电影植入式广告的运作策略探讨

黄洁 陆少敏

[摘 要] 电影植入式广告作为一种新型的广告方式随着电影的发展不断地改变着形式和内容，它以一种更加隐性化、人性化的形式开始传播，并且在不知不觉中将商品或品牌信息在电影中展露、传播给消费者，从而让消费者在无意识中留下了深刻的品牌印象，并在消费过程中影响其购买决策。解读电影与广告之间微妙的联系，分析研究电影植入式广告的运作策略，将会实现电影与广告的双赢。

[关键词] 电影；植入式广告；整合植入

植入式广告诞生于电影中。在影视界，尽管欧美的电视公司是最早开始使用植入式广告的，却是好莱坞使其发展成为一种成功的商务运作模式。第一部出现隐形广告的电影是1951年凯瑟林·赫本主演的电影《非洲皇后号》，片中出现的戈登杜松子酒的商标镜头将这部影片推进了广告帝国的大门。而在1982年，美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，这个可爱的外星人是那么的喜爱裹着花生的“里斯”的巧克力，影片使得这一产品一瞬间风靡全球，至今销量在同类产品中仍独占鳌头。该案例更成为植入式广告历史上的经典案例，且一直为商家和媒体组织所津津乐道。而另一个成功的一个经典范本要数007系列电影中不断出现的宝马汽车、欧米茄手表，其产品的形象、logo常常以特写镜头出现，仿佛和主角是作为一个共同体而存在。

国内外关于植入式广告的成功与反面案例也比比皆是，植入式广告与电影产业之间如何能做到双赢，除了考验制片方的策划创意智慧之外，一方面也对品牌方提出了更高的要求。……