论许渊冲的“三美”译论在商标翻译中的应用

马娟娟

（云南大学旅游文化学院外语系 云南 丽江 674100）

商标，即生产商为了使自己的产品与市场上其他同类产品区分开来而所冠的名称。商标对于产品销售相当重要。在经济全球化的宏观环境下，国际贸易飞速发展。因此，商标翻译也成了影响出口产品销量的重要因素。好的商标能够让消费者耳目一新，记忆深刻，从而有效地促进商品的市场销量。商标不但具有经济价值，法律价值，信誉价值，还应具有艺术美感价值。[1]在进行商标翻译时，译者在将产品出口国的文化背景、宗教信仰、当地风俗习惯等纳入考虑范围的同时，还应具有商标的美感意识。

许渊冲先生曾针对诗歌翻译提出“三美”的标准，即：第一，意美。译诗要与原诗保持同样的意义，以意动人；第二，音美，译诗要与原诗保持同样悦耳的旋律；第三，形美。译诗要与原诗保持同样的形式（长短，对仗等）。[2][3]笔者认为，许先生提出的“三美”标准，在商标翻译中也同样适用。在商标翻译的过程中，即使有时无法做到在意、音、形上与原商标完全一致，基本的意美、音美、形美的三条标准却是应该遵守的。

1 意美

应用到商标翻译中，“意”应包含多层含义：文字表面的意思，联想意义，以及文化涵义。

从文字表面意思来讲，商标采用的字词一般都较为典雅，能为消费者留下积极正面的印象，带来美的享受。较为庸俗，格调低下的字词应避免采用。咖啡品牌“Nestle”在中国被翻译为“雀巢”而非“鸟窝”，原因就在于前者给人的感觉较为典雅，富有诗意，而后者则让人觉得过于通俗、口语化。……