论当代中国影视动画创作中的角色品牌塑造

郭启晨

(深圳职业技术学院动画学院，深圳518040)

中国动画产业在经历了“井喷式”的数量扩张后，于2010年取代日本成为世界动画生产第一大国。2011年，我国制作完成的电视动画片435部，产量高达26万分钟;2012年制作完成395部，产量达22.3万分钟;2012年获得公映许可证的国产动画电影有33部之多。但让人感到遗憾的是数量如此之多的影视动画作品却没有打造出一个“国际化的中国动画品牌”，也没有打造出一个在国内衍生品市场上可以抗衡美、日的明星动画角色。因此，只有加强角色品牌意识，继承现实主义创作的优良传统，着力打造精品动画形象，使动画影片获得观众认可，衍生品占有一定的市场份额，才能使中国的影视动画产业走上健康发展之路。

一、强化角色品牌意识，打造有价值的动画明星

(一)打造明星动画角色的意义

2012年国内动漫产业收入321亿元，其中播映市场收入101亿元，衍生品市场收入220亿元，衍生品市场收入是播映市场收入的两倍。但一个不容忽视的现实是:在国内衍生产品市场上取得骄人成绩的是:机器猫、史努比、米老鼠、凯蒂猫、皮卡丘等一批国际动画巨星，而我国的原创动画角色市场占有率不足10%。在国际市场上更是少见中国动画产品的影子。在国际市场上，美国动漫产业的产值几乎占据全球市场的30%，达到310亿美元，这一切都得益于美国数量众多的、有广泛影响力的动画角色品牌。

动画品牌的核心价值主要体现在动画角色上，动画角色影响力的大小直接决定品牌的成败。通过打造有核心价值的动画角色，使它成为动画明星，相关衍生产品才能在市场开始获利，一个成功的动画品牌才会诞生。例如“迪士尼”的核心产品是“米老鼠”，正是米老鼠这样一个明星动画角色为迪士尼带来了巨额的经济收益，也使它最终成为一个著名的动画品牌。

(二)明星动画角色的核心价值特征

动画明星的核心价值主要源于它的精神价值和文化价值造成的角色认同感。

精神价值是动画角色个体价值的体现，是角色个人魅力的体现;而文化价值则是动画角色社会价值的体现，是时代精神的体现。这种角色认同感从价值观、性格特征、生活喜好、身份表现等心理及社会的层面保障了一个动画角色的内在魅力，这种内在魅力是独一无二的，典型化的。就像现实中的电影明星一样，正是因为他们身上的独特角色魅力，使他们成为观众心目中完美形象的化身，只要是他们参演的电影一定会有极高的关注度和票房。

一个动画明星，经过长时间的积累和沉淀，甚至可以成为一个国家、一个民族的形象代言人，就像机器猫成为日本首任动漫文化大使，负责向全世界推广日本动漫文化;麦兜为香港带来了属于自己特有的动画形象。当然建立这种深层次的角色认同感，不是一朝一夕的事情，是动画运营者长期努力的结果。

(三)国产原创动画品牌明星匮乏

为了扶持国内相对稚嫩的动画品牌和刚刚崭露头角的明星动画角色，大力促进中国原创动漫发展，国家广播电影电视总局宣传管理司、中国动画学会和深圳广播电影电视集团共同主办“中国十大卡通形象评选”活动，它也是首个国家级的卡通形象大奖。

“中国十大卡通形象”至今已举办三届，相继评选出了30个中国年度十大卡通形象，但其中具有一定社会影响力的形象是齐天大圣孙悟空、喜羊羊、灰太狼、炮炮兵、阿狸等。齐天大圣孙悟空，作为动画明星，它的精神价值和文化价值毋庸置疑，他是中国传统文化的结晶，但并不是当代人的智慧;喜羊羊、灰太狼自2005年登上屏幕以来，始终受到少年儿童倾赖，也得益于其所体现的精神价值和文化价值。而入选“中国十大卡通形象”的其它动画角色，虽然在某些领域也获得了一定的成功，但都过于小众，还不足以加入动画明星的行列，如:蓝猫、憨八龟等，已被广大观众逐渐淡忘。因此，缺乏核心价值的动画角色是没有生命力的。成功的影视动画作品，需要通过塑造鲜活生动的动画角色来充分体现其核心价值，从而引起人们深层次的情感共鸣和对角色的认同，使人们深深喜爱上这个虚拟的数字形象。

二、立足现实主义创作，探索当代动画角色的核心价值

核心价值的缺失造成观众对动画角色认同感的缺失，使动画角色无法成为动画明星，进而形成名星品牌。但角色核心价值的寻找过程绝不是空穴来风。在角色创作中应坚持三个原则:一是避免盲目模仿和抄袭;二是充分研究现实生活，塑造典型角色，挖掘其核心价值;三是立足时代特征，打造精品动画角色。

(一)动画角色的创作首先应避免盲目模仿和抄袭

在动画角色创作中，努力寻找动画角色的核心价值是关键，寻找差异，扬长避短才能形成竞争力。当创作乏力和利益驱使并存的时候，抄袭和模仿似乎成为一条捷径。盲目模仿国外的一些经典动画，单纯注重娱乐性，或者刻意恶搞现实生活，缺乏教育意义和民族特色，这些作品稍不留神就成为“三俗”的典型案例。

《功夫熊猫》的上映给国内动画界带来不小的冲击，我们自己的熊猫在哪里?很快一部《大兵金宝历险记》的影片横空出世与之叫板，人民币60万的票房让它铩羽而回。而《功夫熊猫》的全球票房超过6亿美元，衍生产品的收益更是无以计数。国内有一篇文章谈到中国元素的戏仿与美国精神的构建，笔者认为“戏仿”一词用得恰到好处，熊猫和中国功夫只不过是运营者利益最大化的符号特征，主角“阿宝”身上却是一点中国精神都没有，它就是一只鲜活的充满了个人英雄主义精神的美国熊猫。事实证明:中国人更喜爱这只有核心价值的美国熊猫，讨厌我们自己创作的那只国产熊猫。长期大量观看好莱坞的电影形成的观影习惯已经很难改变，而国产角色的空洞乏味、虚假造作却是观众无法接受的。

(二)运用现实主义创作手法塑造当代典型动画角色

中国影视动画应该着力探索当代中国的精神价值和文化价值，我们不能总是用美国精神来填充本土动画角色的灵魂，这样的创作方式是没有希望的。具有核心价值的动画角色首先应具有极强的感染力和亲和力，“角色”必须是有灵魂的。中国文化的传统审美精神，在西方文化的巨大冲击下正在悄悄地淡化，这种改变直接导致了创作上的迷失，使我们根本不知道能体现当代中国精神的典型动画艺术形象应该是什么样子。现实生活是动画创作的价值源泉，想象与虚构也要符合生活逻辑，动画形象须按照自己的逻辑而不是按照动画艺术家的愿望。如果动画艺术家缺乏传统审美精神的关照，又没有鲜活的生活素材作为创作依据，结果可想而知。

2012年的动画电影《麦兜当当伴我心》是一个成功的现实主义创作案例，片中的角色、场景、台词无一不是当代香港人真实生活的写照。正是这样一个角色，让观众看到了自己、孩子以及周边人群中普遍的影子，港人对他喜爱有加;喜羊羊的成功很有戏剧性，令人没有想到的是，作为配角的“灰太狼”首先得到观众的喜爱，它与当代中国年轻白领的境遇颇为相似，引起了人们对婚姻、家庭、生活现状的共鸣，“嫁人要嫁灰太狼”一时间被广为传颂;日本人气卡通形象机器猫“哆拉A梦”战胜“蜡笔小新”成为日本首任动漫文化大使，负责向全世界推广日本动漫文化，也是基于它能够充分反映日本文化，反映日本人的生活与未来，且颇具国际影响力。

综上所述，动画角色的塑造过程其实是追求情感共鸣的过程，也是塑造具有清晰性格特征的动画形象的过程，它一定不是离开现实生活凭空捏造出来的。任何艺术都是诞生于情感，毁灭于观念。着眼于现实生活，走现实主义的创作路线，才是中国动画产业实现辉煌的唯一法宝。

(三)立足时代特征，打造精品动画角色

中国动画片曾经在国际动画大舞台上享有盛誉，获奖无数，这都得益于上海美术电影制片厂在上世纪六、七十年代创作的大量经典作品。其中的一些动画角色深受国人喜爱，如孙悟空、哪吒等，都是以神话形式反映了压迫者与被压迫者的尖锐冲突与斗争，通过孙悟空闹龙宫反天庭的故事，突出地表现了孙悟空敢做敢当、大胆反抗天威神权的无畏精神和斗争性格。塑造此类角色，与解放后人民翻身做主人的喜悦心情有直接关系，是一种真实的情感流露。遗憾的是，半个世纪过去了，国产动画再也没有创作出来能够超越他们的动画形象。

再来看看皮克斯，在短短20年的发展历程中，完成了《玩具总动员》、《赛车总动员》、《机器人总动员》、《料理鼠王》、《怪物公司》等十几部动画电影佳作，打造出来一批全新的三维动画明星，把中国动画产业远远地抛在了身后。好莱坞也非等闲之辈，一批视觉大片相继横空出世，《阿凡达》、《变形金刚》、《魔戒》等作品不仅引领时尚，还重塑了经典，树立起一个又一个电影史上的里程碑。究其原因不难发现，这一时期正是计算机和互联网飞速发展的时期，先进的制作技术开始被广泛运用到电影领域，通过这些新技术，大量不可思议的精品动画角色形象闪耀荧屏、走进生活。

三、拓展传播动画角色的途径，扩大动画品牌的影响力

动画品牌传播的核心就是最大程度地传播与动画角色相关的内容，借鉴广告宣传方式大幅提升动画角色的知名度和影响力。

(一)选择符合中国国情的动画品牌传播模式

美国动画的传播主要体现为高投入、高产出的经营方式。巨额的宣传经费，使其可以利用全球的传统媒介和数字媒介，对影片进行全方位、多层面的广告宣传。这种强势宣传的冲击力是巨大的，对于动画品牌的推广效果也是显著的。但是这种模式必须基于动画影片的高水准、高质量，基于动画品牌可以创造巨大的利润，否则巨额宣传资金的投入就变得没有任何意义了。

我国目前的动画影片质量不稳定，动画角色的核心价值不明确，衍生产品市场前景难以预测。在这种情况下，国内的动画企业不可能投入大量资金进行类似的宣传。由于动画影片的制作周期长，投入大，风险高，他们更愿意选择通过播映来传播动画品牌，这样可以把有限的资金更多地投入生产制作。对于固守传统媒介的动画企业而言，我国特殊的播映环境往往使他们的播出计划彻底落空。很多动画作品制作完成后就被束之高阁，根本没有机会和观众见面，动画角色也失去了唯一的传播机会。中国现有5.64亿网民，借助网络等数字媒介，反而是国产动画品牌扩大影响力的一条捷径。

(二)借助数字媒介，扩大角色品牌的影响力

传统媒介如电视、电影等传播方式，投入大，收益慢，风险高，对于国内的动画企业而言，成本低、受众广、自由度高的数字媒介，才是其最佳的选择。

在传统媒介中，播出方占绝对的主导地位。在数字媒介尚未出现的年代，观众只能被动地接受这种强制的传播模式，对播出内容没有任何选择余地。随着数字媒介的普及，观众可以主动选择喜欢的内容观看，不仅不受时间、地点限制，还可以进行同步的互动交流。这种转变也彻底改变了角色品牌的传播模式，有价值的动画角色可以在一夜之间红遍网络，成为动画明星。

正是利用QQ、MSN等网络工具的传播，“炮炮兵”形象如今在网上风头正劲，有点无厘头的他，下载量已超过3亿人次。凭借“炮炮兵”形象不断汇聚的人气，炮炮兵主题网游、SNS社区即将上线，关于“炮炮兵”形象授权也即将展开。越来越多的动画运营者开始意识到网络传播的方便快捷与高效，一批优秀的网络动画明星应运而生，其中颇有影响力的动画角色还有阿狸、包强、悠嘻猴等。

精品动画角色的塑造和国产动画品牌的建立是一个长期的、系统的工程。运营者应具备良好的心态、一定的抵抗风险能力、正确的创作方法、高水平的创作、健全的传播营销模式等，才能取得最后的胜利。

［1］刘跃军.动画角色品牌运营［M］.北京:北京师范大学出版社，2009.

［2］吕江，黄天来.中外影视动画史［M］.上海:上海人民美术出版社，2011.

［3］段文兴，张予.主流影视动画后期创作［M］.北京:清华大学出版社，2013.