基于品牌认知的顾客选择决策模型

李向辉，周刺天

（1.湖南科技大学 商学院，湖南湘潭 411201；2.广东金融学院，广州 510630）

0 引言

顾客选择行为是营销领域最受关注的热点课题，理论界积淀了丰厚的研究成果。然而，传统经济学及现代主流经济学消费者行为理论均建立在消费者偏好稳定的假设基础之上，由于与现实中的消费者选择行为相背离，因此遭受到很多批评与责难[1]；而传统的管理和营销理论也难以解决品牌同质化的问题。而且以往的这些研究大都倾向于只衡量一两个决策要素，而实际上顾客使用的是多重的决策标准，因此很少在一个研究中衡量所有这些方面以建立起行之有效的模型。就此本文从品牌认知背景出发，在已有的研究基础上进行总结归纳，试图构建一个完整综合的支持框架，考虑所有驱动消费者选择的因素，提供了一种新水平上的顾客价值分析，为企业品牌建设提供管理参考。

1 理论模型构建

1.1 顾客选择决策模型的研究框架

李纯青(2005)认为动态消费者选择模型是一种有效的进行定量客户关系管理的技术[2]。张峰(2011)提出最终的品牌资产价值来源于顾客在态度和行为方面的双重忠诚[3]。这就是说，顾客选择是一个动态的过程，决策的最终核心是品牌价值与品牌认知的问题。由此，一个全面的、有效的顾客选择决策分析模型的主要特点是：用一种综合的方法来衡量及追踪品牌的健康度；通过专注于留住顾客和获取顾客的战略来提高品牌健康度；通过对战略评价和事务触点评价的结合来指导企业资源分配决策；注重品牌资产引擎和品牌忠诚度的分析。该模型试图解决以下问题：品牌定位及相对于竞争者而言的品牌健康度；品牌知名度水平；品牌顾客和竞争对手顾客处于“忠诚”和“有风险”的水平；与竞争对手相比的品牌优势和劣势；品牌忠诚度的强度；品牌忠诚度和风险的驱动因素。

沿着这一基本逻辑，一个完整综合的顾客选择决策模型的研究框架，应当能够考虑到所有驱动消费者选择的因素，应当能够提供一种创新水平的顾客价值分析，应当能够预测顾客的下一种选择以及如何去影响这种选择的方法，应当能够通过把多层次的知识流整合起来以达到更好地理解做出这样或那样选择的目的。

1.2 顾客选择决策模型的构成要素

从对消费者行为以及企业品牌资产形成原因和过程的研究可以得出，驱动消费者选择的因素主要包括产品/质量、价格、品牌形象、品牌的亲和力/品牌资产、知名度、转换品牌的障碍以及继续使用品牌的障碍等方面的内容。

1.2.1 顾客的价值观。

顾客的价值观来自于顾客对品牌资产的认知，是消费者对品牌情感特性和功能利益特性的评价。Research International(RI)的品牌资产引擎(Equity Engine)是一种典型的品牌资产定义评估模型，它从“量”的角度来测度品牌的实力。如图1所示，亲和力、功能表现和价格构成了品牌价值的三大要素。亲和力是指品牌受到的来自消费者的信任和尊敬，它包括权威性、品牌认同和价值承认三个方面的内容。功能表现是指产品的特性以及该产品在功能利益上的表现。根据品牌的情感特征和功能属性可以成功地说明消费者对品牌“资产”的感知度，亲和力和功能表现构成了品牌资产。但是，消费者对品牌的总体评价还必须考虑到价格因素，特别是相对于竞争品牌的价格水平。

图1 品牌资产引擎

1.2.2 顾客的期望。

期望理论认为，当顾客对某一产品或服务感知的表现与他们的期望一致或更好时，顾客就会感到满意，否则就不满意。市场营销学观点认为顾客不满意的原因主要包括产品和服务两个方面。其中，产品方面的原因在于产品不符合顾客需求、产品存在一定的质量问题；而服务方面的原因表现在与顾客的期望值有明显差距、无法达到承诺的服务标准、服务方案不符合顾客的需求等方面。Research International(RI)把新产品和服务开发的过程分为管理层对客户期望的感知、公司服务质量规范、服务传递、用户对产品服务的感知，以及客户对产品服务的期望五个阶段。这五个阶段会产生五种差距即管理层感知差距、公司服务规范差距、产品传递差距、客户感知差距和客户期望差距（参见图2）。

图2 顾客期望差距分析

1.2.3 顾客的忠诚度。

顾客忠诚度是指消费者在某个产品类别中重复购买某个特定品牌的自觉或不自觉行为。传统的管理和营销理论认为可运用整体的顾客满意度、重复购买的概率和推荐给他人的可能性三个主要指标来衡量顾客忠诚度。顾客的忠诚来自于理性和感性两个方面，理性方面的内容如更优越的产品性能、产品附加价值高、更好的分销渠道、更强的品牌亲和力、使用方便等等；感性方面的内容如该产品和自我形象相符、带来美好的回忆、代表某种渴望等等。把顾客和潜在顾客按照忠诚度进行分类，列出品牌及其竞争对手顾客群体中“忠诚的”和“有风险的”的客户的估算比例，以帮助企业对客户关系战略的思考，分别针对有风险的、中立的、转移型的客户制定特定的保留客户战略。

图3 顾客的忠诚度的改进策略

1.2.4 市场因素与顾客因素。

消费者的选择还受到市场因素与顾客因素的影响。市场因素包括购买批量的大小、消费者的分布、潜在顾客的数量以及消费者的购买习惯等。有两种力量会对顾客的忠诚度带来影响：一方面消费者有转换品牌的天性，“转换”因素如消费者喜欢寻找变化、喜欢货比三家、对新的功能和服务很敏感、对市场很了解、市场信息多等；另一方面消费者又有使用某一品牌的惯性，“惯性”因素如转换品牌很麻烦、要比较不同的产品功能很麻烦、目前使用的产品已得到广泛的接受、所有的牌子都差不多等。对忠诚度驱动因素指标的衡量，可以帮助企业发现哪种努力方向可以在赢取忠诚客户方面产生最大的效果。

1.2.5 市场营销组合变量

市场营销组合变量同样也会影响顾客的忠诚度和选择。市场营销组合变量包括等候时间、接待人员的礼貌程度、问题解决情况、清洁程度、广告花费、广告执行、促销花费等等。市场营销变量的组合又是一个动态组合，组合因素都是不断变化的，同时又是互相影响的。

图4 RI顾客选择决策模型

2 实证研究

2.1 试验背景及样本选取

2.1.1 试验背景。

本试验以家电行业中的知名空调企业包括美的、春兰、格力、三菱、科龙、日立、松下、长虹和海尔等九家公司作为研究对象，为了研究的方便我们将以字母来标记这些公司。近年来，品牌延伸的策略使得M公司在家电行业迅速发展，本项目正是M公司为完善品牌管理而进行的市场研究工作。本研究在全国八个城市进行较大规模的、系统性的品牌认知、品牌形象和顾客满意调查，并据此进行深入的研究分析，为品牌形象策略及各事业部产品策略的制定提供科学、准确的信息。本研究的数据来自于M公司市场调研报告。

2.1.2 样本选取。

选择家中拥有至少五种家电产品的消费者或者家中拥有M公司产品的消费者进行调查，分沈阳、北京、上海、南京、武汉、广州、西安、成都八个城市选取。

表1 样本基本情况(N=2060)

2.2 模型验证结果分析

本文统计分析用SPSS15.0和Amos7.0软件对相关数据进行计算，分成品牌认知度、顾客满意度分析两个部份。采用Likert五点尺度量表法进行测试，从“非常不满意”到“非常满意”之顺序给予1、2、3、4、5分，反向题则由5到1分。

2.2.1 品牌认知度研究。

（1）品牌名称认知。从表2中我们可以得知，从品牌的不提示认知情况来看，E公司和S公司在各城市的不提示认知度均为20%以上，堪称全国知名品牌。而M公司不提示第一提及率只有2.8%，远低于第一名的25.3%和第二名的14.6%。在各城市中也存在显著差异，在某些城市如上海和沈阳的提及率较低，在这些区域的品牌认知度还需加强。

表2 品牌名称认知(N=2060)

（2）品牌产品认知。从表3中我们可以得知，M公司空调产品认知度最高，达到了86.4%。值得注意的是M公司并没有电视机产品，但有13.5%的消费者认为该公司已生产了电视机，比例甚至超过了公司生产的抽油烟机等产品，这或许也是品牌在产品延伸时可考虑的一个方向。总体而言，消费者对M公司各类产品的认知程度明显低于E公司。从公司用户与非公司用户的差异对比来看，在大多数产品的认知上，公司用户对产品的认知程度明显高于非公司用户，品牌的延伸影响力明显。消费者对微波炉、洗碗机、饮水机这三种产品的认知最低，且在公司用户及公司用户上没有明显的差别，说明三种产品在市场上未能引起消费者太多的注意，就连公司现有用户也未能注意到这三类产品。

表3 消费者对M公司的产品认知(第一提及率)(N=2060)

（3）品牌形象认知。分析品牌形象首先要确定对消费者而言哪些品牌特性是重要的。一般地需要应用产品、行销、形象、人格特征等方面的多个属性来评价一个品牌，得出各品牌在消费者心中的形象定位图。在前期的座谈会中，我们提炼了一些形容词来描述品牌形象的特征，表4表明了消费者对这些特征因子的重视程度。值得注意的是，虽然M公司定位于“创新”型企业，但现在消费者心目中最具创新特征的却是E公司。这种特征优势十分明显，其次为S公司，而M公司及其他几家公司在这方面的特征表现处于同一较低水平状态（见图5）。

表4 品牌形象因子重要度排序（%）

图5 消费者心目中的创新品牌

2.2.2 顾客满意度分析。

本文选择M公司最受顾客关注的空调产品进行顾客满意分析。

表5 空调品牌满意度百分比(N=2060)

（1）品牌满意度。对顾客满意度的测试首先从消费者对空调产品所注重的因素分析开始，空调用户对产品注重因素按注重程度依次为：噪音、耗电量、售后服务、制冷(热)快慢、故障率、价格、耐用、空气质量、安装质量、外观、易于清冼和体积等。其中噪音、耗电量、售后服务、制冷（热）快慢最受消费者关注。消费者也主要会从这些方面评估他们对空调产品的满意程度。在品牌认知度方面，公司品牌的认知情况较好。值得注意的是，M公司空调总体满意度指标得分较低，其评估值接近“一般”，产品质量有待提升。

（2）品牌忠诚度。我们称第一类消费者为“忠诚消费者”，第二类消费者为“中立的/可争取消费者”，第三类消费者为“有风险的/对品牌失望者”。M公司空调品牌的忠诚度相对较低，同E公司及S公司相比品牌差距较大(参见表6)。忠诚度的计算方法：“肯定购买”为1分，“不一定会购买”0分，“肯定不会再购买”-1分，由此累加获得忠诚度。

表6 品牌忠诚度(N=1130)

结论：①M公司品牌无核心优势，品牌形象为“年轻美丽的女性”。品牌属性的核心是“年轻”，这一属性作为家电品牌的特征，并没有得到消费者的重视。应进行大力宣传以加强品牌形象，推出一些和年轻有关的、好的特征，如现代、活力、新颖、独特等。②M公司品牌的弱势在于“创新精神”、“社会责任感”及“有海外竞争力”。与之相对应的是，E公司的核心竞争力是“关心消费者”、“创新精神”及“高品质”，在消费者心目中，它最接近理想品牌。③在品牌名称认知方面，M公司品牌的心理占有率及总体认知度处于第五位，其认知度在各城市中存在显著差异。④在品牌产品认知方面，一半以上的消费者知道M公司生产空调和风扇，其中空调产品给人印象最为深刻。小部分人知道其生产电暖器、电热水器、燃气灶及抽油烟机、微波炉产品。而对于洗碗机和饮水机则甚少人知道。有13.5%的消费者错误地认为公司生产电视机。⑥M公司现尚未达成预期的品牌形象塑造目标，与其“创新”形象的定位期望仍有很大一段距离。消费者主要是通过对产品、品牌形象、服务及广告四方面去感知企业的创新精神，其中产品表现是最主要的一个方面。⑦M公司产品的总体状况体现为较高的知名度、较高的家庭拥有率、较快的增长速度、较低的品牌满意度及忠诚度，产品质量有待提高。产品的主要优势为噪音小，需要提高的是售后服务及制冷(热)速度和空气质量。次要优势为故障少、颜色和外观较好。

[1]周小亮,笪贤流.效用、偏好与制度关系的理论探讨——反思消费者选择理论偏好稳定之假设[J].学术月刊，2009,(1).

[2]李纯青,徐寅峰.动态消费者选择模型及贴现因子的确定[J].管理科学学报，2005,(6).

[3]张峰.基于顾客的品牌资产构成研究述评与模型重构[J].管理学报，2011,(4).