均纯收入实际增长是8.5%，城镇居民人均可支配收入实际增长9.8%，城市居民的人均可支配收入比农村稍快一些，城乡居民收入的差距确确实实在继续扩大。”［1］农民的经济收入偏低与我国的农业生产结构有很大关系。而农业增产、农民增收关系到中国社会主义现代化建设的进程，中共中央1982年到1986年连续5年发布关于农业、农村和农民问题的中央一号文件，对农村改革和农业发展作出具体部署，2004年到2009年连续6年又发布以“三农”为主题的中央一号文件，强调了“三农”问题在中国社会主义现代化建设时期“重中之重”的地位。虽然出台了一系列支农惠农政策，取消农业税，采取相关措施鼓励农民种田，但是种粮成本过高、配套服务薄弱、农产品市场供需信息难以把握，不少地方存在着机耕、排灌、技术、运输等方面的困难，使得农民收益甚少，弃田抛荒纷纷走出家门外出打工。在外打工的农民，其收入虽比在家务农高，但是相对城市居民来说却偏低，这是“由于农民收入基数低，同时受现有国民收入分配格局的影响，农民收入的增速低于国民经济和城镇居民收入的增速”，城乡居民收入差距一时很难缩小。

第二，农村劳动力向城市转移，大量知识文化程度较高的青年农民进城务工，留下“三八”、“六一”、“九九”部队（指妇女、儿童、老人）担负现代农业建设的重任。市场经济环境下，农民的观念发生了变化，认为仅守着几亩田地没有出路，更愿意成为“打工一族”，一方面能获取更直接、丰厚的经济收入，另一方面能感受和吸纳城市文明，开阔视野。笔者所处乡村就有大部分青壮年农民外出打工，主要是南下广东，东去江浙，只有过年时返乡住上个把月，开春就离开故土，他们较之种田维生的传统农民其生活发生的变化要快，没几年就可住上两三层的小洋房。因此，农民特别是新生代农民认为外出打工“钱”途更好，而且能增长见识，纷纷涌入城市的各行各业。与50后、60后相比，70后、80后、90后的农民受教育的程度和整体文化素质要高，对科技文化信息的接受和应用要快，青壮年农民向城市的转移不仅是在体力给付上，而且是从精神文化生态等方面改变了农村人口结构。

第三，农民读者的阅读习惯和科学兴农理念有待培育和提高。在全民阅读活动中，如何使得农民爱读书、会读书、读好书，懂得科学技术和先进信息对于农村发展和农业繁荣的重要性，从传统的种养走向现代农业，从而大大提高劳动效率和经济效益，这需要一个较长的过程。这取决于多种因素的作用，有经济的、文化的、教育的等，也有农民自身的主体性条件，其中文化水平与受教育程度就是一个重要的现实制约因素。第六次全国人口普查资料显示，我国总人口中初中文化程度者占42%，小学文化程度者占29%，文盲为4%，三者累计占75%。而我国素有农业大国之称，居住在乡村的人口（不包括居住在城市的流动农民工）为674149546人，占50.32%”。［2］我国农民人口数量大，文化程度相对城市居民普遍偏低，必然导致其科技素质与社会发展要求不相适应，导致其观念的滞后。农民阅读习惯的养成与科学兴农理念的树立，与农村文化教育的发展是同步增长的，对农业科普期刊的内容也提出了要求。其编辑主体应主动介入，以为广大农民受众所喜欢的方式进行内容传播，培养其科技意识，培育新的读者群，引导其树立“知识改变命运”、“科技是第一生产力”的理念，或者将潜在读者转化、提升为现实读者。

第四，农民获取信息的途径多样，打破了农业科普期刊传播农业科技知识的“垄断”优势。国家“加大了对农村基础设施建设的投资力度，电视、电话、电脑在广大农村得到了广泛普及，农民通过上农业信息网、拨打‘12316’为农服务热线等渠道，可直接获得新鲜准确的农业科技与市场信息。”［3］特别是网络在东南沿海等经济发达的农村逐步扩大使用范围，内陆地区也在乡镇村等政府部门和经济条件尚好的农户使用，极大地拓展了农民获取信息的渠道。互联网具有传播速度快，检索方便、直接，不受地域和传播渠道限制等优点，农民通过登陆农业信息网等网站可以直接将生产中存在的疑难、销售中遇到的问题在线寻求帮助。如农民需要某一项种植、养殖技术或新品种、新产品、新技术的详细资料，通过使用搜索引擎就可便捷地找到，点对点地满足其对信息个性化的需求。手机作为“第五媒介”，具有除人们熟知的便携性、移动性、个性化、灵活性等特点外，还包括多媒体融合、传播速度快、范围广、互动性强、传播效果快速直接等特点。农民通过手机上网，随时随地查询生产中遇到的疑难问题及其解答信息，不懂的可以适时询问专家，效果直接有效。当前农民不能做到人手一电脑，但是却可以人手一手机。

二、大部分农业科普期刊读者定位过于宽泛

农业科普期刊的办刊理念、内容定位与农村读者变化及其实际需要出现偏差的主要原因，就是没有根据农民的“分化”与时俱进地“专业化”办刊，把握不同读者层的需求，实行明确的读者细分与定位。办刊理念是相对固定的，又是开放的、发展的，在稳定性与变化性的动态平衡中实现自我机制的生长和更新。说其稳定或固定，就是指它总是一定时间、空间和条件下的产物，体现了办刊主体在既定环境下的最优决策，是其创新思维的结晶；说其变化与更新，即办刊理念总会受到读者环境，经济、政治与文化等的影响，因各种综合因素的变化而变化，具有与时俱进的品格，在发展中适应不同时期读者的需求，产生新的核心竞争力与传播力，占有市场空间。读者群体的分化及其阅读取向的变化，特别是农民劳动的专门化和身份特征的转型，是农业科普期刊不可避免的社会现实，必须适时调整自己的办刊方针、理念和读者定位。

在相当长的时期里，大部分农业科普期刊为了同时适应不同层次、不同年龄读者的需要呈现综合性的特征，其内容结构包含了农业、畜牧业、水产业、农副产品加工业、农业机械等各个方面。这种“大农业”定位与传统的农业结构与农业生产要求相符，正好适应了传统农民种点田、搞点副业、解决温饱的稳中求富心理。但是，随着市场经济体制改革、农业结构调整和农村劳动形态的细分，这种办刊走向就难以适应了，看似内容包罗万象，什么都有，农民读者所需信息都能找到，以有限的版面覆盖周全的内容，其实恰恰从另一方面反应什么都有的结果可能等同于什么都没有。现代传播学认为，随着社会分工的细化、生活节奏的加快，以及资讯的爆炸，传播媒体对受众定位的策略越来越倾向于细分。不少农业科普期刊是综合型的，普遍实行宽定位，立足本省，面向全国，读者对象则不限地域，不论层次，农民只须具备小学以上文化程度就能阅读，农技人员、农村干部、农业职校的学生等均可使用，真可谓网罗天下诸“农”。除了少数无人识字的农户，几乎家家可备，人人易读。

然而，现在的农民已不同于背朝黄土、面朝天的传统农民，他们希望对农业生产与技术、农业商贸活动与致富信息、农村医疗卫生、法律维权、经济金融、家庭理财、养老保险、子女教育、娱乐休闲、年节文化、地域文化知识等有专门一点的了解，以指导生产和生活。“杂货店”式农业科普期刊满足不了现代农民的各种专业需求，不具备核心竞争力和可持续发展的后劲，未来的市场必定是“专业”农业科普期刊的天下。

三、农业科普期刊同质化竞争，个性特色不够鲜明，科普本位不突出

目前，不少农业科普期刊存在内容同质，定位宽泛，创新不够等问题，栏目相仿甚至雷同，缺乏个性化发展的后劲。在此，笔者主要从作为期刊内容之窗口的栏目设置予以分析。笔者对2008年到2010年的《农家参谋》（河南省）、《农家顾问》（湖北省）、《农村科学实验》（吉林省）、《农民文摘》（北京市）、《农家科技》（重庆市）这5种农业科普月刊的栏目设置做了一个粗略考察，其栏目出现次数大于等于30次的，《农家参谋》有“良种介绍”、“科学种田”、“园林果树”等12个栏目，《农家顾问》有“新村新事”、“经营有方”、“高效种植”等13个栏目，《农村科学实验》有“大田作物”、“蔬菜栽培”、“刊中报”等9个栏目，《农民文摘》有“法律顾问”、“卫生健康”、“文化园地”等11个栏目，《农家科技》有“林果花卉”、“茹药桑蚕”、“央视三农”等16个栏目。这说明就一家刊物来说，其栏目设置具有稳定性和连续性，有自己固定的内容板块。然而对这5家期刊3年（36期）出现10次以上的栏目作细致观察，笔者发现，栏目名称用字相同的有：《农家参谋》与《农家科技》的“良种介绍”，《农家参谋》与《农家顾问》的“生活百科”，《农家参谋》、《农家顾问》的“贮藏加工”与《农村科学实验》的“加工贮藏”，《农村科学实验》的“土肥植保”与《农家科技》的“植保土肥”。栏目名称只一字不同的有：《农家参谋》与《农家顾问》的“贮藏加工”、《农村科学实验》的“加工贮藏”与《农家科技》的“贮运加工”，《农家参谋》的“法治园地”与《农村科学实验》的“普法园地”，《农家顾问》的“畜禽养殖”与《农村科学实验》的“畜禽饲养”，《农家参谋》的“农村机电”与《农家科技》的“农机水电”，《农家参谋》的“农村视点”与《农家科技》的“三农视点”，《农家参谋》的“打工指南”与《农家科技》的“务工指南”。至于栏目名称两字之差的就更多，而涉及的内容差不多。5家农业科普期刊在全国5个不同的省市出版，从栏目设置可见其涉及的内容几乎都涵盖了政策法规信息、市场信息、法律信息、种植技术、养殖技术、生活顾问、健康指导、打工指南、专家问答等方面内容，其本意在于尽可能多地给农民读者提供充分全面的信息，实际效果则难于实现办刊目标。如果买一本《农家参谋》和《农家顾问》的收获差不多，那么不仅读者难于选择，而且自然在农业科普期刊这一类群中形成了读者的分流，处于劣势者就没有存在的必要了。

栏目是对内容的切分与划定，是对期刊信息的集束传播，是编辑主体思维决策的外化，体现了编辑主体的创造力与编辑力。农业科普期刊栏目的类同，实际上就是其内容缺乏个性的体现，是一些农业科普期刊多年来坚守“综合性”不放的结果。同一本期刊没有独具的创意，各个期刊之间缺乏内容的差异化竞争。

其间当然有复杂的原因，但至少以下3点应予重视：一是编辑去粗取精、去伪存真的能力有待提高，要善于从差异化上打造刊物自身的个性特质。“随着一些资深编辑或专业编辑的退休，新进的一些年轻编辑不了解农村，更不了解农民，编出的稿件要么大多数是假、大、空，要么是根本就不适合农村读者。”［4］久而久之，导致期刊文章缺乏实用性和创新性。二是对优质稿源的挖掘不够，高质量原创作品少，低水平稿件过剩。而且当前轻视科普工作的现象普遍存在，创作科普文章被认为是小儿科，不足一提，在评职称和加薪方面不予考虑；一流的农业科技学者、专家又不愿进行费时、费力、收益少的科普创作；而一篇集科学性、思想性、通俗化于一体的科普文章实际上并不容易写作。［5］这样就难于从源头上提供优质内容，容易出现相似的选题。一篇好的农业科普文章需要具备：科学性、实用性、针对性、时效性、地域性、通俗性等特征，［6］没有一定的写作功底和科普实践经验是很难创作出高质量的科普文章的。这就需要农业科普期刊编辑主体发挥创造性，具有吸引、发现优秀作者的能力。三是近年来农业科普期刊转载的稿件和从网上获取的稿件不断增多，各家期刊共享稿件，相互之间区别不大。这样，农业科普期刊登载的专家稿件就越来越少，内容缺乏权威性。有研究者对《农家参谋》发行量减少的原因进行了分析，刊载专家稿件越来越少，就连本刊记者的稿件或特约稿件也很少见到，不仅使刊物失去了权威性，而且也使刊物远离了读者的眼球。［4］如果失去了内容的独到性、权威性和实用性，就不可能在农业科普期刊的生态系统中找准自己的生态位，就很难经得起读者的考验。

四、农业科普期刊发行系统单一，发行渠道有待拓展

近年来农业科普期刊发行量大幅减少，其原因如下。

第一，发行系统单一。多年来，我国大多数农业科普期刊主要通过邮局代理发行。这有内部网络系统覆盖面广、统一管理、便于集中等优势，但也存在诸多弊端。对此有研究者予以分析：发行费率较高（35%～40%），各期刊社没有选择余地，不便于激活发行活力和调动积极性；邮局系统内部缺乏竞争和激励机制，运行方式固定，发行手段陈旧，不能充分适应报刊市场化运作的要求；邮局系统的发行网点很难延伸到拥有农业科普期刊读者群的边远农村，难于以多种方式将期刊送到农民读者手中。［7］单一的发行系统使农业科普期刊在市场应对中处于被动局面，如何发挥期刊出版与营销主体的主动性、创造性，形成能开能合、运行自如、具有自身活力的发行系统，成为农业科普期刊开拓市场，服务读者，壮大自我的一个关键问题。

第二，对读者构成成分的复杂性认识不足。首要的因素就是读者地处偏远，而且交通不便。农业科普期刊的读者大部分是居住在农村的农民，范围广而分散，一部分读者地处偏僻，特别是西南部地区，“下乡进行发行宣传难度大、费用高、效果差；批量订户少，无论是自办发行还是邮发，发行费用都很高”。农业科普期刊由于发行盈利少，也很难从邮局争取较多优惠。从读者特征的角度来分析，农村读者非常典型地体现了多、散、匿、杂的特点，给发行带来了困难。“多”就是我国居住在乡村的人口达674149546人，除去进城劳动的农民，仍是一个庞大的读者队伍，有广阔的市场空间，这也是农村市场为出版部门看好的一个重要原因；“散”就是农村地域辽阔，人口居住分散，不便于集中发行，对农业科普期刊的市场形成了制约因素；“匿”就是农民读者由于受到文化教育等多种因素的影响，其对科技文化知识的需求、对科普期刊的消费都有测不准的因素，需要出版主体利用不同的手段进行宣传、激活，使之成为现实购买者、消费者；“杂”就是农村人口的布局多样，文化层次不齐，对生产生活信息的需求各异，涉及面广，而且农业生产季节性明显，要求农业科普期刊具有农时的适应性，及时调整内容安排。因此，相较于城市读者而言，农村读者构成成分的复杂给读者群的划分与发行预期带来了难度，目标读者的确定与市场预测需要出版主体投入更多的时间与精力，发行渠道的建立和稳定需要更长时间，必须在广泛调查研究的基础上获得关于读者的信息，并且始终与出版宣传等活动同时展开。而城市读者不管从那个方面来说都集中得多，读者群的形成呈明显的分布状态，更有规律，目标读者的确定也就针对性更强，出版类型的边界更易于掌握，因此市场效力更为明显。很自然，出版主体更多地将目光投向城市而忽视乡村。

第三，不重视期刊宣传推广。在现代信息传播与出版产业环境下，农业科技期刊的发行同其他图书一样，快捷有效、全面广泛的宣传推广工作十分重要，但限于各种条件，目前还存在诸多不足。农村读者的特殊性和历来存在的城乡二元结构差异，其本身就决定了农村图书宣传的难度，没有一定的经济投入是难见成效的。

［1］人民网.马建堂：城乡居民收入差距确实继续扩大［EB／OL］.http：／／news.qq.com／a／20100121／001831.htm，2010－01－21.

［2］中国新闻网.2010年第六次全国人口普查主要数据公报（第1号）［EB／OL］.http：／／www.chinanews.com／gn／2011／04－28／3004638.shtml，2011－04－28.

［3］席尚明.关于新时期发展农业科普期刊的思考［J］.当代农机，2010（1）.

［4］雷建树.农业科普期刊邮发数量萎缩原因探析与对策——以《农家参谋》为例［J］.中国科技期刊研究，2009（4）.

［5］陈妙贞.办好农业科普期刊的几点思考［J］.求是，2003（4）.

［6］许小波.农业科普文章写作的几个问题［J］.作物研究，1992（S2）.

［7］杨林，冯卫，聂克艳.农业科普期刊发行量下滑的原因及对策［J］.贵州农业科学，2006（5）.

G23

A

1673－1395（2012）01－0152－04

2011-11-16

湖南省社科基金项目（09YBB281）；湖南省高等学校科学研究重点项目（10A080）

周国清（1964－），男，湖南桃江人，教授，博士，主要从事编辑出版学研究。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2@126.com