营销渠道冲突文化解决途径探析

○陈文武

（武汉商业服务学院 湖北 武汉 430056）

一、引言

营销渠道是产品由生产者到达消费者之间流动的载体，是连接企业与市场的桥梁。菲利普·科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。起点是生产者，终点是消费者，参与者是各种类型的中间商和物流公司。

在现代经济体系中，大部分生产者不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的营销渠道将产品送至最终消费者手中。对于企业来说，合理选择、设计、利用营销渠道是营销活动的重要内容，关系到营销工作的成败。成功的企业无不拥有长期稳定的营销渠道，具有强大的“渠道力”，他们将渠道视为企业的重要资产。

营销渠道是构成企业营销策略的重要因素，在营销组合中占有举足轻重的位置。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值。在渠道这条主线中，渠道各参与者之间的和谐是产生协同效应的关键，企业有效发挥渠道的协同效应就是要正确认识渠道冲突，防范、化解甚至利用渠道冲突。

二、营销渠道冲突是渠道运作的常态

冲突是指个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间互不相容的目标、认识或感情，并引起对立或不一致的相互作用的任何一个状态。……