产品危机对危机品牌竞争对手的溢出效应研究述评与展望

王晓玉

（上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433）

产品危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者造成伤害的事件（Siomkos和 Kurzbard，1994）。西方学者对这一主题的研究开始于上世纪80年代中后期，近年来，由于产品危机的频繁爆发，这方面的研究越来越多，已形成不同的具体研究领域。本文梳理并评析了其中的一个领域——产品危机对危机品牌竞争对手溢出效应的相关研究。

溢出（spillover）是指关于一个对象的信息影响到该信息没有直接提及的其他对象的现象（Ahluwalia等，2000）。对于产品危机来说，溢出现象体现在多个层面上，比如同一产品的一个属性对另一个属性的溢出（Ahluwalia等，2000），品牌组合（brand portfolio）中的一个品牌对另一个品牌的溢出（Lei等，2008）。由于竞争对手之间的相互关联，相关研究发现产品危机也能够在竞争对手间产生溢出效应，并且体现为正向和负向两种不同方向的溢出。前者是指一个企业产品危机的爆发对其竞争对手产生正面影响，而后者是指危机对竞争对手产生负面影响。

产品危机在竞争对手间的溢出，使危机的影响超越企业自身，甚至使一个企业的危机演变成波及危机企业所有竞争对手的行业危机（Siomkos，1999），这提高了危机影响的广度和深度。而危机对竞争对手的溢出及其特征，又会对发生产品危机的企业产生反向影响。因此，了解产品危机对竞争对手溢出效应的相关研究成果，对于系统、深刻地把握产品危机的影响规律很有必要。同时，对这一主题的研究进行梳理，也能够为我国背景下的相关创新性研究提供参考。……