安防渠道建设的新思路

本刊记者 贺小花

安防渠道建设的新思路

本刊记者 贺小花

在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值。如果说渠道是营销过程中最复杂微妙、最难以掌控又最具潜在能量和张力的要素，那么渠道管理是企业创建竞争优势的重要途径。面对当今激烈的市场竞争，安防渠道建设要有新思路。

安防行业渠道发展现状

当前，中国的安防行业已步入大安防时代。市场竞争加剧，对安防企业来说，压力与机遇是并存的。各安防企业为生存和发展，也都非常重视营销，重视渠道管理和建设。放眼望去，今天的安防营销渠道是全国直销网络、专业经销与代理、大型连锁专卖店，海外销售渠道等各种营销渠道的综合。并且，安防渠道还出现扁平化发展趋势。渠道扁平化是指由传统的“生产商—代理商—经销商—工程商—用户”逐渐向“生产商—用户”的方向转变。在这个转变过程中，一般是将代理商和经销商合并成区域经销商，接着去除区域经销商，只保留工程商这一个渠道环节，最后去掉工程商，实现生产商与用户面对面的最终格局。反映在直销渠道中，即是不断减少渠道中的营销管理层级，直至实现客户与生产商营销本部的直接沟通。

一些有实力的大企业，要么在全国各地设立分公司、办事处，要么与有实力的代理商合作，而小公司多采取经销和代理的模式。总的来说，现在的安防渠道模式直销是基础，代理与经销是补充。

渠道发展中存在的问题

企业对中间商的选择缺乏标准

在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码。又比如实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌，厂家可能会失去对产品销售的控制权等等。因此，不同的厂家应该选择不同的经销商。对于知名度不高实力不强的公司，应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育，既建立利益关联，又有情感关联和文化认同；而对于拥有知名品牌的大企业，要有一整套帮助经销商提高的做法，使经销商可以在市场竞争中脱颖而出，令经销商产生忠诚。

渠道不统一引发厂商之间的矛盾

企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，甚至出现串货和倒货的现象，因此往往会出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。

渠道冗长造成管理难度加大

厂家应缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家还应有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。在这方面海尔的海外营销渠道可供借鉴：海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络，缩短渠道链条，减少渠道环节，极大地降低了渠道建设成本。现在海尔在几十个国家建立了庞大的经销网络，拥有近万个营销点，海尔的各种产品可以随时在任何国家畅通地流动。

渠道覆盖面过广

厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

企业不能很好的掌控并管理终端

有些企业自己经营了一部分终端市场，抢了二级批发商和经销商的生意，使其销量减少，逐渐对本企业的产品失去经营信心，同时他们会加大对竞争品的经销量，造成传统渠道堵塞。如果市场操作不当，整个渠道会因为动力不足而瘫痪。

忽略渠道的后续管理

很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。因为从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。

盲目自建网络

很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网络，但是由于专业化程度不高，致使渠道效率低下。具体而言：由于网络太大导致反应缓慢、管理成本提高、人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大，给企业造成了很大的经济损失。

新产品上市的渠道选择混乱

任何一个新产品的成功入市，都必须最大程度地发挥渠道的力量，特别是与经销商的紧密合作。所以，企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商，一是对现有的经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训；二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换；三是对于实力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。

渠道建设的重要性

根据营销大师菲利普·科特勒的思想，营销的根本是“顾客价值”的创造、传播与传递，而营销渠道正是企业传递、实现顾客价值的重要途径。渠道是构成经典营销4Ps组合的重要环节，因为企业想通过产品、价格或促销战略获得持续性竞争优势已经变得越来越困难，而“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势”（菲利普·科特勒）。

可以说，渠道日益成为企业构建竞争力的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。难怪有人说：“谁拥有渠道，谁将拥有未来！”在“渠道为王”的今天，企业越来越感受到渠道里的压力，如何利用渠道里的资源优势，如何管理经销商，就成了决胜终端的“尚方宝剑”了。

渠道建设的新思路

由于当前安防渠道模式直销是基础，代理与经销是补充，下文也将分两大类分别论述。

直销模式

加大对分公司或办事处的管理

直销一般是通过在全国各地设立分公司或办事处的方式来进行的。在这一方面，总部的高层管理人员要多跟分公司或办事处人联系，要及时有效沟通，共同制定销售目标和策略。

依托品牌质量求发展

客户是否选择一款产品，其实最看重的还是质量。据统计，目前我国的安防企业数量约为2万家，其中产品商将近5千家，市场竞争非常激烈。但是对于知名度的品牌产品来说，其所占的市场份额在激烈竞争中，不仅没有下降，反而还有所上升，这主要得益于品牌的美誉度和号召力。因此，知名企业除了要努力维护品牌的美誉度外，还应加强产品质量的提升，要让客户感觉钱花的值。

靠服务和口碑赢客户

低价永远不是竞争的法宝，服务和口碑却最能培养客户的忠诚度。有一些安防企业在售后环节，会先帮客户解决问题，再分析问题的责任方。这种做法既能提高客户的信任度，又在无形中让客户的忠诚度增加。

代理商和经销商模式

严格筛选代理商和经销商

选择代理商和经销商要十分谨慎，必须要有一套严格的标准。一般来说，在选择时，首先要对代理商和经销商进行了细致的摸底，需要对他们的经营理念、资金实力和信誉度进行全面的评估。资金和人脉是一个方面，但关键的选择标准是他们的经营理念和价值观是否与本公司一致，能否持续的、长远的管理与服务好市场，能否对公司品牌具有较高的忠诚度，以及他们对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等等。

共赢思路

做生意，如果只想到自己的利益，而不顾对方的利益，是无法成功的。渠道体系从一开始就应立足于“共赢”的深度合作关系，什么叫做共赢？有企业家认为是“对方先赢你后赢就是共赢”。很多人认为经销商和代理商能够做大，完全是他们自身努力的结果。事实上，厂家与渠道实际上是利益攸关的两方，企业的规模越做越大，经销商的利润就会水涨船高。显然，没有人犯傻，宁可放弃一个可以带来强劲利润增长的项目而改弦易辙。“让渠道商赚钱”，将更大的利润让给了市场，始终将经销商和代理商的成长和利益放在首位，帮助他们解决所有成长中遇到的难题，与他们共进退。厂商如果有这种共赢的思路，那么双方的利润都会增长。总之，渠道能力最关键的不是在于撒网，或者采取各种手段控制经销商，而在于通过让经销商赚到钱，获得成长，接受你的理念来真正地、长久地与公司结成伙伴关系。只有具备了这种能力，才能不用牢牢抓住经销商，才能得天下。

平台依托

厂商可通过自身的不断革新和品牌影响力的不断扩大，为代理商和经销商打造事业平台，通过总部的管理输出推动经销商体系的不断发展。

帮助制定销售目标和策略

厂商可以利用自己的资源和优势，帮助代理商和经销商制定销售目标和策略。具体有以下几种做法：第一，调状态，改变他们的观念，提高其积极性，同时调整其营销人员的积极性。第二，定战场，建立重点区域市场，充分利用比较竞争优势。第三，聚资源，集中全方位资源，专做重点市场。第四，打胜仗，重点开发大客户，打造样板市场，做竞争对手薄弱，忽视的市场。

情感交流

多与代理商和经销商交流，通过交流，既可传播自身的价值观和企业文化，又能与他们达到相互认同。通过交流方式建立起来的合作关系，不仅是生意伙伴关系，还是一种朋友关系，经销商和代理商因为本企业的影响力，而不是权力、财富、地位等权势产生了对本企业的认同，从而塑造长久的合作关系。厂商可在每季度都举行一次以上的运营商会议，加强厂商与代理商和经销商之间的情感沟通。

杜绝以强凌弱现象

品牌代理不是买卖关系，不能过于注重结果而忽略了市场培育的过程。当经销商和代理商的业绩达不到厂商的预期时，不要轻易放弃任何一个商家，而要不断支持他们、帮助他们分析市场、出谋划策，突破“瓶颈”。

坚决调整破坏规则者

市场是变幻莫测的，并非所有合作都一帆风顺，也不排除这种现象：企业确实付出了足够的诚意，并且竭尽全力扶持经销商和代理商做大做强，但是他们不仅没有专注专心专一的去经营这一品牌，还朝三暮四地经营其他同类竞争品牌，甚至于做出破坏市场秩序的行为。对于这种没有商业道德、没有服务意识、没有合作诚意的代理商和经销商，厂商绝不能容忍，要痛下决心，放弃与其合作。

理想的情况是，厂商应与代理商和经销商建立一种公平对等的思路，尤其是懂得换位思考。在处理与代理商和经销商关系时，有些厂商尊崇一种先交朋友再做生意的道理，先讲究共赢，然后讲公平对等，这是智慧的做法。

结束语

渠道管理和建设是每一个安防企业都必须面对的问题，无论是直销，还是跟经销商和代理商合作，安防企业应理智处理问题，学会合作和共赢，共创销售增长的局面。