品牌敏感对消费者购买决策的影响研究——以香港中成药保健品为例

○郑利泉

（上海财经大学 上海 200433）

一、研究概念的形成

消费者购买中成药保健品时，有不同的意图、目的和需求。消费者价值的高与低是视乎消费者对品牌产品的满意程度。消费者的意图、目的和需求有不同层次的深度和宽度、内在与外在、自我与他我、功能与情感、真实与幻想、私利与公益、经济得益与心灵得益等。本文综合各学者的分析，认为消费者的价值有五种：一是基础价值：消费者需求品牌产品的生理基础价值；二是附加价值：品牌产品属性给予消费者的附加价值；三是体验价值：消费者在购买、使用和用后的身体感觉体验价值；四是象征价值：消费者在社会、群体中所感受到个人形象影响带来的价值；五是自我增值价值：消费者通过品牌产品能完善自我、发挥自我潜能和达到真善美等无形的较高层次价值。

中成药保健品企业提供品牌产品，传递信息给消费者。消费者接收信息，将品牌产品的功能效益与消费者的个人需求、意图和目的相比较。如品牌产品能提供更多的功能效益，而消费者能感受和领悟到这些效益，符合消费者的多层次需求和目的，消费者便满意品牌产品，得到消费者所需求的价值。如中成药保健品企业能令消费者感到满意，能与消费者发生长远利益关系，形成品牌价值，也就是顾客价值。

中成药保健品企业传递品牌产品的功能效益信息给消费者，消费者接收品牌产品的信息后，按消费者的意图、目的和需求，比较不同品牌产品的功能效益，得出各品牌产品的差异。……