2012媒体微博运维年度报告

中国人民大学舆论研究所 灵思营销新媒体研究中心

2012年10月8日，社科文献出版社发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）》。数据显示，到2011年12月，中国的微博用户总数达到2.498亿，中国成为微博用户世界第一大国。微博作为一种社会化媒体，其嵌套式的裂变传播结构使得其传播速度和传播范围呈现一种指数型扩散的传播方式，给传统媒体造成冲击。

随着微博客等新兴媒体的出现，尤其是其具有即时性传播和嵌套等人际传播的基本属性，使得网民成为更加活跃的爆料者和信息桥。网民开始作为重要的社会新闻源登上历史舞台，日益展现出其独特的优势和影响力。中国人民大学舆论研究所《中国社会舆情2012年蓝皮书》相关数据显示，2011年以网民为首发主体的舆情事件占到了所有舆情事件总体的46.9%，而传统大众媒体为首发主体的事件为53.1%，两者的差距不到7%。2011年相比2010年，网民作为社会重要的信息源的地位进一步凸显，这其中20%左右都是由微博所贡献的。随着微博客的进一步发展和完善，这一比例还会进一步提升。

本报告数据来源于北京乐图在线科技公司，原始数据经过层层筛选，对垃圾账号、网络水军信息予以过滤处理，保证了各项排名的客观真实有效。媒体微博账号数据选择日期是：2012年1月1日－2012年11月18日，甄选条件是：新浪微博、腾讯微博中带有“V”字标识的媒体机构账号。账号在地理位置上的分布包括中国大陆地区的31个直辖市、省和自治区，以及香港、澳门、台湾地区。

排行榜综合考察的指标包括：（1）微博原创率：原创性微博占所发所有微博的比例；（2）微博被转发量：所发微博被转发总量；（3）微博被转发率：平均每条微博被转发量；（4）粉丝活跃率：活跃粉丝占所有粉丝的比例；（5）粉丝加V认证率：获得新浪微博或腾讯微博认证的粉丝在所有粉丝中所占比例；（6）微博二次传播力：媒体对该媒体微博进行的报道或评论文章总量；（7）覆盖度：粉丝活跃度、分布面以及一级粉丝、二级粉丝的人群规模；（8）传播度：用户生产的内容被转发、被评论的规模（量）；（9）渗透力：微博的影响深度和社会动员能力；（10）粉丝的粉丝数：其每一位粉丝的粉丝数之和；（11）活跃度：媒体微博用户在微博平台活跃度，及其和其他账号之间的关联程度。

媒体微博运维现状分析

一、媒体官方微博整体发展情况分析

（一）总体情况

截至2012年11月18日，媒体微博取得了长足发展，新浪微博媒体机构账号总数从2011年12月底的1.16万增长到1.8万左右，增长率为55.2%（2011年的增长率为140%），整体增长速度趋于放缓。但从绝对增长数量来看，2012年与2011年基本持平，都在0.7万左右。

截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博上开通了官方微博，其中杂志1632家，报纸747家，相关报纸覆盖率在40%左右，杂志覆盖率不足10%。

媒体机构微博的粉丝数呈快速增长趋势，截至2012年11月18日，新浪媒体机构账号的粉丝数已经突破2亿，较2012年初的1.3亿，增长了54%，与同时期微博账号增长的速度持平；粉丝数已经接近于新浪微博用户总数的二分之一，即每两个新浪微博用户中就有一位用户关注了某一个媒体官微。

截至2012年11月18日，腾讯微博媒体账号总数从2011年12月底的0.9万左右增长到2.3万左右，增长率为150%左右，超过了新浪的55%的增长率，绝对数量增长约为1.4万。两个微博平台上的媒体账号覆盖了全国所有的省级行政区域，包括经济欠发达的西藏和新疆等西部地区，但区域之间发展极不平衡，北京、广东、上海、浙江等经济发达地区账号数量和运营水平均超过中西部地区。平均每个媒体微博账号关注了512个其他用户，约有110.3万个粉丝数，发布9311条微博，微博平均原创率为77%（含引用名人名言等，即不属于跟帖都记作原创）。

总体来看，随着媒介组织内部对官方微博的重视度不断提升，账号运维水平也在不断提升，媒体机构的影响指数也相应不断上升。各类型媒体在运营官微时也体现了其媒介固有的“渠道烙印”，如纸质媒体的运维水平和影响力普遍高于其他类型媒体。

（二）开设时间

图1 媒体微博开设的年份分布

上图是微博平台上线以来相关媒体开设账号的年度分布，可以看出，2011年是媒体开设“媒体微博年”，当年所开设的微博账号占到目前所有媒体账号的28.4%；2012年开设的账号比例有所下降，这从一定程度上说明媒体微博的新鲜度开始下行，主要原因在于媒体微博运营的成熟模式和微博营销还处在探索初期，媒体微博的标杆性成功案例还没出现，一定程度上影响了媒体官微开设的进度。

图2 不同类别媒体微博年份分布

整体上看，纸质媒体开设微博账号普遍慢于广播电视台。2010年是电视台和电台的微博开设年，尤其是电台，在2010年出现了快速增长，超过了其余几类媒体；2011年是杂志和报纸的“发力年”，尤其是杂志开设微博的数量快速增长，媒体网站微博开始呈现逐年增长的态势。

（三）分布地区

图3 媒体微博最多的前十个省份分布

北京、上海、广东、江苏、浙江是媒体微博分布最多的TOP5省份，其分布省域与目前国内经济最为发达的五个省市基本一致，媒体微博与媒体的总体布局也基本一致。从另外一个层面来说，媒体微博发展存在地域不均衡性。

（四）分布行业

图4 媒体微博的不同媒体类型分布

电视台是开设媒体微博最多的媒介类别，占到了所有媒体账号中的近30%，主要原因是电视台中相当多的栏目也开设了微博。其次是杂志，占到了总体的20%，这主要与国内杂志的数量基数本身比较庞大有很大关系；再次是报纸，占到总体的16.1%。

（五）媒体微博类别

表 媒体微博分布的不同媒体类型及比率

在相关媒体类别中，省级广播电台/频率、卫视/频道、都市报、地市电台/频率、娱乐/时尚/美食杂志等五类媒体是开设微博最多的，占到了总体的51.1%，这是媒体微博的主力军。在这五类媒体中，广播电视台包括了三类，是绝对的主力，其次是报纸，再次是杂志；中央党报、教育台和户外媒体比例较低，与其本身的基数较小有一定关系，需要说明的是境外媒体在媒体微博中的数量也较高，占到了总体的2.8%左右，说明境外媒体积极利用微博平台进军内地市场，这一点值得国内媒体借鉴。

（六）微博发布工具

媒体微博的发布工具以网页微博、第三方应用（如皮皮时光机、享拍微博通）、专业版微博和媒体版微博四大类为主，其中以PC端浏览器的网页微博发布占到了总体的34.4%；移动端也较少，仅为3.6%。

从微博发布工具上来看，一是多数媒体微博的运营还基本上在工作时间内进行，如果把第三方应用计算进去的话，一半以上的微博都是工作时间内发布的，一定程度上不适应微博anytime、anywhere发布的需求；二是专业版微博的使用率并不高，这可能与专业版微博本身的可用性不强等方面有一定关系。

（七）微博发布时段

图5 媒体微博发布时段分布图

媒体微博一天内的发布时间整体上符合微博用户的作息时间，但也存在高峰错位的现象。发布高峰期主要有两个，一是早上9-11点，二是下午14-16点。这两个时段都是一天中工作开始的两个时段，即使微博传播有一个小时左右的滞后延展期，但也错过了微博登陆的两个高峰期——午间（12-14点）和晚间（20-22点），说明目前媒体微博运营基本以工作时间运营为主，即使有个别微博在晚上23点以后甚至凌晨还在发布微博，但基本上使用第三方定时软件发送，然而微博作为一种平等的社会化媒体，应当体现出身份平等、态度真诚，这在一定程度上说明目前媒体微博日常运维存在一些操作层面的问题。

一周内媒体微博发布数量整体呈下降的趋势，周一、周二是媒体微博发布高峰期，在周四、周五会出现一个小高峰，周日是微博发布量最少的时间。周一到周五的媒体微博发布规律基本上符合民众一周内对微博信息的需求，周一刚上班对信息需求的要求较高，适当提升推送的频次有助于用户了解更多的信息，满足其基本的信息需求。周末的微博发布数量偏少与用户的需求稍微有些偏移，周末是休息日，普通用户浏览微博的时间有可能会长些，因此媒体微博运维人也要适当提高周末的发布数量。

媒体微博在工作日中发布的最多，占到了总体的83.5%，休息日发布的微博仅为总体发布量的16.5%。说明目前微博运营上存在一定的问题，这主要是对微博这一媒介工具的认识问题：微博同时作为一种社会化媒体和移动端产品，需要随时随地满足用户的信息需求，而不能按照一般的媒体来运营，更不能按照传统媒体的思维来运营。

（八）微博活跃度

媒体微博属于高活跃度微博。其平均每条微博转载数15.1条，评论数为6.1条。而美国研究机构调查数据显示，Twitter上平均每个用户有307条微博，71%的微博被忽略，仅有23%的微博会得到回复。

平均每条原创微博的转发数为126.6条，评论数为317.6条，这说明用户对媒体微博具有热情的回应度，但前提是媒体微博必须真诚相待，多积极创造具有原创力、信息量足的微博，而不能靠转发别人的微博“炒冷饭”来吸引大家的关注。

二、媒体官方微博粉丝分析

（一）媒体微博粉丝性别分析

媒体微博的粉丝以男性为主，达到56.5%，但总体来看，媒体微博粉丝的性别分布和中国网民的性别分布基本一致。

（二）媒体微博粉丝年龄

媒体微博的粉丝以80后人群为主，占到了总体的一半以上，说明微博是个年轻人的媒体，其次是90后，占到了总体的33.9%。需要说明的是，在报告的相关数据处理中，可以清楚的看出，80后主要集中于新浪微博平台，而90后则主要集中在腾讯微博平台，体现了两个平台在粉丝群体上的差异。

（三）媒体微博粉丝学历分析

媒体微博的粉丝以大学本科学历为主，占比接近总体的50%，硕士研究生占到了总体的8.3%。大学本科以上学历的粉丝一共占到了总体粉丝的约60%，说明媒体微博的粉丝属于高知型粉丝，媒体微博的影响力不同于其他组织机构。

（四）媒体微博粉丝地域分析

三、媒体微博覆盖力总结

1.媒体微博所覆盖的人群特征和整个微博用户的群体特征基本一致，媒体微博对微博用户的综合覆盖率接近一半，说明媒体微博在所有机构微博账号中占据着主导位置。

2.不同类别媒体微博之间发展水平不平衡，电视微博的比重较高，但综合影响力不如纸质媒体，说明不同类别的传统媒体在进入微博平台时依然带着自身媒体渠道的烙印。

3.媒体微博与粉丝之间的互动频度较高，单条微博的转发量和评论量相对其他类型媒体较高，这一方面与媒体微博本身的社会告知功能有一定关系，也与账号与粉丝间已经形成的良性互动机制有关。

4.媒体微博对主流人群的覆盖超过其他任何机构账号，媒体微博账号中积聚着大量的社会主流人群，通过他们的二次传播，媒体微博的覆盖力和影响力会进一步提升。

媒体微博营销现状与趋势

一、媒体微博营销现状分析

（一）发展阶段

微博作为一种新型社会化媒体从2010年开始真正进入公众的视野，从目前的发展来看，大致经历了以下三个阶段。

第一个阶段是对微博的观望阶段。传统大众媒体在前互联网时代呼风唤雨，主导着整个社会话语场域的话语权，随着互联网的勃兴，尤其是微博的方兴未艾，传统媒体多少存在一定的失落感，面临着受众和广告的双重流失，但对微博这一新媒体形式持一种审慎甚至排斥的态度，将之视为竞争对手，因此对微博的发展并不看好。

第二个阶段是单纯的信息发布平台阶段。2010年，随着微博的风生水起，微博的影响力和覆盖面在不断提升，传统媒体也纷纷开始在微博上安营扎寨，但基本上把微博作为一种线上信息出口，很多是将刊载在传统媒体的信息直接发布在微博上，并不重视粉丝的反馈，也不与粉丝进行互动，依然按照做传统媒体的思路运行微博平台，运维人员基本上是兼职的，依然进行单向度的传播模式。

③河道-湿地串联型。河道-湿地串联型河道是指在入库河道沿线分布有多个自然湿地，多个自然湿地与河段相互串联而成。其结构如图3所示。该类河道通常出现于坡降较小的区域。

第三个阶段是微博营销和互动平台阶段。传统媒体对微博这一媒体的属性日益熟悉和了解，开始尝试将微博作为一种新的营销手段和平台，在运维上也开始搭建专业运维团队，并且积极尝试各种微博运营手段，很多微博凸显出极强的个性化，积极与粉丝互动，进行微活动营销，运营模式开始成熟，也不乏一些成功的案例出现。但整体来说微博营销还处在初级阶段。

（二）运营模式

总体来看，目前微博的运营模式总体来说有以下几种模式。

第一种模式是传统媒体人员兼职运营模式。一般是由传统媒体的一些人员兼职做微博发布，由记者编辑兼职甚至实习生，人员也不固定，主要采取轮流发布形式，没有明确的规章制度，一般要求每个人必须发布足够的条数，把微博发布作为一个硬性任务，因此发布的信息参差不齐，缺乏互动，发布的时机也不符合用户浏览微博的时段，属于最为初级的运行阶段。

第二种模式从传统媒体人员中独立出来部分人员运营微博模式。一般从传统媒体的编辑记者中抽调一部分作为微博运营的专门团队，虽然在组织建设上更为专业，但由于是从传统媒体剥离出来的人员，在运营时还存在做传统大众媒体的路径依赖。

第三种模式完全重组新的团队运营微博。直接面向社会招聘年轻从业者，组成完全独立于传统媒体之外的新团队，人员更为年轻化，对新媒体的了解和使用都比前两种模式更为专业，这部分人思路更为活跃，运营手段多样，积极与粉丝展开互动，运行的效果也最为明显，如@人民日报微博团队就是专门的组织和团队在运行，这些人员都没有剥离于传统媒体。

第四种模式是外包模式。将微博的运营直接委托给第三方组织运营，这一模式又分为两类：一类是委托给第三方的商业公关公司，由公关公司协助运营，双方之间存在商业利益和合同；另一类是微博运营平台商为吸引媒体的入驻，协助媒体进行微博运营。

（三）存在误区及问题

1.在认识定位上，仅把微博看做营销工具或“副产品”。 从树立品牌上看，有必要将媒体官方微博作为一个独立的新型媒体来运营，而不仅仅是传统媒体的营销工具、副产品。

2.在组织人事关系上，微博维护人员地位和授权都不够。一些媒体官方微博维护人员得到的授权不够，很多问题不敢擅自回答，都需要请示领导，而领导时常很忙。一个不及时的官方微博，绝对不是一个好的官方微博。现有传统媒体的信息发布流程不能满足微博的需求，传统媒体需要建立全新的流程体系。

3.在运维模式上，微博运营不适合八小时工作制约束。微博作为一种休闲型媒体，大多数用户的浏览时间在八小时之外，比如每天21-24点也是一个微博活跃的时期，对很多用户来说，只有这个时间段才能够方便地参与各种互动。因此，运营专员的8小时工作时间是不够的。

4.在内容上，话题制造能力差，比不上名人微博，有声音没观点，缺乏个性，千博一面，对热门话题的介入相对缺乏及时性。传统媒体官方微博在内容发布上由于人员和组织关系等一系列问题的羁绊，不同于在现实社会中可以对话题进行梳理并编辑，并适时制造社会的热点问题，这些传统媒体在微博中的话题设置能力较差。

5.在与用户互动上，保持单向发行的态度，原创多，基本上不喜欢转评，粉丝互动少。微博之所以作为一种全新的媒体形式，鲜明的特点是其具有实时互动的功能，兼具内容发布与互动功能，既是媒体，又是网络社区。因此，从一些做得比较好的媒体微博来看，不仅仅是把传统媒体的内容搬到线上，还应有一些根据微博而特别定制的内容，这样才能体现微博的亮点和特点。

6.在微博布局上，单打独斗，缺乏微博矩阵和跨媒体矩阵意识。一些媒体旗下有很多子媒体，每个媒体之间各自为政，缺乏合作意识。即使有个别媒体建构了媒体矩阵，但多是流于形式，很少进行互动和共同推广活动。

7.从微博的身份上，官微应该代表的是一个群体而不是个人。传统媒体没有真正重视和研究如何运营官方微博，官方微博的态度被微博编辑个人所代表。这样会伤害粉丝情感，粉丝对其在微博上的公信力和权威度都会大打折扣的。

8.片面追求粉丝量，对媒体价值认识存在偏差。有些媒体认为认为粉丝量就等于发行量，转评量就等于影响力，发行量加上影响力就等于价值，动用各种手段提升其自身的粉丝量，甚至不惜花钱买僵尸粉，对运维人员的考核目标也是粉丝量为主要指标，这样会造成暂时的繁荣而使大量优质粉丝或潜在粉丝流失，是得不偿失的短视行为。

二、微博在媒体营销中的价值

（一）发现信息源，及时跟进热点新闻报道

微博将整个社会话语场域演变成一个人人发声的大众麦克风时代，各种爆料、黑幕不断涌现，改变着传统舆论话语场域的权力格局，微博日益扮演着社会话语场域的第一信息源的角色，很多记者在选择新闻线索时都不约而同地转向了微博，如前不久网络热传的“擦鞋门”事件，刚刚爆发的雷政富“艳照门”事件，很多新闻热点信息都是从微博中爆料，被新闻记者发现并转载到社会话语场域中。

（二）提升媒体在微博中的品牌知名度

微博是个名利场，一部分传统的媒体竞争已经迁移到微博场域中来，各媒体在微博上安营扎寨，虽然个别大媒体可以将线下的社会资本和社会名望带入到微博中来，如@人民日报 可以在短时间内吸聚庞大的粉丝群，但长远来看，线下市场不等于线上市场，“小媒体”也可以成为微博时代的“名媒体”。目前媒体的微博已经出现了优胜劣汰的竞争趋势，媒体之间在微博场域的真正洗牌才刚刚开始。

（三）低成本营销工具

对媒体来说，在一个全新的话语场域一样面临着营销的问题，而微博一方面为媒体提供了一个全新的展现自我的空间，另外也提供了一个全新的营销工具，媒体微博应该利用自身的优势，积极开展微博互动营销活动，向粉丝输出自身的媒体文化和媒体理念，全面提升自身的营销价值和实力。

（四）与用户积极互动，维护和管理用户关系

媒体与受众之间的互动在很长一段时间是一种单向度、零散的互动，主要通过读者来信选登的形式与个别受众进行互动。微博为媒体与受众之间提供了实时互动工具，通过与用户之间积极互动，可以了解受众对媒体的基本印象，满足受众的信息需求，维护和管理好与用户之间的关系，谱写社会化媒体时代媒体与受众之间良好互动关系的新篇章。

（五）跟踪和推动媒体品牌传播，实时监测品牌传播效果

在没有社会化媒体时代，媒体对自身品牌和读者群的认识是通过大规模的读者（观众）调查来实现的，这种方法不仅费时费力，而且反馈的数据本身也值得推敲，微博为媒体跟踪自身品牌形象传播提供了实时的监测工具。

（六）监测舆情，及时危机公关

在进行品牌监测过程中可以发现自己品牌的弱点，实时捕捉负面舆情，切实有效地为自身品牌形象服务，并能做到第一时间发现，及时有效地进行危机公关，甚至可以做到未雨绸缪，将危机事件消弭于预警之中。

（七）创新盈利模式，增加新盈利点

很多媒体认为，目前微博平台本身尚在探索之中，微博的盈利模式对媒体微博来说还是一件遥远的事情。但现实是很多微博账号利用搞笑、情感慰藉等手段获得大量的粉丝关注，以此为资本，积极介入到企业营销中来，进而从中获利。媒体微博要未雨绸缪，积极开展多种形式的盈利创新，改变目前将微博作为一种经济负担和人员负担的被动局面。

三、媒体微博未来发展趋势

（一）微博将成为传统媒体资源的信息源

长远来看，微博和媒体这两个不同时代诞生的媒体将在社会化媒体时代实现交融相生，微博向传统媒体提供新闻源和信息源，即原材料，为话题引爆做广泛的社会动员，媒体将之进行信息源核定，深度加工，并赋予价值判断和仪式化，传播到更广泛的社会大众去，实现整个话题传播链条的最后几百米冲刺。

（二）媒体微博将成为传统媒体转型的重要环节、媒体平台一体化运行的主要支点

传统媒体在面对社会化媒体所展示的颓势在不断强化，传统媒体面临着深刻的转型期，这个转型期不仅仅是外科手术式的枝枝节节的修补那么简单，而是彻底要适应新媒体形势的“大动干戈”，由原来单支点的传统媒体，转化为在现实社会、网络虚拟世界双平台“作战”的媒介平台，进行一体化双平台运行，而在这个过程中，微博扮演着重要的角色，是一个主要的支点。

（三）媒体微博会进一步下沉，进一步凸显本地化服务，区域性特征明显

由于新闻信息的接近性属性，传统媒体尤其是报纸服务的本地化趋势日益明显，社区报纸、镇报纸迅猛发展。媒体微博虽然在理论上面对的是所有微博用户，但其生产的信息本身属性决定其必须走本地化路线，积极服务本地，与本地受众形成良好的互动关系，提升用户的黏性，实现自身的品牌形象建构。

（四）媒体微博成为未来信息乱象中的权威发布者和意见提供者

微博作为一种新型媒体，其特性并非全是革命性的优点，由于人人都可以发声，造成了信息的鱼龙混杂，如何在海量的信息中找到具有社会发展显示度和关涉用户信息安全的信息成为媒体微博天然的职责，媒体微博具有其他任何组织和个人所没有的社会公信力和权威度，长远来看，微博一定能成为信息权威发布者和社会意见的提供者。

（五）媒体微博会更加系统地集纳整合到新闻生产中，成为整个新闻生产的重要环节

在上面的背景论述中，已经对微博成为新闻生产中的重要环节，并开始内嵌到整个新闻生产中去，成为新闻生产的重要参与者，整个新闻生产也因微博的介入而从以前封闭的专业化组织生产演变成人人都可能参与的社会化大生产。未来，这种内嵌和整合将会更加强化，这种社会化大生产的模式会更加成熟和完善。

（六）媒体微博成为媒体品牌推广与营销创新的聚合价值平台

媒体微博的营销和企业营销基本一致，随着新闻宣传体制改革的进一步深化，媒体的企业属性会进一步增强，媒体微博作为一种全新的营销手段，必将成为媒体进行品牌推广和增强其盈利点的重要聚合价值平台。

（七）媒体微博会成为未来关系社会中的核心信息节点和关系整合平台

传统社会在微博等新媒体技术的冲击下不断解构，正如詹姆斯•卡伦在《新媒体和权力》中指出“每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移”，社会化媒体使得社会资本被重新分配，传统的社会话语权力格局发生了颠覆性的变化，这种颠覆性解构使得很多组织和个人面对目前这种社会境况显得无所适从。解铃还须系铃人，微博虽然冲击了这种传统的社会结构，但其也在不断积极构建新型社会关系，从长远来看，未来的社会将是彻底的关系社会和信息社会，每个人都扮演着社会信息节点，而微博将是所有信息节点中的核心点，发挥着信息输出和信息处理等多方面作用，基于这种信息整合能力，在此基础上会形成一个强大的关系整合平台。

四、媒体微博商业化趋势

（一）媒体微博商业化趋势分析

1.媒体微博商业化将呈现出本地化、实用化的趋势。某些基于本地化的服务企业已经成为第一批微博商业化营销的受益者。这些企业包括餐饮、家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等的本地化服务企业。未来媒体微博可以与媒体自身的广告部门积极合作，探索有效的服务模式，帮助用户真正解决身边事，积极从线上走到线下，开展适合自身特性和优势的本地化、实用化服务。

2.媒体微博将大规模利用微博开展商业化试水，但短期内仍将难有突破。 随着媒体改革进一步深入，加上其线下盈利点的收缩和匮乏，对媒体来说，试水微博商业化营销，应该是个可供选择项。微博商业化试水，相比传统的广告收入来说，虽然杯水车薪，但因其营销低成本、易操作、传播好等特性，如果试水成功，将是一片广阔的天空。但不得不承认，微博商业化试水在短期内仍将难有突破，主要是因为目前很多媒体对传统运作模式还很依赖，认知上还存在很多误区，进驻微博容易，放下身段难，通过平等沟通融入消费者群体更难，另外媒体微博营销，还可能涉及媒体内部的多个相关部门，如广告部门，采编部门等，这将涉及到媒体组织内部机构重组、流程再造等多种多样的问题。

3.从长远来看，将有独立于传统媒体母体，完全基于微博生存的媒体账号出现。目前来看，很多媒体微博还依附于传统媒体，无论是内容信息还是人员薪酬等都完全依靠传统媒体养着，从长远来看，这种境况必将会有所调整，媒体微博积极探索适合自己的商业化模式，增强自身的造血功能，到了一定时期会自动独立于母体，甚至有可能反哺母体。

4.媒体微博营销中的互动模式将呈多样化趋势。关于微博商业化运作已经出现很多种有趣的互动形式，如最受媒体青睐的抽奖模式，这些都属于微博营销初级阶段的产物。随着媒体对微博了解的加深，将有更加丰富多彩的互动形式出现。实际上，很多媒体组织已经意识到互动才是微博营销的灵魂。只有设计出巧妙的用户参与和互动，微博营销才能发挥最大的效力。从实质上将，互动就是调动起用户参与的欲求和舒心的感受。

5.微博可能取代传统门户商业网站成为一些用户的个人信息门户。随着媒体微博功能的逐步完善，也随着越来越多的媒体进入微博，对信息消费个体来说，微博有可能进一步成为他们的个人信息门户。如果用户可以在微博上找到诸如必需的新闻信息、有趣的消遣类信息等所有信息，其在得到信息满足后不会再去到海量的传统门户商业网站上大海捞针。因此，媒体微博必须在微博上打造出信息盛筵，满足目标受众的所有信息需求和偏好，才能获得更大的用户黏性。

（二）媒体微博商业化价值分析

1.促使传统媒体受众回流。随着媒体微博粉丝量的增加，可以扩展更多的受众覆盖面，进而引起受众规模的增加，部分受众在线下对媒体的品牌忠诚度也会有所提升，进而增加线下的受众群规模，促使传统媒体的受众回流。

2.促进媒体传统业务经营能力提升和业务渠道的多元化。对媒体来说，其主要收入来源于广告收入，很多媒体的广告部门还依然采用渠道霸权时代的基本运作手段和模式，很容易在网络时代显得无所适从。通过媒体微博渠道的构建，传统媒体可以提升在微博时代与受众打交道的技能，接受更新的广告运营模式的洗礼，提升其自身的业务经营能力，甚至可以拓展其传统的业务渠道，形成多元化的业务渠道格局。

3.型塑全新的媒体品牌形象，促进媒体品牌形象整体提升。媒体在线下形成了固有的严谨印象，可以利用微博这一全新媒介平台，进行二次型塑新形象，可以促进媒体品牌形象的整体提升，如@人民日报在微博上通过语态创新，不断“卖萌”等新变化，改变了社会公众对其的党报印象，形成了全新的媒体品牌形象。

4.形成新的盈利增长点，优化传统媒体盈利模式和盈利格局。对媒体来说，微博是一个无限可能的新平台和新场地，如果运营得当，模式选择合理，可能会产生新的盈利点，形成媒体收入的新渠道，进而优化传统媒体的盈利模式和盈利格局。

（三）媒体微博商业化模式

从目前媒体微博运营的现状和未来的趋势来看，媒体微博商业化的模式可以概括为以下几种基本模式。

模式一：品牌及产品曝光。这一模式主要是在媒体微博首页呈现出其他产品的品牌或者logo，达到经济收益。

模式二：互动营销活动。通过微活动如抽奖、有奖问答、评选等活动，吸聚人气，实现互动，达到一定的盈利目的。

模式三：在线客户服务。通过向企业或产品等提供在线调查、企业活动直播等服务来获得经济收益。

模式四：硬广告形式。通过发布企业博文、首页图片/视频、博文置顶或频道文字链等推广企业品牌或产品服务来获取经济收益。

模式五：媒体微博内部搜索引擎优化。通过在用户对媒体微博内容搜索的优化来获取经济收益，如优先搜索呈现等。

模式六：植入式营销。通过微博博文中的植入式营销，来获取经济利益。

模式七：舆情监测。通过自身优势和运营微博的便利优势，为企业或产品提供一定的舆情监测服务和品牌维护，获取经济收益。

模式八：危机公关。在提供舆情监测基础上，可以结合自身的线上线下两个平台运作双重优势为企业或产品提供危机公关服务，提升品牌整体形象，修复与民众之间的不良形象，进而获取一定的经济回报。

媒体微博运营建议及策略

总体来看，媒体微博的建立需要有清晰的定位，精心的维护，合理的人事组织，长远的规划。其中媒体微博运维的核心是粉丝，必须通过增强粉丝的用户体验，形成有效的用户忠诚度和品牌黏性。灵思营销通过长期媒体微博的跟踪研究，总结出媒体官微运维模型，分为“官微定位”、“搭建规划”和“运维执行”的三大板块，下设十七个分析维度。

图6 媒体微博运维模型引用自《灵思营销》媒体微博培训手册

一、定位策略

首先要明确的第一点就是开设微博的目的。界定微博的定位是做单纯的信息发布平台，还是品牌宣传，还是为了扩大影响力，然后才能在此基础上发布相关内容，吸引目标粉丝群，才能针对其销售产品，做到最大化利益。对不同媒体其定位也不尽相同，但可以确定的是合适的定位是所有微博运营的关键和基础。

二、组织策略

1.组织人员管理：保证运维人员的基本配置，明确其职能职责，赋予其足够的自主权，加强人员的定期培训，明确相关运维人员的考核目标，通过有效举措对运维人员进行激励。

2.搭建微博运营知识库：构建业内意见领袖知识库和行业知识动态数据库，为媒体日常运维提供必要的智力库支撑。

三、互动策略

1.评论策略：如对常规评论可简单回复或者不回复；而对观点类评论，作为主信息内容的补充及意见很有意义，应及时转发或重点推荐，鼓励粉丝发言；对负面性评论，即反对性观点等要积极回应，认真对待。

2.转发策略：进行必要的常规转发，积极转发观点类博文，适度转发负面新闻信息

3.私信策略：要做到以下原则：及时（第一时间回复，快速反应是王道）、分类原则（对目标微博进行分类整理）、对等原则（私信对方地位对等）、互动原则（建立多层次的沟通互动机制，包括@、私信、转发、评论以及QQ、短信、电话综合应用）、闭环原则（每个客户的情况都要闭环）、持续原则

4.监控策略：对媒体相关关键词进行定点搜索监控

5.意见领袖维护策略：与业界意见领袖及时有效互动，增加其推荐的可能性，进而形成意见领袖影响力矩阵格局。

四、内容策略

1.栏目设置：秉承相关性、互动性、趣味性等原则。

2.打造合理的内容发布流程：

定时栏目——内容收集——统一整理并审核——审核通过定时发布

非定时栏目——即时取材编辑——即时审核——审核通过即时发布

3.内容发布策略

（1）有趣原则：草根热门微博排行榜中前三位一般都是搞笑的内容，说明用户喜欢看有趣好玩的内容，媒体在运营微博做内容的时候一定要把握有趣的原则，当然有趣的含义对于媒体来说并非发布一些冷笑话这类的内容，而是需要创造一些用户喜闻乐见的有创意的内容，一旦媒体的微博内容有趣好玩，就有了被分享的基因。

（2）实用：用户也喜欢有“料”的内容，或者最近比较流行的“干货”，从草根微博榜单中可以看出来像@精彩语录，@生活小智慧都是这方面的典型代表，用户之所以关注它们，是因为它们为用户提供了一些实用的知识，比如在@生活小智慧 中随处可见如夏日美白的10个技巧，饭后六个不好的习惯等于慢性自杀等内容。

（3）相关性：现在是信息爆炸的时代，用户每天都在信息的大海中游泳，面对着信息泛滥，他们更加需要“相关”，不仅要相关，还要努力打造在“相关领域”的权威。

（4）多元化：有的用户喜欢看视频、有的喜欢看长篇的文字，而有的则喜欢图片，所以，媒体在做微内容要有这方面的意识，尽可能多的为用户提供多样化信息，能做成图片的做成图片，能拍出视频的拍成视频，能写成比较长的文字则做成长微博，让不同的用户各取所需，纵观整个微博，凡是热门话题都基本上是图文并茂甚至是有视频的。

（5）有序性：可以利用标签和话题让零碎变有序；利用小结专题让内容变有序；另外，发布时间和频率要有序。

总之，内容发布一定要掌握好节奏，太频繁不行，太稀疏不行，要适当。

4.建立媒体微博信息数据库。每个媒体官方微博都应建立自己媒体微博的资料库，资料库的作用主要是存储、备录及共享。不仅能够方便内容的摘用，还能建立自己媒体的文档库，为媒体打造属于自己的观点集及知识库。将这些资料共享，不仅能促进微博工作进展及媒体的内部学习，也是媒体微博成长及运营成果的一种见证。

五、外观策略

1.微博模板：微博模板的设置一定要遵循两个原则：美观性原则和一致性原则。

2.微博头像：要注意美观和一致性，切忌频繁变动。

3.个性域名：域名要有个性并且简便，与媒体名称保持一致性。

4.标签：标签具有展示和搜索作用，一般要少于10个，尽量简短。

5.子媒体：媒体可在微博界面上设置子媒体账号，形成媒体矩阵效应，对媒体子账号或关联微博进行推广。

6.名编辑记者展示：在媒体微博的主页上呈现出属于本媒体的所有记者微博，形成统一性的媒体品牌形象。