我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策

叶忠康，迟桂华

（1.六盘水职业技术学院，贵州 六盘水 553001；2.牡丹江医学院，黑龙江 牡丹江 157011）

1 我国医药行业营销渠道的现状分析

1.1 全国总代理或总经销制模式

全国总代理商或总经销制模式即药品生产企业授权某一中间商或代理商在全国范围内销售企业的一个或多个品种。全国总代理或总经销商既可以承担制药企业某种产品的市场拓展任务，也可以承担制药企业所有产品的市场拓展任务。在这种模式下，制药企业和全国总代理商分工明确。药厂负责在全国分销渠道的建设和维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销及产品货款工作完全由总代理商或总经销商完成。制药企业专注于集中研发和生产，中间商或代理商则全权负责产品的推广、销售和品牌建设。适合国外药厂、进口药品、中小型医药企业、新兴医药企业等。

医药企业采取全国总代理或总经销制渠道模式的优势在于：（1）可以利用全国总代理或总经销商在各地的资源优势和分销渠道资源优势，快速地把药厂产品分销到全国各区域市场。 （2）利用雄厚资金优势进行产品的宣传、推广、分销和返款工作。 （3）资源集中度高。采用这种模式，药厂可以集中全部资源投入到新品研发以及其它产品营销上。（4）产品风险小。药厂可以避免由于销售渠道分销产品所造成的资金货款风险，把此产品风险转嫁到全国总代理或经销商身上。

全国总代理或总经销制模式的不足在于：（1）市场风险高。……