无锡景区旅游商品经营SWOT分析与对策

纪花

(江海职业技术学院，江苏扬州225101)

一、无锡景区旅游商品经营调查

为全面了解无锡景区旅游商品经营现状，本文采用问卷调查的方式，利用五一小长假，在鼋头渚公园、灵山大佛景区、三国城、水浒城以及锡惠公园五大景区对国内游客进行了抽样调查。问卷内容涉及游客的基本信息、购买景区商品意向、所购品种、购买动因、影响购买因素以及游客对景区商品价格、质量、购物环境等因素的评价。此次共发放问卷255份，回收有效问卷240份，无效问卷15份，有效率达94.1%。

通过对抽样游客基本信息的分析发现，受调查的游客男女比例基本均衡，游客年龄主要在20～40岁之间(占65.4%)，月收入在2000～4000元之间(占76.7%)，以公司职员(35%)、学生(24.2%)居多，学历在大专、本科水平的占75%。以上的抽样结构信息能反映我国目前旅游市场的人群结构，所以本次问卷调查结果能反映无锡景区旅游商品经营中存在的一些问题。

二、无锡景区旅游商品经营SWOT分析

(一)优势分析(Strengths)

1.景区是实现旅游者购物行为的重要场所

旅游购物是消费者自愿的行为。景区里的旅游商品因为其所处的独特地理区位，能激发出旅游者的购买欲望，即为景区情境效应。从消费者行为模式中最基本的“刺激—反应”模式来看，景区的情境效应促使旅游者潜在购物欲望转化为实际购买行为。

在无锡的旅游景区这种优势极为明显。通过调查发现，59.2%的旅游者会选择在景区购买旅游商品，其次是大商场或者商业街，相对而言，旅游者在饭店、商店购买旅游商品的情况比较少。由此佐证景区的确是旅游者购买旅游商品场所。

2.景区旅游商品可塑性强

景区经营的旅游商品主要是旅游纪念品、地方土特产品和工艺美术品，代表着一个国家或地区的文化艺术、工艺技术和物质资源水平。其中景区的旅游纪念品可根据各景区的经营特色、建筑特色和活动特色等方面进行研制开发，具有较强的可塑性。无锡景区经营的纪念品除传统具有地方特色的惠山泥人、酱排骨和油面筋外，各大景区还经营各自的特色旅游商品。比如三国城景区里各式各样的三国人物泥塑、木雕，诸葛亮的羽毛扇，带有“中央电视台影视基地”字样的纪念章、小挂件等都很受游客的青睐。因此，只要商品的开发结合景区特色，并能符合旅游者喜好就能赢得立足空间。

3.景区拥有广阔的客源市场

旅游业的发展已进入买方市场阶段，表现在旅游者自由选择旅游目的地和旅游商品，以及散客旅游逐渐取代团队旅游。发展购物经济，旅游客源成为推动购物的重要因素。据《2011年无锡市国民经济和社会发展公报》显示2011年无锡景区共接待国内旅游者5725.23万人次，增长13%;旅游总收入895.39亿元，增长19.6%。拥有年接待游客10万人以上的景区52个。因此，景区拥有旅游定点商店、旅游饭店等单位无法企及的客源市场优势，这对于旅游景区开拓发展旅游购物市场意义重大。

(二)劣势分析(Weaknesses)

1.景区旅游商品价格较高

通过调查发现，70.5%的游客认为景区商品售价比较高，只有8.0%的游客觉得景区商品价格比较便宜。通过对8类常见旅游商品在景点内外的商品售价进行抽样调查发现，无锡景区内销售的商品价格普遍高于景区外或超市同类商品的价格的25%左右，其中一些小商品的价格比正常价格竟然高出50%，这种明显的价格差距抑制了旅游者的购物欲望。由于景区经营的商品中，除必需的日常消费品外，绝大多数的旅游纪念品购买弹性较大，因此旅游需求受价格影响很大。

2.景区旅游商品质量一般

旅游者在旅游景区购买旅游商品的一个重要目的是留作纪念或赠送亲友，旅游商品承载的是旅游者对旅游地的回忆以及与亲友联谊的纽带，因此对旅游商品的质量要求相对较高。从调查结果来看，65.4%的游客认为景区商品质量一般，认为很好或比较好的仅占25%。无锡景区内的旅游商店大多是由一些个体户、小商贩承包经营。为了迎合一些旅游者贪图便宜的心理，商贩们通常销售一些价值含量低、制作粗陋的小商品，对于制作精美的工艺品则很少涉及。这种现状严重影响了无锡景区旅游商品在游客心目中的形象。

3.景区旅游商店经营规模小

通过走访发现，无锡景区旅游经营单位的规模都比较小，难以形成规模效应，更无法树立经营品牌。究其原因主要有:(1)现有经营体制的制约，这些旅游商店多为个人承包经营，投资小、经营周期短;(2)由于景区的创收焦点仍集中在门票收入上，对于景区购物开发的重视度不够;(3)长久以来人们错误地认为旅游购物只与工艺美术企业的生产经营有关，很少有大企业投资景区商品，从而人为地隔断旅游业与其他产业的关系。目前无锡各景区还未形成自己的旅游商品品牌，以致整个景区旅游产品经营规模还较小。

4.景区整体购物环境差强人意

调查中，认为购物环境较差的游客占21%，另有41%的游客对景区购物环境持无所谓的态度，这种现状也不容乐观。在无锡的景区内以及景区附近，经常可以看到许多小商贩在吆喝，购物商店里也鲜见到供游人休憩的桌椅、饮用水、自动取款机等设施。而事实上，良好的购物环境对提升景区商品质量起着至关重要的作用。在营造良好购物环境上，多数旅游者喜欢超市开架方式为主的购物环境或者以商品专卖店的形式，商品标注有参考价格。

可见，景区旅游商品价格高、质量低、经营规模小、购物环境不佳是无锡景区旅游商店经营业绩得不到提高的主要原因。各景区商家只有从这四方面入手，逐一改进，才能突破目前经营中的“瓶颈”效应。

(三)机遇分析(Opportunities)

1.景区旅游商品具有广阔的开发空间

调查表明，56.7%的游客会购买旅游纪念品，只有8.3%的游客明确表示不会购买。由此说明旅游购物已经成为人们出游必不可少的一个组成部分，旅游纪念品市场仍存在着很大的市场需求。旅游者在旅游活动过程中“求新、求奇、求险”的心理一直存在，旅游商品市场的开发应围绕旅游者的需求进行，结合本地区大环境小景区的特色开发。

2.景区游客购买力有巨大的挖掘潜力

在此次问卷调查中，被调查的游客中85.5%的游客购物消费额在500元以下，购物额占整体旅游花费比例在20%以下的占80.9%。旅游购物属于旅游消费中的非基本消费，国际上规定非基本旅游消费支出的最低警戒线为30%，旅游发达国家已达60%以上，而基本旅游费用支出则控制在30%～40%。无锡景区的游客40%左右来自经济发达的长三角地区，该区域游客的购买力强，旅游者经验丰富，对旅游商品的质量要求高，但对商品的价格需求弹性较低，因此这部分旅游者是景区实行商品销售的重要群体。

同时，随着旅游业的对外开放，越来越多国外游客来到无锡。据江苏省旅游局2012年发布的2011年江苏入境过夜旅游者人均天花费调查表显示，无锡以人均每天216.38美元的消费额仅次于苏州(219.12美元/人天)。景区应积极行动起来，根据外国旅游者的喜好拓展海外市场。

3.发展休闲购物旅游获得政策支持

无锡市政府在发展旅游业过程中提出打造五张城市名片，其中一张是“休闲旅游名城”。无锡将改变作为苏州、南京等城市旅游目的地中转站的被动角色，通过发展休闲度假旅游延长旅游者在无锡的逗留时间。近十年来太湖鼋头渚景区的接待量都在200万人次左右，但平均游览时间只在3.5小时。发展休闲度假游以后，鼋头渚景区将成为最大受益者，旅游者的逗留时间将延长到1～2天，这对景区的旅游商品销售将起到巨大的推动作用。

(四)威胁分析(Threats)

1.旅游者不愉快的购物体验影响景区旅游商店形象的提升

在调查中发现，一旦购买到不满意的旅游商品，45.5%的游客会选择勉强接受，39.6%的游客会回去转告亲友不要购买。这种结果表明国内旅游者在面对不合格旅游商品时大多选择被动接受，而只有少数人进行主动维权，不仅对游客自身利益不利，也使其在日后出游购物时心存芥蒂。

2.旅游业中的不合理行规阻碍了景区购物商店的健康发展

旅游购物回扣是各方关注的焦点，在无锡也存在这一现象。景区旅游商店依托其在景区内的垄断经营地位，对前来购买的团队和散客一视同仁，前往的团队导游没有额外利益。而在景区外的购物商店里，导游则有高额回扣，这无形中卷走了景区商店的相当一部分客源，如此不合理的行规也束缚了景区购物的长远发展。

3.购物机会、购物途径的变化冲击了景区旅游商品的销售

在对旅游者购物意向进行调查的结果显示，37%的游客对在景区购物持无所谓的态度，这是景区经营的一个危险信号。因为随着各种节假日的增加，人们互赠礼品的机会也在增加，如圣诞节、情人节、母亲节，日常生活中送礼品的机会也大大增加，因此无需在旅游时带礼品，这也导致景区旅游商品纪念价值下降。随着互联网的迅速普及以及现代物流的发展，外出旅游者不必千里迢迢将旅游纪念品从景区购买回去，而只需通过网络便可以完成购买流程，这对传统的店面经营模式产生了巨大的威胁。

三、无锡景区开发旅游商品的建议

(一)开发具有地方特色的旅游纪念品

除日常消费品外，景区经营更多的是旅游纪念品，但目前无锡各景区旅游纪念品雷同现象严重。在调查中，71.7%的游客会把地方特色作为首要的考虑因素。特色是旅游纪念品的本质特征，是景区经营旅游商品的生命力所在。景区的旅游商品应围绕特色进行开发设计，以供游人选购，从而逐渐改变传统拍照留念的方式，通过长期的开发，树立景区特色纪念品的品牌，增加景区知名度，扩大社会效益和经济效益。

(二)整顿景区经营秩序，优化购物环境

目前无锡景区接待的散客人群较多，停留时间较短。因此景区商家宰客、抢客、任意抬高商品价格的现象严重，这无形中恶化了景区经营市场的秩序。首先制定合理旅游商品价格，“合理”包括两层含义一是质价相符，二是与大多数游客购买力相符。为此商家与供货商应从需求和市场两方面考虑定价，进行公示。同时加强对景区经销商的监督，严把质量关，保证所售商品的质量。

(三)改革优化景区商品经营模式

无锡景区商品经营垄断现象严重，而且众多商家各自为政，景区间也缺少沟通，致使市场信息交流不畅，这种局面亟待改变。在旅游商品体制改革上我国出现了不同的模式:准入制模式、混合制模式、独家垄断经营模式、品牌专营模式、特许经营模式等。景区可根据自身特色选择经营模式，如品牌经营模式，景区可引入为市场接受的商品品牌。

(四)加强与旅行社的沟通合作

无锡的旅行社与景区在门票上已达成团购优惠协议，但与景区商店的协议却几乎没有。而事实上，旅行社掌握的团队游客拥有比散客更强的购买力，因此建议景区加强与旅行社的合作。这不同于目前备受指责的收受回扣的行为，而是采用法人对法人的结算，景区商店按团队购物额的约定百分比给予佣金，按月结算，即实行公对公的佣金制度。同时旅行社、导游可以将旅游者在景区购得的商品满意度信息及时反馈给景区，以便景区加以改进。旅行社成为景区与团队旅游者之间的沟通桥梁，以此保证旅游者明白消费的同时，也实现了景区与旅行社的双赢。

(五)加大景区商品经营的公关宣传力度

就景区内而言，可以增设一些对游客购买行为进行指导的宣传栏，如鼋头渚景区在其景区旅游图上附有购物商店的图片，只要稍加完善增加关于选购商品的知识简介、注意事项就能体现景区对游客负责的形象。景区还可以对违规经营的商店通报批评，对诚信经营的单位颁发“诚信经营”证书，以此促使景区商品经营透明化，避免信息不对称造成的误解。在景区对外宣传上，可以举办旅游商品展销会，参加当地旅游宣传活动，扩大旅游商品影响，增进景区间交流。

［1］万三敏.当前我国旅游纪念品市场存在的问题及对策［J］.河南教育学院学报，2006(3):134－136.

［2］尤慧，陶卓民.国内旅游消费结构存在问题及优化研究［J］.江苏商论，2006(8):62－63.