亲和力与亲切感：旅游城市有待培育的第一引力

刘德谦

[摘要]在WEF《旅游竞争力报告》的分析中，中国的“旅游亲和力”表现出惊人的滞后，这不能不让我们警醒。文章意在探寻旅游服务构成元素中“旅游亲和力”的所在及其产生和培育的机理，并从而在中国各地不平衡的发展中寻找出更多的积极因素。为此，文章选取杭州作为有益的实例进行了分析，从城市、旅游供给、市场促销、公共服务等层面给以了一定的追踪，以期能够供旅游城市在建设和经营管理中参照思考。

[关键词]旅游竞争力；旅游亲和力；旅游供给；培育；杭州

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2012)05—0032—09

一“旅游竞争力”中的“旅游亲和力”

(一)值得注目的《旅游竞争力报告》

说起“旅游竞争力”，研究者们大多会联想到世界经济论坛(WEF)对全球旅游竞争力的分析。除了一些专家解读和相应研究外，这个分析主要体现在该组织多年发布的系列报告中。世界经济论坛《旅游竞争力报告》①是从2007年起开始发布的。在连续4次的报告中，中国旅游业的表现非同凡响，因为它着着实实地迈出了三大步——从2007年124个国家和地區比较中的第71名，一跃到了2008年130个国家和地区中的第62名，再到2009年133个国家和地区中的第47名，再到2011年139个国家和地区中的39名，从全球中等偏下位置上升到了中等偏上的前1／3的位置，所以也令世界震惊。就像2011年该报告的分析所述，“从旅游消费市场的主体来看，虽然在20世纪90年代西欧和北美市场仍旧继续发力，但是在最近10年，在中国一直保持着每年7.2％的令人佩服的增长势头的时候，北美却只有年均复合增长率1％的微弱增长，而西欧的年均复合增长率甚至是-0.7％”。

世界经济论坛《旅游竞争力报告》中的“旅游竞争力指数”(Travel&Tourism Competitiveness Index)共有3级指标：第一级指标有3大板块，分别是“旅游监管架构”(T&T regulatory framework)、“旅游商业环境和基础设施”(T&T business environment andinfrastructure)、“旅游人力、文化、自然资源”(T&Thuman，cultural，and natural resources)。第二级指标共有14根支柱，分属于前面的3大板块。第一板块“旅游监管架构”下共有二级指标5组，它们分别是“政策法规”、“环境的可持续发展”、“安全保障”、“健康和卫生”、“旅游的优先次序”。第二板块“旅游商业环境和基础设施”下也共有二级指标5组，它们分别是“空中交通基础设施”、“地面交通基础设施”、“旅游设施”、“资讯科技基础设施”、“行业的价格竞争力”。第三板块“旅游人力、文化、自然资源”下共有二级指标4组，它们分别是“人力资源”、“旅游亲和力”、“自然资源”、“文化资源”。二级指标下的第三级指标每年的数量并不完全一样，2011年共75个类项(2009年为73项，2008年为71项)。

从表1不仅可以看出《旅游竞争力报告》指标体系的结构，还可以看出在2011年与2009年旅游竞争力比较中，一级、二级指数变化反映出中国的发展与进步。

(二)中国“旅游亲和力”落在了全球百名之后

如果回溯“三级跳”之前的2007年，那时中国在该指标体系里低于全球中等水平的类项是很多的；而在“三级跳”之后的2011年，中国高于全球中等水平的类项明显增多(表1)。然而，在这可喜的发展中，中国在第二级指标里却仍然有个大项落在了全球的后面，表1反映的“14根支柱”的第12根“旅游亲和力”(12^thpillar：Affinity for Travel&Tourism)，现在仍然排在全球的第124名(得分为4.1分)。

在《旅游竞争力报告》的二级指标“旅游亲和力”，实际是由3个子类项构成的：“12.03对旅游活动的扩展推荐”(extension of business trips recommended)，以“当国外企业高管们第一次为经营目的访问贵国时，你们如何推荐他们将其行程扩展为旅游休闲”作衡量标准(1=微乎其微；7=尽可能地推荐)，《旅游竞争力报告2011》中，中国得4.9分，全球排名第105。“12.02居民对外国游客的态度”(attitude of population towardforeign visitors)，以“在你的国家如何欢迎外国游客”作为衡量标准(1=非常不欢迎；7=非常欢迎)，中国得5.9分，全球排名第110。“12.01旅游的开明度”(tourismopenness)，以“旅游经费和收入占国内生产总值的比例”作衡量标准，中国得1.7分，全球排名第122名。

显然，这里所说的“旅游亲和力”就是国家和地区的居民对外来游客表现出的好客度，他们是不是能够给游客的旅游活动更多的帮助和指引；为了提高旅游服务质量，国家和地方是不是对旅游发展给以更多的投人；而旅游亲和力的发挥也就为国家和地方带来了更多的旅游收入。当然，世界经济论坛的《旅游竞争力报告》也许还有它的不完整或者不准确之处，但是绝不会有故意的不当操作。因为不仅报告中的有关数据大多来自中国或具有权威性的国际组织，而且报告中也列出了2011年中国的25个“优势项”(即超过该年本国或本地全球排名的类项)，甚至中国也有11个类项在全球排在了前10名(其中有3项全球第一，1项全球第二，1项全球第三)。

如果中国旅游业要继续发展，那么在发展中如何增强“旅游亲和力”便成了今后必须认真解决的大问题。如果我们能够从世界经济论坛《旅游竞争力报告》中得到一些警醒，那么我们在把旅游业培育成为“人民群众更加满意的现代服务业”时，也就有了更多的清晰目标和更多的有力措施。

基于在世界经济论坛《旅游竞争力报告》中的一些国家与经济体，其本身就是一个城市(如新加坡和我国的香港特区等)，所以《旅游竞争力报告》的研究对我国旅游城市的发展也同样具有参考价值。

(三)不容忽视的“旅游资源”的四种构成

如果细读世界经济论坛的全球《旅游竞争力报告》就不难发现，它在述及旅游资源时，并不同于我国地理学派的资源分为两大类的做法。尽管它也同样重视“自然资源”和“文化资源”，但是却在这两种资源前面加上了“人力资源”与“旅游亲和力”。

把“旅游亲和力”作为一种旅游资源，确实是一个创新性的视角。

笔者1993年在《旅游规划刍议》等文里曾经论及，旅游资源应该包括旅游业的两大资源范畴：①基本资源范畴——即人们常说的自然资源、人文资源等旅游目的资源(或旅游吸引力资源)；②可用于定向使用的资源范畴——即人们常说的人力资源、交通条件与运力等旅游业运行资源(这自然也包括全社会可以用于旅游的人财物等方面的资源)。显然，WEF《旅游竞争力报告》在衡量资源时，远比笔者此前的认知更为宽阔。因此，如果在发展旅游业和提高居民满意度的时候，我们能够对旅游资源的多元性有更多的关注，那么就可以进一步地调动起旅游发展的相关资源，进而优化资源，利用资源，从而推动旅游业的更大发展。

二、杭州与“旅游亲和力”

(一)“亲和力”与“亲切感”

《旅游竞争力报告》中“旅游亲和力”的提出，以及及时发现中国“旅游亲和力”的滞后状态，对我们说来的确是一个及时的警醒。但是如果我们能够对这一问题进行及时的研究与讨论，从而在中国旅游业发展不平衡的现实中找到一些差异性实例进行分析，那么我们或者就能够从中得到更多教益。

亲和力，首先表现为人际交往时的一种亲切融洽的氛围，这种氛围的出现，除了和蔼的态度外，更有你对对方的关切，你对他需求的关注，以及尽力为他分忧的作为；如果从内心的出发点来考虑，旅游的“亲和”也就是《旅游竞争力报告》所用“affinity”一词包含的“你对他的深度理解和由衷的喜欢”的意思。在这种力量的驱动下，就会衍生出产生“亲切感”的一系列措施和制度的安排。

而亲切感，更尤其强调了“亲和”的态度及举措与对方的贴近，也就是你的亲和的态度与作为已经让对方有了实实在在的感受。这种亲切感的产生，自然离不开它的背景。如果注意到《旅游竞争力报告》的3大板块，其实它所依托的14根支柱的支撑及75个类项的合力，就可以发现，“旅游亲和力”和落实到游客体验的“亲切感”，已经不仅仅是简单的工作态度与服务方法，而是整个旅游业运行必需的一个内涵丰富的组成。旅游业作为现代服务业，心理学对它的研究已经有了许多收获与成绩，所以如果能够把“亲切感不再局限于服务人员的态度，而作为产业发展的一系列措施，从而也就为旅游产业的进步增添了更多的要素与推力。

(二)杭州的旅游亲和力

1城市与杭州的遗传因子

在中国的传统理念中，“城市”的含义和功能是不妨从字面去理解的，那就是“城”和“市”，亦即是城池保障安全的功能，市场实现生活需要的买卖功能。如果用《周礼·考工记》记载的我国古代“营国制度”来看，“左祖右社，面朝后市”反映的是当时执政者对都市功能的需要。而从远古“台沼”的出现到秦汉“宫苑”的兴建，其主要目的自然首先还是考虑公王们的需要。虽然汉代文献也记有允许百姓进入帝王宫苑共享欢乐的事情(如《汉书》所载：武帝元封“三年春，作角抵戏，三百里内皆观”；元封六年“夏，京师民观角抵于上林平乐馆”)，不过那时老百姓的“游观”(当时对旅游的称呼)，主要还是在郊野的公有空间实现的。

城市居民休闲空间的有限，也许是城市发展的产物。1933年国际现代建筑学会《雅典宪章》在论及城市的四大功能(居住、休闲①、工作、交通)时，就对西方城市居民休闲空间不足的问题提出了批评。无论是宪章第30～34款批评的开放空间缺少、分布局限及其所处位置等的现实问题，还是其第35～40款建议的开辟满足儿童、青年、成人运动和休息所需要的开放空间，新开放空间须明确地用于儿童游乐场、学校、青年俱乐部以及公园、运动场、体育馆，以及其对优势生态和地理环境的利用等，都说明了国际现代建筑学会《雅典宪章》的起草者对城市休闲功能的高度重视。而城市的旅游功能便是城市对外来旅游者异地休闲的接待。

然而就在那时，在远隔《雅典宪章》发源地的中国杭州，居民的休闲空间却相当广阔。这也许就是杭州一直深受本地居民和外来游人喜爱的原因。

杭州作为中国的历史名城，它与其他许多城市的差异之处，的确在于它的自然生态状况和历史人文积淀远较其他许多地方优越。在中国，杭州作为七大古都之一，南宋临安时代堪称其历史的黄金时期。但是，如将《五杂俎(五杂组)》所说赵构定都原因的“高宗之都临安，不过贪西湖之繁华耳”，与柳永著名慢词《望海潮》所说的“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华；烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家”联系起来，那么临安的繁华又不自宋高宗开始。从秦汉时的小县钱唐，到隋代的杭州的筑州城、通运河，再到唐时的建六井、浚湖体，尤其是五代吴越国定都杭州的70余年潜心营建，北宋时苏轼等贤牧良守尽职开拓，才使得南宋120余年的安排与建设能够锦上添花。

人们喜爱杭州，欣赏杭州，还在于杭州有它浓妆淡抹总相宜的西湖。这一汪浩荡的水体，从远古的海湾，演变为天然湖泊，从而又在周边湖泊的众废中得以独存。这种大自然的恩赐，也唤来了大众对西湖的情有独钟，加之运河交通的开辟，居民更一次次向它靠拢，聚居地也与它越来越近；尤其是南宋开国的头几十年间，为使其免于淤废而对湖体及周边河道的全面关注与多次治理(《宋史·河渠志》就载有绍兴年间、隆兴年间、乾道年间、淳熙年间“开浚城内外河，疏通淤塞”，“委两通判监督，地分厢巡，逐时检点，勿令侵占并抛扬粪土”等诸多措施安排)；它也从灌溉用水源、生活用水源，逐渐幻化成了百姓的游息地。人们享受着这难得的山水造化，不断地亲近它，也精心地装点它，最后干脆把它揽入了自己城市的怀中。正是有了西湖，杭州才形成了内抱清水的三面云山一面城的城市格局。

是城市与江流、湖山相拥相伴，融入了老百姓的生活，经过数以千年的代代传承，才赋予了现代杭州西湖如此的自然美景和文化底蘊。从今人能够读到的西湖老人《繁盛录》、耐得翁《都城纪胜》、吴自牧《梦梁录》、四水潜夫《武林旧事》等看来，临安南宋时代的繁盛，的确已不亚于孟元老《东京梦华录》所记的北宋汴京。就其遗迹来看，始于东晋的灵隐寺，自隋开筑的凤凰城，唐代李泌挖凿的六井，刺史白居易咏及的白沙堤，五代吴越国王敕造的佛教摩崖，北宋时相继落成的保俶塔与六和塔，苏轼杭州任上对西湖的疏浚(后来八景的“苏堤春晓”、“三潭印月”均反映着当年工程的遗存)，回民阿老丁重建的伊斯兰教古寺……都成为了召唤游人的历史引力。更引人入胜的，还有历代文人对它的称许，不仅唐代诗人白居易，宋时诗文写手苏轼等顶级大家都有对杭州西湖摹状与深爱的作品传世，明人张岱的两个“梦”(《陶庵梦忆》、《西湖梦寻》)更包含着士民们对杭州西湖的家国感情，甚至连意大利的《马可·波罗游记》也夸赞杭州是世界最美丽的华贵之城……而所有这些，正是历史赋予杭州的遗传基因。这些基因，这些文化的印记，都在不断地增强人们对杭州的向往。这种向往，这种对杭州的喜爱，这种愿意接近它亲近它的感情，从另一个角度来看，也是杭州的一种“亲和力”。

2关于“旅游亲和力”理论的补充讨论

如果再回到“亲和力”的理论中来，应该说，实际上旅游活动中的“亲和力”是分别存在于两个主体内的力量：一种是潜藏于旅游者内心的(即旅游者成行之前自己对目的地和目的物的向往)，一种是潜藏于旅游目的地的。而潜藏于目的地的引力，又可以分为两类，一类是目的地总体形象对旅游者的吸引(即广义上的“亲和力”)，另一类是目的地对行进中的旅游者的关爱和帮助(亦即是世界经济论坛《旅游竞争力报告》中的“旅游亲和力”)。在前文已经讨论了的重点，接下来将要继续讨论的重点，都是《旅游竞争力报告》所说的后面这一类的“亲和力”。虽然如此，但是在本章第1小节(“1.城市与杭州的遗传因子”)里，笔者却不能不插入对目的地“基础性资源”亲和力的讨论，因为这种亲和力正是目的地与旅游者之间的双向吸引的潜力因素。而本文所着重讨论的《旅游竞争力报告》所说的“旅游亲和力”，恰是使旅游活动更加顺畅，使游客更加满意的措施。这个措施的得当与发挥，又转回来进一步增强两个主体的亲和力的内生。所以在世界经济论坛的《旅游竞争力报告》指数体系中，才把“旅游亲和力”列为了“四大旅游资源”之一。

3.杭州近些年来的推动

(1)作为旅游目的地的建设

杭州的建设和经营，这些年来成就十分突出。

作为著名古都的城市发展，保护遗产、保护环境自当是非常重要的，所以杭州在历史文化名城的保护方面，在推动西湖、西溪湿地、运河的综合保护方面都给以了极大的投人；在改善老城区交通环境的同时，又致力于构筑“交通西进”和“东网加密”区域性交通网络；还加紧实施了“环境立市”的战略，控制污染，治理污染，提高空气重量，改善水源，进一步改善城市生态环境……虽然这些措施的采取，并非完全是为了旅游发展的需要，但是旅游业和旅游者也都是其中主要的受益者之一。在世界经济论坛《旅游竞争力报告》中竞争力指数的“三大板块”里，“严格的环境法规”、“环境法规的严格实施”、“二氧化碳排放量”、“悬浮微粒浓度”、“水体的获得改善”等都是中国在第一板块里明显的“弱势项”，而“道路质量”、“国内运输网络的质量”、“道路密度”又是中国在第二板块里明显的“弱势项”，显然杭州的这些努力不仅有利于杭州市民生活环境的改善，同时也增强了杭州的旅游竞争力。

这些年来，杭州除在建设和经营中获得了国际国内诸多荣誉(如“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“国家环保模范城市”、“全国园林绿化先进城市”、“水环境治理优秀范例城市”)之外，在旅游目的地建设上更发挥了其原有基础的优势，努力优化各类旅游相关资源的配置，加速完善服务设施，推动产业结构的优化，改善供给的空间布局……为了不断提高旅游服务的满意度，杭州还加强了旅游市场的整治，以切实维护广大消费者权益。

(2)新发展的开拓

作为旅游城市的新进取，杭州早就提出“推进杭州旅游国际化”的城市目標，在加快推进旅游国际化战略的时候，继获得“中国优秀旅游城市”之后，又在创建“中国最佳旅游城市”得到了如愿以偿的收获。近年，杭州为了实现经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质的提升，又提出了市民共建共享“生活品质之城”的目标。打造“生活品质之城”城市品牌，正是推进杭州国际旅游目的地建设的动力。

为了有利于提高市民的生活品质，建设“生活品质之城”，打造杭州“国际旅游休闲中心”(或“东方休闲之都”)，杭州又推出了《杭州十大特色潜力行业发展规划(2007—2020年)》，选择了具有产业优势的十大特色潜力行业(美食行业、茶楼行业、演艺行业、疗休养行业、保健行业、化妆行业、女装行业、运动休闲行业、婴童行业、工艺美术行业)作为杭州发展以大旅游产业为龙头的现代服务业的突破口。在刚刚过去的2012年3月，杭州市又开始了该年度十大特色潜力行业重点扶持项目的征集。有了这种坚持不懈的推进，可以相信，今后游人一定能够与杭州市民共享日益优化和更加舒心的生活品质。

(3)旅游亲和力的增进①

①西湖免费开放如果要问近年来杭州最让人感动的亲和力有哪些，无论是外来游人还是杭州居民都会首推西湖的免费开放。

2002年4月1日，杭州市第十次人民代表大会第一次会议上传出了消息，《政府工作报告》将西湖环湖南线景区整合工程列为2002年为民办十件实事之首。2002年国庆前几天，老年公园、柳浪闻莺公园、少儿公园和长桥公园的围墙绿篱从人们视野中消失了；2002年10月1日凌晨2点，西湖景区开始拆除外围围栏，前面工人在拆，后面清洁车跟上，然后是洒水车喷洒，经过短短数小时，西湖便以崭新的面貌迎来了国庆节的第一批免费游客。新华社当天就向国内外发出了杭州“还湖于民”的新闻。

还值得注意的是，西湖免费开放也引来了国内不少城市的争相效仿：除了一些城市的部分公园陆续开始免费接待游客之外，2009年5月～7月长沙橘子洲景区与岳麓山风景区等相继免费开放，2009年9月济南大明湖新区免费开放，2010年10月11日南京玄武湖景区和中山陵陵寝区先后免费开放……这些举措给人们留下了深刻印象。这印象便来自这些举措产生的亲和力。而亲和力之所以产生，又不仅在于免费措施减轻了居民和游客的开支，更在于“还湖于民”形成的震撼，在于国人下意识中的“淡漠了金钱就拉近了感情”。所以在经过了整整10年之后的2012年，杭州的做法仍然让大家记忆犹新。

②本地休闲与外来旅游的融合

杭州给人的另一个亲和的印象，是它对居民休闲的提倡。其中最为显著的举措，就是2006年4月“世界休闲高层论坛”在杭州的举行。虽然对这个活动是否是“中国休闲元年”还有争议，但它对杭州和全国休闲发展的推动却是非常显著的。在国务院副总理代表中国政府对该次论坛表示祝贺并做了《积极发展休闲服务，不断提高生活质量》的主题讲话之后，2007年的《政府工作报告》、2008年国家旅游局在“三定”工作中“引导休闲度假”职能的明确、2009年的《政府工作报告》，以及2009年中央经济工作会议上，都对居民的休闲有了更多关注。

正是基于会议表现出的我国政府“支持和鼓励人们将劳动所得，用于文明、健康、积极的休闲，更全面地发展自己”的立意，杭州也才更坚定了打造“东方休闲之都”的决心，并且树立了让市民共建共享“生活品质之城”的目标。

③发展旅游公共服务就理论研究而言，“休闲”和“旅游”都是人类的重要活动，尽管人们的旅游与休闲常常都需要相同相似的基础(经济支付能力和闲暇时间等)，或者也还需要相同相似的心境，但是，“休闲”主要是从时间的范畴来认识的，而“旅游”考虑的却是地理范畴的位移，所以“休闲”与“旅游”是不可能互相完全覆盖的。它的表现是，人们的休闲可以是本地的休闲，也可以是异地的休闲；居民的旅游虽然是异地活动，但它既可以是为了休闲的目的，也可以是并非休闲的目的。

虽然理论上能够辨识“休闲”与“旅游”的差异，但如果就城市或旅游目的地而言，其表现出的现实情况就不完全一样了。那就是在人们的消费中没有必要也难于把本地居民与外来游客区分开来。

另一方面，旅游对当地居民的生活也存在着负效应，那就是游客对本地居民公共资源的占用，给本地居民的生活带来了不便，乃至出现物价的升高等等，从而造成本地居民对发展旅游态度的保留。

值得重视的是，杭州公共服务体系的不断加强与完善，使得市民与游客都能够从中得到实惠，以致引起了全国乃至全球的注目。如2011年9月9日，英国广播公司(BBC)的旅游频道就有信息显示，中国杭州被选为了全球300个有组织的自行车共享项目中的“8个游客必须了解的城市”之一。其实这些年来，杭州为游客称道的旅游公共服务项目除了公共自行车服务系统外，还有杭州旅游集散中心和杭州旅游信息咨询中心等。

认真分析起来，有关旅游公共服务的建设，也并非旅游主管部门一家的责任，相关系统的共识和共建更是其得到全面发展的最佳方式。杭州旅游集散中心作为一项准公共服务产品，也是杭州市政府为民办实事，为方便中外游客出游而特意设立的散客自助旅游的集散枢纽。2003年4月成立有限公司，目前该中心已拥有1200平方米的候车大厅和办公场地，以及10000平方米的停车场。该中心主要担任“旅游集散、旅游咨询、旅游换乘”3项主要工作，具体实施“旅游场站、旅游业务、观光巴士、旅游专线、咨询服务及旅游换乘”6大功能的建设。目前，杭州旅游集散中心已成为浙江省规模最大、功能最全、游客量最多的旅游集散枢纽。2010年集散中心共接待游客117.5万人次，比2008年翻了一番。

随着人口的增加与都市生活的更加活跃，交通拥堵逐渐成为现代城市的一大难题。继2004年杭州在全国领先提出了“公交优先”的战略后，在该市2008年的“两会”上又提出要学习法国经验，建设自行车租赁系统。2008年5月，杭州在全国率先运行的公共自行车服务系统，最初只是在西湖边缓慢推广的便民自行车计划；经过3年发展，2011年已达到每天25万辆次的使用量。“拥有超过50000辆自行车和2050个自行车站，中国城市杭州有世界上最大的自行车共享服务。自行车共享服务很好地与其他形式的公共交通融会贯通，比如将租车亭设在巴士站和水上的士站附近。”2011年英國广播公司关于将杭州选为全球“8个游客必须了解的城市”的信息，还说，“这种随时可以使用的城市自行车出租系统，在给当地居民和游客提供一个便捷、廉价和有益于健康的交通工具的同时，又有助于减少交通拥堵和污染。”目前，在杭州市中心区域，大约每隔300米就可以找到公共自行车服务点，其中40个服务点可以实现24小时自助服务。由于广受欢迎，3年间，杭州公共自行车服务点迅速由西湖景区向全市蔓延；根据《杭州市公共自行车交通发展专项规划(修编)》，到2015年，杭州公共自行车将达到10万辆左右。

杭州市旅游咨询服务体系建设，也是在杭州市政府关注下杭州旅游公共服务体系建设的一个重要方面。据2011年10月杭州市旅游信息咨询中心《杭州市旅游咨询服务体系建设情况报告》，杭州旅游咨询服务体系的建设开始于2003年，目前已在全市建成了142个旅游咨询点，分布于全市8区5县(市)交通枢纽、商业中心、景区景点等人流密集和游客集中的区域。信息咨询中心已拥有近300人的咨询员队伍，一个旅游咨询见习实训基地和一支旅游咨询社会志愿者服务队，已经初步形成为可以覆盖大杭州范围的服务网络。目前，杭州的两级旅游咨询服务体系：一是市级旅游咨询体系(包括主中心咨询点、杭州旅游集散中心所属的9个咨询点和杭州市公共自行车交通服务发展有限公司所属的100个公共自行车旅游咨询亭)，由市财政负责建设和运行维护投入，其中一部分由杭州旅游集散中心和杭州市公共自行车交通服务发展有限公司负责具体建设和运营管理，市旅委进行业务指导并对其服务质量进行监督考核。二是各区县市和市有关单位(杭州经济技术开发区、市园文局、市钱江新城、市运河综保委等)所属旅游咨询体系，由市旅委统一规划、进行业务指导并对其服务质量进行监督考核，各区县市和市有关单位负责财政资金投入、具体建设和运营管理，市财政给予一定补助。

目前，在我国一些地方旅游咨询服务体系建设成效并不显著的态势下，杭州的成效便更加凸显。2007～2010年，杭州全市各咨询点共接待咨询游客和市民2118211人次，其中，境外游客65221人次，发放各类旅游宣传资料2198346册；“96123”旅游服务热线接到旅游咨询和求助电话299418个，其中，境外游客1114人次。2011年1～8月，各咨询点累计接待咨询游客和市民1154040人次，其中境外游客23820人次，发放各类旅游宣传资料805467册；“96123”旅游服务热线接到旅游咨询和求助电话48064个，其中境外游客3675人次。如此显著的成效，从而更使得杭州成为了值得借鉴的范例。

④让市场更亲近游人

在旅游市场学或旅游营销学中，人们对于产品、价格、渠道、促销(4P)等营销环节已经有了普遍的关注；如果换一个角度来认识，那就是对“顾客的需求和期望”、“顾客的费用”、“顾客购买的方便性”、“顾客与企业的沟通”(4C)的关注。这些关注的目的，就是要生产者、经营者在他们的生产和经营活动中更多地考虑市场的需求，更好地满足消费者的需要。而4P中的促销、4C中的“顾客与企业的沟通”，正是完成营销的最后的关键一步，亦即让产品能够与消费者更为亲近，让消费的需求和期望能够更加圆满地实现。如果从广义的角度来看待旅游亲和力，那么“促销”活动正是对旅游亲和力的培育。

就像标准化研究和管理的“行业分类”把“国家权力机构”、“民主党派”、“宗教组织”等都作为一种行业来对待一样，市场学在研究“营销”时，也一并研究着政府作为主体的营销行为。

在回顾旅游促销的思考时，杭州曾经总结了“政府主导的旅游形象宣传与企业主体的旅游产品促销相结合”的有益经验。这些经验的产生，自当是在起始点时政府有关方面就对国内外旅游发展的经验有深入的认知：深知当前城市营销的紧迫，深知促销活动对先进营销理念、对专业化人才队伍，对经费保障，对行业整合的必需，故而才在具体的实施中赋予了旅游主管部门更多的市场开发职能，并自2002年开始了对政府营销的强力推动。

现代旅游营销的理论基础，仍然依托于市场营销学。如麦卡锡(McCarthy)的“4P”理论，罗伯特·劳特博恩(Robert Lauterborn)的“4C”理论，唐·舒尔茨(Don Schultz)与艾略特·艾登伯格(EuiottEttenberg)二人互有差异的“4R”理论，以及后期的“5P”、“6P”、“8P”等对原有理论的扩充，都在市场营销中发挥了各自的作用。杭州的旅游营销，虽然也借助了这些现代理论，然而却在实践中显现出了面向实际的更多特征。比如Ⅰ.有关方面对旅游促销的意义与价值的共识；Ⅱ.先期对市场的调研；Ⅲ.根据市场发育的现状将主力投向国际市场；Ⅳ.工作机构设置上的创新；Ⅴ.注意促销绩效的科学评估；Ⅵ.不断地总结与探索，促使工作更上层楼。

如在市场调研上，杭州此前完成的关于欧洲旅游客源市场潜力的调研、关于美加澳等亚太市场的调研、杭州国内旅游抽样调查、杭州入境旅游抽样调查、世博会杭州旅游效应分析等等，后来都成了市场促销有的放矢的基础。旅游促销不仅需要付出辛劳，而且也需要专业的知识与技巧，因此必须建立一支专业化的队伍，为了使政府旅游营销收益最大化，杭州市成立了“旅游形象推广中心”作为市旅委下属的事业单位来负责计划的制定和执行，来布置并向合作单位委托有关业务。旅游促销也需要强大的经费保障。为此，杭州自2002年以来，每年都由市财政列支了数千万的专项资金，为了保障用足、用好旅游促销专项资金，还专门成立了一个议事机构(杭州市旅游形象推广委员会)来负责对市旅委提出的促销计划进行研究、论证及监督。

杭州在旅游促销上最为突出的两件工作，一是坚持对促销绩效的科学评估，一是坚持对促销活动的认真总结。旅游促销的目的，并不是为了热闹，而是要使本地生产的旅游产品更接近消费者，让消费者更乐意选购。旅游促销绩效的检验与评估，就是要了解促销活动是不是真正促进了消费者的认知与选择。为此，杭州确立了旅游促销绩效评估必须由第三方来实施的原则，并进行了评估的指标体系和实施方法的探索。从后来杭州评估活动的进展来看，确实对促销绩效的拓展发挥了良好的效用。

三、小结：几点启示

本文的前面两章已经就“旅游亲和力”和“杭州现象”进行了较多的论述，归纳起来，有这样6点认识——

1就城市而言，广义的“旅游亲和力”实际是存在于城市本身的，城市的传承、城市的创新，都是城市魅力之所在。杭州深深地意识到自己拥有的自然财富和历史遗存的可贵，以极大的投入推动历史文化名城的保护，推动西湖、西溪、运河等的综合保护，并创造了城市居民生活的便捷与优化，为杭州市民与外来游客的共享奠定了可靠的基础。杭州申遗的成功，更培育了居民和游客对它的向往与亲和。

2就旅游发展而言，“旅游亲和力”同时也孕育在旅游的“产品”、“价格”、“渠道”之中，产品对市场的引力，价格的物有所值(甚至是物超所值)，购买的方便与诚信，都是其引力之所在；而“促销”正是将“产品”、“价格”、“渠道”向消费者作更进一步的推广，是对产品亲和力的又一次培育。杭州旅游促销中对政府职能的重视，肯于投入，创新措施，尤其强调了绩效的评估，从而起到了增强亲和力的效益。

3就本文着重讨论的《旅游竞争力报告》的“旅游亲和力”而言，它作为世界经济论坛报告所列“四大旅游资源”之一，正是从资源的角度对旅游竞争力“三大板块”中“旅游监管架构”和“旅游商业环境和基础设施”很好的补充。“旅游监管架构”安排的是“政策法规”、“环境的可持续发展”、“安全保障”、“健康和卫生”等旅游发展的必要环境；“旅游商业环境和基础设施”构建的是“空中交通基础设施”、“地面交通基礎设施”、“旅游设施”、“资讯科技基础设施”等旅游运行的必要依托。而在旅游发展起来、运行起来、产品丰富之后，游客最感需要的便是目的地的友好安排，是在目的地感到的善意、方便、愉快与轻松。《旅游竞争力报告》“旅游亲和力”所强调的“旅游的开明度”、“对旅游活动的扩展推荐”、“居民对外国游客的态度”，就是目的地国家或区域对旅游的投入，是对旅游者热情而可信的介绍与推广，是当地居民的欢迎与友好帮助①。《旅游竞争力报告》之所以把包括此3项指标的“旅游亲和力”从广义的“旅游亲和力”分离出来单独讨论，并把它定义为“四大旅游资源”之一，其关键就在于它强调了消费者在旅游进行中感受的重要性。

杭州的旅游公共服务的安排，无论是杭州旅游集散中心、公共自行车服务系统，还是旅游信息咨询中心的建立，都是为了带给大家更多的方便。它在旅游促销中对绩效的讲求，旅游信息咨询中心对游客的细致的解答与介绍，就是为了实现对旅游活动的推荐。杭州财政对旅游集散中心、公共自行车、旅游信息咨询中心的不断投入，以及对西湖等旅游资源地保护的大量投入，更展示了杭州市对旅游支持的开明度。

4除了市民对公共服务建设成果的享用外，杭州在打造“东方休闲之都”的同时，还树立了让市民共建共享“生活品质之城”的目标。这不只创造了市民与游客共享生活品质的机遇，而且也增强了市民对城市的归属感，增进了市民对自己城市的热爱，也营造了市民权益与游客权益的一致性，增进了市民对外来旅游者的欢迎与友好，有利于全市好客氛围的形成。

5亲和力与亲切感，的确是旅游城市有待培育的第一引力。当前中国“旅游亲和力”在全球的滞后现状必须得到扭转。可喜的是，在总体落后的现状中，全国仍然有不少城市取得了骄人的成绩，杭州就是其中之一。所以我们不妨借助杭州等一些城市的做法，继续努力，力争在自己城市旅游竞争力的培育中能够有新的突破与提升，从而推动中国旅游竞争力在全球再迈出几大步。

6作为世界经济论坛《旅游竞争力报告》所列“四大旅游资源”之一的“旅游亲和力”，的确是旅游研究中有待进一步探究的新领域，它的产生机理、它的内涵组成、它的培育办法，以及其量度指标体系的建立等，都需要新的开拓性的研究。可以相信，只要人们给以它更多的关注与探究，就一定能够有更多的发现，也一定能够为旅游服务业“满意度”的提升增添更多的助力。