江苏沿海地区体育旅游市场分析及发展态势研究

王红光，揣佳凡

(淮海工学院体育部，江苏连云港222005)

1 研究对象与方法

1．1 研究对象

研究对象为江苏沿海(连云港、盐城和南通)三市的旅游者，以及部分旅行社．

1．2 研究方法

文献资料法:检索我国CNKI数据库、国家图书馆博士论文库、查阅了前人在旅游、体育与经济科学等方面的相关研究成果;搜集国内发表的论文20余篇，了解与该课题相关的研究动态及研究成果，并在此基础上进行全面细致的比较分析，为江苏沿海地区体育旅游市场发展提供理论上的支撑．

问卷调查法:对研究对象进行问卷调查．调查于2010年8至10月进行，共计发放问卷800份，回收问卷742份，回收率为92．3%．其中有效问卷713份，有效率96．1%，对调查问卷的信度和效度进行了检验，符合本课题的研究要求．

专家访谈法:通过座谈、访问连云港、盐城、南通地区旅游界、体育界学者、专家，获取江苏沿海地区体育旅游发展有关的具体资料和数据并征求专家学者对本研究的意见和建议［1]．

数理统计法:对调查数据采用EXCEL和SPSS进行统计处理．

2 江苏沿海地区体育旅游市场现状分析

2．1 旅游者对体育旅游的参与情况

调查结果表明，在被调查的713名旅游者中，有554人参加过体育旅游活动，占被调查人数的77．7%;没有参加过体育旅游活动的有159人，占被调查人数的22．3%．体育旅游是人们调整、顺应新的生活节奏的重要辅助手段，它可以克服人们对快节奏生活的抵触、恐惧、厌烦和焦虑等心理障碍而越来越受到人们的追捧，调查结果显示参与程度较高，说明体育旅游已进入人们的生活．

2．2 参加体育旅游者的基本情况

在调查的554份参与过体育旅游者的有效问卷中，男性为358人，占64．6%，女性为196人，占35．4%，表明男性更加喜欢体育旅游;年龄在20岁以下的48人，占8．7%，20～40岁的231人，占41．7%，41～60岁的223人，占40．3%，60岁以上的52人，占9．4%．可以看出，体育旅游市场主要消费群体的年龄在20～60岁之间．文化程度:高中以下的205人，占37%，大学及以上学历的349人，占63%．文化程度调查结果显示，参加体育旅游者的文化程度总体偏高．表明脑力劳动者更需要体育锻炼，他们可以通过体育旅游来缓解紧张的工作带来的心理压力;同时也说明知识分子对精神生活方面的需求更为强烈，对健康的认识更加地深刻．

2．3 旅游者的家庭收入及体育旅游的购买力

被调查者中，家庭人均月收入在1000元以下的54人，占9．7%;2000～2500元之间的有213人，占38．4%;2500元以上的有287人，占51．8%;说明家庭收入水平是影响参与体育旅游的主要因素．体育旅游的购买力是指在体育旅游过程中的一般性消费(吃、住、行)支出能力及对专门性的体育旅游产品的购买能力．调查结果显示，专门性的体育旅游产品的购买力在50～150元之间居多，占71．4%，这说明多数人的购买力偏低，而一般性旅游消费能力在200～800元之间较多，占82．3%，专门性体育旅游产品消费占一般性旅游消费的18．8%～25%，可见旅游者的经济实力不足，导致体育旅游购买力低下．

2．4 体育旅游者对体育旅游产品的选择

调查结果显示，体育旅游者所选择的体育旅游产品排序依次是:依托山、海、湿地资源的休闲类体育旅游产品，如登山、海上垂钓、游泳、划船等;依托森林、温泉资源的健身养生类体育旅游产品，如温泉戏水、森林空气浴、森林太极、森林气功等;依托乡村民俗文化资源的娱乐类体育旅游产品，如赛龙舟、放风筝、踩文蛤等;依托海岸资源的竞技类体育旅游产品，如:沙滩排球赛、沙滩足球赛等．说明休闲娱乐类和健身养生类体育旅游产品老少皆宜，深受旅游者欢迎．因而，体育旅游项目开发人员应设计出更多的休闲娱乐类和健身养生类体育旅游产品投入市场，满足旅游爱好者的需求．

2．5 旅游者对体育旅游的满意度

对江苏沿海三市参加过体育旅游的554人进行调查的结果显示，对体育旅游满意的114人，占20．6%;感觉一般的237人，占42．8%;不满意的203人占36．6%．可见，不满意的人数明显偏高，究其原因:①体育旅游产品数量少，品种单一;②可参与性不强;③价格偏高;④服务质量偏低;⑤没有安全保障．这就要求旅游管理部门从市场需求出发，设计开发一些品质高、品质全、参与性强、安全系数高的体育旅游产品;同时，加强体育旅游专业人才的培养，提高服务水平;根据消费者的消费能力分为高、中、低端市场，来满足不同消费者的需求．

2．6 旅游者参加体育旅游的动机

体育旅游动机是指激励人们产生旅游活动意向以及到何处去并进行何种项目旅游的内部动力．［2]调查结果显示，旅游者参加体育旅游的动机排序依次是:休闲娱乐占79．3%;健身养生占68．5%;调节心情占37．2%;亲近自然占35．6%;其他占26．4%．可以看出，旅游者参加体育旅游的动机主要是休闲娱乐与健身养生．

2．7 旅游者对体育旅游的认知情况

被调查的人群中不知道体育旅游概念及作用的人占20．1%，听说过的占48．5%，知道的占31．4%．有的游客虽然已经加入到体育旅游的行列中，却浑然不知．说明体育旅游起步晚，加之宣传力度不够，导致旅游者对体育旅游的认知不足，还处于了解和认识的初级阶段．

3 江苏沿海地区体育旅游市场发展态势分析

3．1 体育旅游资源丰富

江苏沿海生态环境独具特色，有山峦、水域、沙滩、海岛、滩涂、森林、绿地等丰富的自然体育旅游资源，为开发体育旅游市场创造了良好条件．另外，江苏沿海三市还具有良好的人文体育旅游资源，如南通有“体育之乡”和“世界冠军摇篮”之美誉，培养出众多世界冠军;有特色鲜明的体育博物馆和体育公园，南通的风筝闻名天下;盐城市极力打造海内外具有影响的生态休闲体育之城;连云港市为江苏省体育强市，拥有江苏省海上训练基地和现代化大型的多功能的体育中心，多次承办世界沙滩排球赛和全国帆船帆板锦标赛等体育赛事．为开拓江苏沿海地区体育旅游市场奠定了坚实基础．

3．2 区位优势日益提高

江苏沿海地区是我国重要的港口、工业、农业、商贸和旅游地域，区位优势独特，北至大连、南到广西北部湾，衔接环渤海湾半岛和长三角经济圈，是新亚欧大陆桥“桥头堡”，这一特殊的地理位置，使其成为国家关注的热点，尤其是江苏沿海开发已上升为国家战略，使江苏沿海地区体育旅游市场迎来了发展振兴的重大历史性机遇．

3．3 旅游环境日趋完善

苏通大桥建成，一条贯穿南通、盐城、连云港三市的沿海高速公路全线通车，辅以水运、铁路和航空，与苏南、上海、山东、大连的交通更为便捷．随着《江苏省沿海地区旅游发展规划》的实施，旅行社服务质量不断提高，餐饮特色逐步形成，体育旅游产品日益丰富，使江苏沿海地区体育旅游市场的竞争力逐渐增强．

3．4 旅游收入逐年增加

体育旅游可以改善社会健康状况、优化生活方式、提高生活质量．这一事实已被越来越多的人所接受，人们休闲健身热情高涨，对体育旅游的追求和参与程度也越来越高，随着我国经济的快速发展，居民收入的提高，体育旅游的购买力也将逐渐增强．近些年来，江苏沿海旅游总值以年均22．75%的速度增长，高于全省20．69%的增长速度．［3]说明体育旅游已成为人们新的消费需求．

综上分析可知，江苏沿海地区体育旅游市场发展前景广阔．尤其是国内体育旅游业的不断发展，体育旅游消费者的不断增多，必将刺激江苏沿海地区体育旅游市场的开发，虽然其发展中还存在诸多问题，但持续稳健增长的态势不会发生改变．

4 江苏沿海地区体育旅游市场发展对策

4．1 细分体育旅游市场，满足不同消费者需求

江苏沿海地区体育旅游资源总量大、品种全，可以开发出多种体育旅游产品，根据不同游客的需求，进行市场细分，要充分考虑体育旅游者的大众化，注重参与性和娱乐性;考虑消费者的旅游购买力，价格的定位要多档次化．

4．2 加强体育旅游市场管理，完善法律法规建设

连、盐、通三市各级政府部门、旅游部门要加强与体育部门的协调合作，规范企业的行为和市场秩序，共同培育体育旅游市场．在2006年9月份，连云港、盐城、南通联手组建的“江苏旅游新干线”在旅游联盟的基础上，实现沿海地区旅游资源与体育旅游共享．出台体育旅游安全保险制度，确保游客的人身安全;完善体育旅游方面的法律法规建设，使体育旅游产品的开发设计及产品营销做到有法可依［4]．

4．3 突出海滨地方特色，抢占体育旅游市场

旅游的生命力在于特色，江苏沿海地区应充分利用资源优势，突出海滨地方特色，如:利用连云港的名山、名海;盐城的生态湿地;南通的黄金海岸、江海风光等知名旅游卖点，打造出独具魅力的特色体育旅游产品，抢占旅游市场．

4．4 强化市场营销，拓展市场竞争力

利用江苏沿海地区旅游总体品牌形象营销，如;借助“黄金海岸之旅”、“神山仙鹤长寿之旅”等旅游品牌，推销体育旅游产品;利用国内外有影响的体育赛事，达到对当地体育旅游市场促销的目的;利用多种媒体、节庆活动、体育竞赛等途径进行宣传，以期达到提高体育旅游市场营销的效应，拓展市场竞争力．

［1] 林宏．四川丘陵地区不同性别人群体育旅游现状的调查［J] ．成都体育学院学报，2011(2)．

［2] 李香华．体育旅游与健身［M] ．北京:北京体育大学出版社，2003．

［3] 龚艳．加快江苏沿海旅游业转型升级［EB/OL] ．http://www．mjjssw．org/jyxc/2011/5/115181048409329．html

［4] 高圆媛，辛宏．基于体育旅游者行为特征视角的辽宁体育旅游产品开发研究［J] ．运动，2011(21)．