市场导向是行业突破口

□ 李文

一、第三只眼的观点

作为文具行业的一个老兵，本人经历了文具行业从国营体系走到市场经济，从国营制造到民营制造到外企进入，也经历和见证了民营企业从作坊到企业直至上市公司，参与了企业从生意到销售、营销、系统营销的成长过程。在文具行业服务的十五年期间，我和我合作的团队伙伴在数家行业知名企业服务期间走过了与企业共同成长的过程，在产品研发上经历了简单模仿到系统跟进国外品牌到在日本、美国开设研发机构，加入到了国际共同开发的潮流中，在渠道建设上我们经历了代理制、经销商制、合作分公司制、直营分公司制，也见证了分销商的发展，从批发商到复合商到连锁零售商、商超供货商、目录直销商、BTOC直销平台，从投资发展公司到经销商联盟、供应链整合、资本收购运作。在品牌推广上经历了终端生动化建设、全国文化用品会上造市、企业CI设计、行业杂志的兴起、第三方咨询公司的品牌策划、线上主流媒体运用、事件营销、网络营销到二十九届奥运会的赞助，在运营上经历了销售部型、并列型、市场部型、矩阵型、事业部型、事业部型、集团公司型等组织形态，参与建立产供销计划体系、客户服务体系、销售管理体系、产品研发体系、财务盈利模型等运营系统的过程，参与了MRP、DRP、CRM、HR、OA等软件的上线和客户化过程，把管理思路和流程用工具固化下来，在企业管理上经历了家族化企业、外企、上市公司等不同的管理风格，经历了华南和华东两大制造集散地不同的管理文化，经历了组织重组、流程再造、分配机制改造、商业模式设计等种种过程，也经历了小企业老板式管理风格、中企业财务控制、大企业人力资源导向的管理氛围，收获最大的是历练了团队管理从情感管理到制度管理到人文管理的过程，从结果管理到过程管理到战略管理以致商业模式打造。在成长的过程中有心得有失败，也借这个平台感谢我服务过的企业的东家老板，是你们的信任，让我拥有过一个又一个的平台。同时也感谢与我共同奋战过的兄弟朋友，是你们让我不断成长。更要感谢合作过的客户、媒体、行业领导，是你们的关怀照顾让我内心充满阳光自信。

正是这些在行业的职业经历，加上曾作为一家营销机构（被并购）老板的背景，目前又作为国内较大的国际营销咨询机构的总经理职位，近一年的管理咨询服务企业过程中，在服务过很多不同的行业之后，通过与国际咨询公司、国内咨询公司的交流，上百个不同的案例的分析探讨，怀着对行业的深厚情感，特设此专栏，目的是抛砖引玉，浅谈对行业的一个角度的看法，仅是一家之言，一面之词，不到之处，请批评指正。如果有可以借鉴的地方，也算是我服务于行业的另一种方式吧。

近几年与行业朋友交流时，听到的多是悲观观点，很多行业的老板离开了这个行业，离开的原因多是感觉行业竞争加剧，利润下降，随着经济大环境的变化，汇率变动，劳动力成本上涨，原材料波动。行业供应链中各种企业生存压力加大。但我个人认为现有的大环境、消费者对象和使用文具环境和习惯的变化，而大多数企业并未及时调整跟进，更多思维、系统、模式还停留在过往的经验中，未能与时俱进，结果不言而预。但综观行业制造商、分销商、服务商快速发展的企业不乏其数，但总结下来都是市场导向性型企业，武断地说，行业企业的突破口一定是那些为消费者带来独特价值主张的并且围绕这个定位打造产品和设计组织、运营和管理系统的企业。

二、文具定义的演变

1、笔墨纸砚的工具

文具最早就是功能满足性的产品和工具，主要产品是围绕书写工具、纸张和辅助产品，是人们工作学习的工具，主要满足不同时代的功能，并随着功能的发展而演变。

2、办公、学习的方案解决者

随着办公学习方式的转化，办公学习的系统不断扩宽，专业化分工更加细化和专业，管理从粗放式走向了系统化，管理要求不断走强，办公方式有了较大改变，并且在加速。另外随着IT技术运用和OA的趋势，办公和学习人群希望能够生产商或分销商提供一体化的方案解决。

3、个性化办公学习的管理系统

中国收入水平的提高，在其他国家的发展经验来看，我们已经跨过了人均5000美金/年的门槛，个性化需求会不断提高，很多功能性需求正向个性化发展，突出的现象是我们的吃穿住行，如饮食、服装等趋势已经很明显，就像电脑的外观设计也从传统的办公色转向多彩及个性花纹。办公和学习的人群更关注管理系统，希望简单、高效和潮流。

三、文具使用的转化

1、办公方式的转变

中国改革开放以来，社会和企业快速发展，办公方式也随着企业和国家国际化的发展，吸收了国外的管理经验和方式，办公方式不断与世界接轨，特别是近十年来移动办公需求加大，围绕这个方向产品需求放大，第三方服务兴起，个人家庭办公高速增长，中国企业不断成长，总部经济不断放大，管理方式转变带来办公方式更倾向互动方式。

2、学习方式的转变

办公方式的转变又带来技能要求的转变，技能要求的转变又带来了教育培训的转变，继而带来学习方式的转变，学习是为职业要求导向，学习工具和方式向办公倾向，电子教学、电脑考试、网络教学、电子书等让学习的方式发生了巨大的变化。

3、用户观念的转变

过去的办公是简单的工具运用，现在都是为市场服务，更多考虑效率和个性，新一代特别是80、90后的工作加入，特征更明显，学习工具也是随着下一代的成长变化更大，已随着收入的增长，独生子女的背景，教育的重视，更朝向个性化和开放互动，知识结构的加宽和管理的精细化，工作和学习更希望系统和管理，更需要支持系统和管理的工具。

四、文具产品的趋势

1、产品结构的改变

大文具正在形成，不仅是办公文具、学生文具、办公家具、IT周边、OA设备、办公礼品、办公生活用品都在融合，核心是围绕一体化解决方案和管理系统来设计。

2、产品宽度的拓宽

产品宽度衍生，如电子文具、指示系统、收纳系统等等，有些原有功能文具逐步萎缩和替代，如账本、报刊架、毛笔等，总体宽度加宽，但大类产品主次变化较大，还是围绕着办公方式、办公习惯和办公人群的变化而变化。

3、产品深度的变化

如前所述，随着使用者和方式变化，如书写工具深度加深，品种和层次增加，如电子笔，中油笔、签字笔，笔头口径，但钢笔深度变浅。原有钢笔为主的年代已被中性笔取代，钢笔的深度变化较大，而中性笔深度越来越深。

4、产品密度的调整

过去文件管理用品规格和品种很多，如风琴包，但现有较少，又如硬抄，原有品种较密的品种随着这个品类的兴衰和替换，而增加和减少，新的品类不断增减，造就了密度的变化。

5、产品风格的细分

过去风格单一，现在更倾向个性化和市场细分，甚至个性化量身定做。过去产品主要是无差异化营销，功能性产品就是一个面孔，现在可能根据不同区域、不同年龄、不同性别和不同文化，细分产品。

五、文具渠道的构建

1、渠道广度的融合

原有企业分为国际和国内，有些企业以外销生产加工为主，有些企业更关注国内品牌运作，但行业现有企业更多在进行融合，外销导向型由于国际形势变化和政策因素，以及国内市场的发展扩容，加速国内拓展，原有国内品牌导向企业，考虑国际化市场和国际化品牌产品学习因素，也在拓展国际市场。

2、渠道通路的创新

中国文具通路从原有文化站的国营分销，开始转向批发市场，从义乌、上海、广州、临沂四大批发市场到省级批发市场，再到地级批发，随着商超的兴起，又增加了一条通路，21世纪后国际直销公司进入，特别是BTOC模式推广，直销放量很快。连锁零售店经过近二十年的发展，已有很大发展，个别企业模式正在形成。

3、渠道深度的扁平

由于改革开放后信息的开放和迅捷，网络传播的普及，物流水平的提高，以及生产厂家的品牌化运作，直营分公司的开设，中间商的生存空间不断打压，中间商又没有打造核心的生存价值，强势通路的兴起，渠道管理从管理经销商已经到管理分销商，再到管理通路商，管理渠道终端，BTOC的直销甚至直达消费者，京东商城的一次促销，行业某知名品牌销售额达百万，扁平化不可逆转，当然具有核心竞争力的分销商也有大发展，如物流配送商、品牌推广商，并且会与制造商合作共同发展。

4、渠道密度的聚集

行业经历渠道的洗牌整合，水平竞争会在各个层面充分展开，强势通路中的商超、连锁零售、直销所占份额增大，批发商和零售商、直销商数量会下降、聚焦。企业规模等级增大，区域相对垄断相继出现。

六、文具企业的兴衰

1、制造企业快速整合

①外销生产型企业转内销品牌型企业

外销型企业由于国际经济形势的变化，国内市场容量的扩大，纷纷进军国内市场，原有制造技术和产能优势的企业由于运作系统的差异，观念的差异，团队及组织的差异，拓展进度并不顺利。

②内销品牌化运作企业国际化拓展

国内品牌化较有优势的企业逐步走向国际化，自有品牌拓展较快，但份额较低，离国际化品牌标准还有距离。

③生产企业、品牌运营商、服务品牌共同发展

以专业品类定位的制造商，主要是技术驱动型的企业有了较快的发展，原因是行业已从散点市场走到了块状市场，正走向团状市场，经过行业的聚集度的提高后，会走向进一步市场细分。品牌运营商高速发展，行业中龙头企业都向一体化方案提供者发展，OEM产品的销量占比不断加大，产品宽度不断扩充，也给专业化企业留有空间。服务品牌快速兴起，如连锁零售。

2、分销企业逐步壮大

过去的批发商多是个体户的家族坐商，规模发展后较好的企业走向了系统化的企业化行商，再通过策划、资本合作，正向服务品牌快速过渡，且在区域化有了一定的知名度和模式雏形。预计不久的将来，全国性服务品牌将会崛起。

3、服务企业异军突起

分工协助第三方企业崛起，在行业发展的过程中不乏第三方企业的身影，如某知名书写工具品牌与咨询公司合作快速成长，案例获奖，如上海某软件公司行业中很多客户运用，深圳某设计公司为几家品牌设计产品，现以第三方角色为某知名企业服务。

行业的快速发展必然造就社会化分工的细化，一个企业要在产供销、人财物、技术、信息都很强大，困难较大，甚至不合算，合作社会资源是上策，如第三方物流、第三方记账、第三方设计、第三方制造、第三方市场部，外脑的运用让社会资源得到很好组合，效果不言而喻。

七、文具品牌的崛起

1、容量巨大，打造品牌

文具行业零售总额突破2000亿，在发展过程中会造就中国文具巨人。

2、聚集度低，造就品牌

文具行业还在发展阶段，典型特征聚集度低，最大的企业还不到行业2%，西方可以达到20%，如果行业不断扩充，不久中国文具百亿级企业就会诞生。

3、个性阶段，拉动品牌

文具从功能性转向个性化，对品牌关注力大幅增强，个性化冲动性购买加强，学生用品已很明显。某知名品牌中央电视台的广告投放效果明显，预计未来在品牌投放上会加大。

4、团状市场，专业品牌

个性化特征必将专业化分工，某些专业品牌必将突起。

5、核心优势，强化品牌

行业核心要素过去是产品力、协销力、服务力、价格力，但未来一定是符合消费者需求的品牌力，会强化企业对品牌策划传播的重视。

八、文具行业的机会

以上综述，仅是行业的一些变化，但所有的变化都来源于消费者需求的变化，文具企业能不能把握住这些变化，“市场存在的没有被满足的需求就是商业机会”，挖掘需求，对应企业的定位，找到企业的独特的价值主张，围绕着这个核心，开发产品、渠道，加以宣传推广，搭建组织、运营系统和管理系统，建造对应的团队，我想未来高速发展的企业一定会在其中产生。未来不变的准则是变化，变化又给我们带来了新的商机，关键是我们自己将要面对的变化，你准备好了吗？