作为一种道德生产力的商业诚信

孙尚诚

（厦门大学哲学系，福建 厦门 361005）

作为一种道德生产力的商业诚信

孙尚诚

（厦门大学哲学系，福建 厦门 361005）

商业诚信是经济伦理研究的一个重要主题。现代诚信危机要求各经济主体作出系统反思。商业诚信是避免社会资源浪费和稳定市场秩序的必要支撑，同时也能带来巨大绩效。商业社会诚信伦理形成的内在机制是：以诚达信、以信生利、以利养义，这个过程合动机与目的于一、合个体绩效和社会绩效于一，最重要的是最终能够由外而内地形成一种持续稳定的道德规范。商业诚信伦理的构建可从三方面着力：制度保障、伦理教育和监督、企业文化建设。

诚信危机；必要性；诚信机制；绩效

诚信与否历来是商业社会的敏感话题，在经济伦理运动兴起之后，诚信更成了关注的重点。当某种道德被反复强调时，通常便意味着这种道德品质的危机。其实社会从来不匮乏对诚信的向往，缺少的只是对诚信的系统反思。伦理应当有两个层面：伦理思想和伦理规范，前者以零散断续的姿态呈现于个体的心灵与良知中；后者系统连续地以习俗或条文等方式存在于社会各种关系中。一旦诚信在这两个层面上的伦理体系被完善构建，将给社会带来巨大的收益。

一、“经济人”思维定势下的诚信危机

尽管20世纪70年代从美国兴起的经济伦理运动已席卷全球，这一运动否定了经济活动可以脱离伦理道德而指向利润最大化的“神话”，然而自亚当·斯密提出“经济人”以来，基于自利的利润最大化已经太长久地被肆意渲染和过度发挥，经济活动“价值中立”的思维定势至今未被根本改变。在这种思维定势下，商业被当成纯粹的利益之争；“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”①《史记·货殖列传》。；经济理性单向直接地指向勾心斗角。基于这种思维定势，商业诚信便岌岌可危了。现代社会的商业诚信危机主要有下面几种：

一是企业和消费者之间的不诚信。企业不诚信的表现很多，譬如制售假冒伪劣商品的范围和种类不断拓展，手段也越来越高明，在摧毁市场正常秩序的同时还威及生命安全。消费者的不诚信则包括不按照约定方式消费、不按约定期限还款、使用假币、购买盗版、在保修期限内人为骗保等等。在现代电子商务环境下，利用网络的虚拟形态，消费者不诚信的表现形式更为多样，诸如匿名发帖对企业进行恶意攻击、网上订购之后收货不付款之类事件频频发生。

二是企业和企业之间的不诚信。企业相互提供原材料、产品和服务时，以次充好、以假乱真、偷工减料；收取货款之后不及时发货；恶意拖欠货款或逃废债务；人为制造合同疏漏进行欺诈；单证造假；勾结中间商或货物承运人进行欺诈；在信贷市场上，提供不真实的会计信息，使得银行的不良贷款增多。

三是企业和企业内部劳动者之间的不诚信。企业承诺的福利不兑现；随意加班；克扣、拖欠工资；压缩员工应得福利，并以工作为威胁让员工敢怒不敢言；有恃无恐侵犯员工个人隐私和人格尊严等等。员工对企业的不诚信则集中表现在：私自挪用公章公款；骗取工资后非正当辞职离职；凭借掌握的商业机密和某种特定技能提出不合理要求。

四是企业和政府之间的不诚信。譬如，企业会计账目做假，偷税、逃税和漏税现象屡禁不止；谎报经营情况骗取政府政策优惠，肆意浪费公共资源。另一方面，政府本身行为不诚信、以及作为监督者对不诚信行为缺乏约束甚至纵容，如政府采购中的暗箱操作、各种权力“寻租”、行贿受贿、政策朝令夕改、政出多门、优惠承诺等不能兑现、地方政府换届造成的政策不连续和烂摊子移交、地方为了捞政绩纵容制假和非正当竞争。

“人们相互之间变得越来越不信任，也越来越不被人信任。市场半径因为信任度低而无法扩展”①章海山：《市场经济伦理范畴论》，中山大学出版社2007年版，第70页。。在这种情况下，诚信应当作为经济伦理的重心，在体现道德属性的同时也保证个人和群体收益最优，从而凸显商业的存在价值。

这里必须提及的是，在考察“经济人”的时候，不能忽略的是，斯密本人并未将经济与伦理剥离，在他的《道德情操论》里，“道德人”被提出。斯密将经济与伦理两张，而不是两分。“经济人”和“道德人”同时统一于现实的个体之中，自利和道德保持平衡和协调。

另外，特别要附带强调一点：诚信≠全无商业机密＋全无利润。和其他任何一个行业一样，商业的存在是社会关系自然和必然的选择。这种选择从来不否定和排斥经济行为的利润要求，相反，利润被社会有默契地认同，竞争者之间基于正当竞争的商业机密也同样被默契地肯定。社会所不能认同和肯定的是竞争者之间的相互拆台、企业利用消费者关于某种技术的知识盲点而作出虚假的宣传、以及企业和其他个体对社会公益（包括代表公益的政府）的漠视和欺骗等等。

二、诚信对于各经济主体的必要

经济主体包括企业、政府和个体。通常对企业诚信考察得较多，对于政府诚信相对思考比较少，而关于包括消费者诚信、企业内劳动者诚信等在内的个体诚信更是很少提及。事实上，三大主体共同遵守诚信原则才能保证经济秩序的稳定。

（一）企业的零和博弈与正和博弈

脱离道德的尔虞我诈并不能带来普遍繁荣，施行欺诈的一方也无法实现长久的利益。关于这一点，人们熟稔的“囚徒困境”仍可借鉴。假定商业行为是利益冲突者之间的博弈（事实上，商业行为更应该被视为利益相关者之间的竞争性合作。但为了更清晰说明欺诈的后果，不妨假定博弈的存在）。在“囚徒困境”试验中，A、B两疑犯被分开囚禁，他们面临三种选择：（1）若一人坦白，而对方不坦白，此人将获释，对方将入狱10年；（2）若二人同时坦白，则二人各入狱5年；（3）若二人都不坦白，将由于证据不足，两人被拘禁1年。如果A和B有完全理性，则应当在相互信任与合作的基础上作出第三种选择，这是最优选择。然而基于自利的权衡之后，囚徒往往作出的是第一种选择。

一次性囚徒博弈中，个体完全出于自利的有限理性作出的选择无论对个体还是群体都是一种比较劣势选择。但现实的市场主体间是长期的关系。赌徒式的囚徒选择不能也不会被允许重演，原因在于并无一种有效的隔离手段可以持久地隔绝各利益相关者之间的沟通与默契。正和博弈在现实生活中就必然替代零和博弈而成为商业行为的基石，正和博弈即双赢和多赢。优势互补、共同发展才是相互联系和依赖的经济主体的最佳选择。囚徒的相互背叛选择必须被打破，个体之间建立在相互信任基础上的绩效才能实现，与此同时，诚信合作的良性社会关系也得以全面展开。

（二）政府的二重诚信诉求

首先从社会稳定和资源的优化配置角度考察。一个缺乏诚信、相互欺诈的社会将使得利益相关者把大量实力浪费在相互拆台上，造成社会交易秩序紊乱，又使得交易费用增加——科斯等经济学家早已论证过，尽可能减少交易费用才能实现资源最优配置。显然，政府既不想看到秩序紊乱，又需要作为全民的理性代表来寻求福利最大化和资源最小损耗，这就决定了诚信必然要成为政府的诉求。

第二，在政府采购中，政府本身也是市场运行中的最大消费者。作为最庞大的消费主体，政府如果缺乏诚信，对整个市场的破坏力极其强大，很可能引发整个社会诚信体系的崩塌，进而引发社会公共秩序的紊乱。

第三，权力“寻租”等政府不诚信行为实际上是权力的泛滥。政府原本是公众利益的集中代表，然而权力泛滥使得权力从人民手中集中到少数人手中，这就形成了少数人对多数人的暴政，将引发民众的不信任、恐慌和与日俱增的抵触。

无论是作为公众利益代表的政府、还是作为消费主体的政府、或是作为市场监督者和经济政策制定者的政府，其诚信与否都直接掣肘着市场与经济的命脉，同时也直接影响到政府本身的安危存亡。在企业、政府、消费者三大主体的诚信中，政府诚信的作用是基础性和支撑性的，因此，政府有必要构建二重诚信：一是自身的行为诚信，二是监督和维护诚信行为。

（三）个体诚信的必不可少

这里所说的个体包括作为消费者的个体和作为企业内部员工的个体。

如果企业不讲诚信，消费者可以通过投诉于消协、以网络和媒体曝光不诚信企业等多种方式获得一定的补偿，但如果企业遇到不诚信的客户，常常十分无奈，例如中介商常常必须冒无法如数收到中介费的风险等等。2008年在“倡导消费责任，共同拯救诚信”的3·15论坛中，湖南首次列举了六大消费者不诚信现象：假币消费；恶意透支银行信用卡不还；购买盗版软件和出版物；乘坐交通工具逃票；自残自损骗保；窃电、窃水、窃煤气。在这六大消费者不诚信现象之外，还有两种现象应该得到重视：偿还各种贷款的不诚信；为一己私利容忍甚至勾结企业实施欺诈来侵害国家和社会利益。

个体一向被法律和舆论视为弱者，基于扶持弱势群体的意识，社会日益注重保障劳动者的权益。但在保护劳动者的同时，也应当考虑企业。以个体作为企业内部员工的身份为例，虽然从理论上说企业可以通过合同约束劳动者，事实上，劳动者如果处心积虑在违约之后逃匿，企业为此追索而耗费的时间或者财力常常得不偿失，因此很多企业权衡之后都选择放弃追索。

不论是个体消费者的不诚信，还是企业内部个体劳动者的不诚信，都给企业带来了至少是财务上的困扰和损失。长此以往，企业为了占据主动地位或者避免损失必然采取系列措施，如先付全款再消费、收取高额抵押和押金、延迟发放工资等等，这些措施必然减少或损伤个体的利益。这就造成了个体和企业基于利益博弈的恶性循环。相对而言，企业比个体更容易在市场中转嫁危机，当受到不诚信的损伤后，企业常常会在销售和经营中把后果转嫁给其他企业或者个体，其后果类似于假币效应，即收到假币的人常常并不会自己承受损失，而是尽快把假币使用出去。为了避免这种结果，个体势必不能以“弱”卖“弱”，即利用社会对弱势个体的宽容违反诚信规则。否则，一旦出现假币效应，作为弱者的个体，最终仍将是伤害的最大承受者。

三、诚信的内在动力机制：以诚达信，以信生利，以利养义

（一）诚和信的区别与联系：诚为本，信形之于外

诚信即诚实和守信。生活中所讲的诚信更倾向于“信”，即守信和信用。“诚”和“信”是应当有区别的。前者是基于本性的情感倾泻，具有道德的原生原发性；后者是在社会联系和人际交往中的外在表现，有时具有一定功利性。后者可能基于前者，也可能不。当“信”本于“诚”时，二者合动机与目的为一；反之，“信”则单纯表现为一种手段。

在英文中，诚实的单词是honesty，意思是不说谎，也就是不告诉人虚假的信息。信用的单词是credit，是 keep a promise to pay，也就是对承诺的遵守，有言必行。两个单词显然有着各自不同的内涵。

在中国传统儒家文化中，“诚”和“信”的使用范围也有所不同。以关于“诚”的论述最为集中的《中庸》和《孟子》为例：“诚”有两层含义，一指诚心，如“反身不诚”中的“诚”；二指自然法则，如“诚者，天之道也”，将“诚”视为性之实体的同时又以“诚”为宇宙之动力。儒家的“信”则侧重于强调对承诺的遵行，如《论语》中的“言而有信”、《朱子语录》中的“信是言行相顾之谓”。《论语》将“信”列为四教之一，“子以四教：文、行、忠、信”①；孟子在谈论“人伦”时将“信”列入五伦；及至董仲舒进一步把“信”与“仁、义、礼、智”并列为五常。“信”在中国历代一般都被当成是建立和维持社会正常秩序的基础。

诚是信的情感和道德基础，“至诚则能尽性，合内外之道，调和物我，而达于天人契合之圣境，历劫不灭，而与天地参，虽渺然一人，而得有宇宙之价值也。”①蔡元培：《中国伦理学史》，上海古籍出版社2005年版，第13页。。信则是诚的行为机制，根源于诚实的信用因为有强大的精神内核与道德向往的支撑，必然长久而稳固；脱离诚实的信用单纯作为赢利的手段出现，必然容易扭曲变质。譬如，某企业在创业之初，基于形象、口碑、稳固和扩大市场等考虑，通常不吝于表现出真诚与友善。然而等到市场地位比较稳定了，该企业也许就会思考如何在成本不变的基础上牟取更多利益，如果此时实行某种欺诈手段能够带来巨大收益，风险又不是那么大，在财富的诱惑面前，没有道德内核为基础的信用体系恐怕很容易就会崩溃。

（二）诚信与绩效

《管子》中有言：“非诚贾不得食于贾，非诚工不得食于工，非诚农不得食于农，非信士不得立于朝。 ”②《管子·乘马》。

对于企业来说，长久而稳固的诚信则必然带来长久而稳固的利润或利益。首先，消费者具有消费理性，其消费行为常常依赖于被消费品长年积累的口碑和信誉。现代广告的确可以激起消费者的猎奇感，但持续的品牌效应和稳定的品牌市场并不是单纯靠铺天盖地的广告轰炸可以建立的。良好的形象和信誉是企业基于诚信的文化理念在市场中淘尽黄沙后的精粹，是被消费理性无数次挑剔后给予的普遍认同和赞誉。第二，需求有不同的层次。当物质需求基本得到满足时，被尊重的需求便开始凸显。与此同时，产品的质量差距也随着科技的发展越来越小，商家不得不为自己寻求新的市场和利润源泉。于是产品之争很容易就过渡到服务之争、企业文化之争。诚信的态度和服务能给消费者带来被重视、被尊重的心理满足，转而直接给商家带来市场与利润。第三，电子商务的发展使得传统交易方式被改变，交易磋商、合同签订、文件和单据的传输等等都可以通过EDI等电子数据交换系统完成。空间的隔离使得诚信愈发重要，特别是对于企业来说，在消费者无法看到实物的条件下，信誉和口碑良好的企业必定能赢得更多的点击和购买量。此外，EC交易的一个最大的忧虑是货款结算，由于很多经济合同带有欺诈性，不少企业出于对能否收到货款或货物的担忧，将结算方式由电子支付退回到原始的现钱现货交易，这对买方或卖方来说都十分不便。企业若能以诚信获得广泛的信任，则不必使用繁琐迟缓的实物结算方式，转账通过网络迅速完成、货物通过专业物流渠道迅速流通，商品和服务的流通速度加快，资金回笼也加快。

诚信对于政府的绩效则主要从稳定和发展两个方面来衡量。诚信是立政之基。稳定是政府追求的目标，无论是政府作为最大消费主体在市场中以身作则引导诚信行为，还是保持经济政策的连续稳定，都将直接引生一个持续、稳定、健康、有序的市场。井然有序的市场环境是经济迅速发展的基础，如前文所述，在资源紧缺的条件下，市场诚信最大程度缩减了交易费用，弥合了资源配置现行配置与最优配置的“缺口”。

对于个体来说，个体是最小也是最广泛存在的经济细胞，所营造的诚信环境保障着自身所在的群体和社会的和谐发展。同时，诚信不止是一种善的品质，坚持诚信并由此得到的尊重和心理满足也是一种物质和财富无法实现的更高满足，当物质逐渐不再匮乏时，这种精神的满足和享受必然成为个体新的追求。此外，随着个人信用被记入档案并能通过联网被查询，消费者保持诚信是获得良好服务的通行证，例如，有过银行不良记录的消费者在所有联网银行都不能获得贷款服务等等。

坚守诚信最初很可能是一种道德成本，然而当这种诚信被观察到并被赞赏的时候，就会带来巨大的收益，此时，诚信就由道德成本内生成了不可或缺的道德资本。在发达国家的经济发展过程中，最初，企业主要把降低人工和材料成本作为提高利润的手段，它们被称做第一利润源泉。当人工和材料价格降低到一定限度时，企业又将注意力转到扩大产品销售上，这种途径被称为第二利润源泉。随着市场竞争的日益激烈，每个企业占有的市场份额终究有限，于是企业开始注意降低在成本中占据相当比例的物流费用，因此在西方，物流管理被形象地称为第三利润源泉。基于纯粹经济领域的利润至此已经得到详尽的诠释，因此，接下来的利润源泉，即第四或者第五利润源泉很可能便源生于以诚信为内核的道德资本，或者称之为道德生产力。

诚信在作为道德生产力的过程中，将逐渐由行为变成习惯，最终内化成道德本能。这一内化过程便是以利养义的过程。至此，诚→信→利→义的全过程得以完成。这个完整的过程合动机和目的、合个体绩效与社会绩效的实现于一体，相对于短暂的、粗放的利润最大化追求来说，这个过程所实现的长久和普遍福祉是商业存在的最高价值彰显。

四、诚信构建的途径

商业诚信的建立，首先需要对诚信作出正义的制度安排。制度的实质就是“集体行动控制个体行动”①[美]约翰·康芒斯：《制度经济学》，北京：华夏出版社2009年版，第81页。。控制虽然具有强制性，但对保障社会秩序的持续稳定是必须的。按照罗尔斯的说法，正义首先是社会基本制度的德性。当适用于基本制度的正义被确定后，适用于个人的正义也就随之被选择。制度通常以明确的法规和准则的形态出现。法律制度是道德的底线。美国管理学家彼得提出过“水桶效应”（也称为短板效应）：一只水桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。法律制度起到的作用便是这种短板效应——保证商业社会最基本的诚信得以存在。必须附带提及的是，法律制度安排的途径应当正义和合理，一是民主决议的范围和程序要能足够保证全体公民平等的话语权，二是在制度安排中，信息的公开和流畅足以使得全体公民明确自身所处的状况以及自身的合理意愿是否得到足够真实的表达。

伦理教育与监督将为诚信的建立提供价值导向和社会基础。伦理道德是法律制度确立的基本依据，同时也是法律制度的补充。对应于法律的强制性，伦理更多注重于“注错习俗”、“化性起伪”的教化功能，“教训成俗，而刑罚省数也”②《管子·权修》。。伦理道德教育及相应的考核应当成为一种必修课目进入各个年龄、各个阶层和各个行业，从而达到“积小流”以“成江河”的潜移默化效果，如荀子言，“蓬生麻中，不扶而直，白沙在涅，与之俱黑。兰槐之根是为芷，其渐之滫，君子不近，庶人不服。其质非不美也，所渐者然也。”③《荀子·劝学》。伦理的监督功能则需要通过一定的组织机构来实现。国外通常有伦理委员会和行业协会。譬如，美国政府对私人企业的活动一般不干预，其市场有序运行很大程度上依靠其庞大的行业协会等社会组织。我国的行业协会名义上是“第三方”社会机构，事实上依赖于政府指令。行业协会自律作用也很弱，缺乏凝聚力和约束力，不能使得行业内部的各经济主体形成共同的伦理价值取向。建立真正经济自治、权力独立的行业协会是我国在伦理道德建设中的组织需要，有助于形成不同经济主体之间的交谈与合作平台。在这个平台上，各方通过契约达成伦理道德的共识。

此外，以诚信为核心的企业文化也是商业诚信得以有效建立的重要途径。市场经济也是诚信经济，诚信作为一种道德生产力，既是利润之源，也是实现持续发展的商业之魂。个体与个体、群体与群体之间的尔虞我诈在商业日益电子化、网络化、虚拟化的时代已经成了经济进一步发展的“瓶颈”，只有突破这个“瓶颈”，才能真正实现利润和利益、绩效和可持续发展。因此，企业文化的核心价值观应当立足于诚信。

［1］[英]亚当·斯密.道德情操论[M].谢祖钧 译.西安：陕西人民出版社，2006.

［2］[美]约翰·罗尔斯.正义论[M].何怀宏,等 译.北京：中国社会科学出版社，1988.

［3］韩兆琦.史记解读[M].郑州：中州古籍出版社，1990.

［4］蔡元培.中国伦理学史[M].上海：上海古籍出版社，2005.

［5］四书五经[M].陈戍国 点校.长沙：岳麓书社，1990.

［6］黎翔凤.管子校注[M].北京：中华书局，2004.

［7］[清]王先谦.荀子集解[M].沈啸寰，等 点校.北京：中华书局，1988.

［8］刘晓津.诚信论[M].天津：天津人民出版社，2005.

［9］韩志红.经济法新论[M].北京：法律出版社，2008.

［10］张锡勒.中国古代诚信思想浅析[J].道德与文明，2004（1）.

Business Credibility as a Kind of Moral Productivity

SUN Shang-cheng

（Department of Philosophy， Xiamen University， Xiamen 361005， China）

Business credibility is a vital subject in economic ethnical studies.Modern credibility crisis calls that economic agents have systemic reflections on this issues.Credibility is a key pillar for avoiding social resources waste and stabilizing market orders,and it is also a performance amplifier.The social ethnics of business credibility are formed through a mechanism by which honesty develops into credibility,which turns into profit,and which then into ethics.By the mechanism integration will be realized between the motivations and purposes,individual and social performances;a sustainable,stable ethics will be developed,firstly by external constraints and gradually by internal conscience.The ethnicsofbusinesscredibility can be established through institutionalconstructions, ethnic education and supervision,and corporate culture development.

credibility crisis；necessity；credibility mechanism；performance

B82－053

A

10.3969／j.issn.1674－8107.2012.01.007

1674－8107（2012）01－0037－06

2011－09－17

孙尚诚（1976－），女，湖南长沙人，博士研究生，主要从事经济伦理研究。

韩 曦）