商业广告语篇中的评价资源研究*

冯 彦 赵桂英

(吉林大学，长春 130012)

商业广告语篇中的评价资源研究*

冯 彦 赵桂英

(吉林大学，长春 130012)

评价系统是语言使用者表达特定评价立场、与实际或潜在应答者协商这些立场的语言资源，包括态度、介入和级差3个子系统。商业广告蕴涵着大量评价资源，具有重要的人际意义。上扬或清晰评价词语的使用可以帮助广告商与潜在消费者之间扩大互动空间，产生共同的积极情感、判断以及鉴赏态度，激发其潜在的购买欲望，最终采取购买行动而成为消费者。

商业广告语篇；人际意义；评价理论

广告语言是广告传播的主要媒介和表现手段。随着评价理论在语篇分析中的广泛应用以及使用大量评价资源的商业广告的大量出现，将系统功能语言学的评价理论与商业广告进行介面分析，显得尤为必要。

1 理论框架与研究方法

1.1 评价理论

20世纪90年代，马丁(J. R. Martin)和怀特(P. R. White)等人提出“评价系统理论”(appraisal system theory)，对系统功能语言学框架中语篇的“态度性”的人际意义范畴进行更为系统的分类。评价系统是语言使用者表达特定评价立场、与实际或潜在应答者协商这些立场的语言资源，关系到“文本中磋商的态度种类、投入的情感力度、价值溯源方法以及说服读者的方法”(Martin & Rose 2003:22)，其“中心是‘系统’，焦点是‘评价’，语言在该系统中是‘手段’”(王振华 2001:14)。马丁和怀特认为评价系统包括态度(attitude)、介入(engagement)和级差(graduation)3个子系统，它们又分别被次系统化。其中，态度为核心概念，包括情感(情绪表达)、判断(人品裁决)和鉴赏(物值鉴别)；……