营销组合视角下山西省内旅游市场开发对策分析

张春莲

（山西旅游职业学院旅游管理系，山西太原030031）

在市场经济的大背景下，市场是经济工作的出发点和落脚点。山西省旅游业实现由事业型向产业型过渡后，有望成为一个市场化程度较高的产业。旅游工作必须以市场为先，才能更有效地实现经济和社会效益，才能规避风险，实现可持续发展。

1 山西省内旅游市场现状分析

进入21世纪，山西旅游产业进入快速发展时期，全省紧紧抓住国家实施中部崛起战略的机遇，制定并实施了“三个转变”、“六项调整”战略，遵守“规划为纲，市场为先，线路为形，文化为魂”的产业发展思路，树立了“晋善晋美”的旅游品牌形象，使旅游业发展环境逐步完善，产业规模不断扩大，旅游经济质量明显提高，旅游收入水平不断提高。

1．1 山西省内旅游发展优势

近几年，由于山西省内居民收入水平的提高，短期节假日的增多，及人们旅游意识的提高，省内游市场范围逐渐扩大，出游人数逐年增加，且旅游收入逐年增多，已经成为山西省财政收入的重要组成部分。省内旅游市场的稳定发展，为山西省发展国内、入境两个市场打下良好的基础。目前，山西省内客源市场是山西旅游市场的主力军，省内客源在游客数量上占有绝对比例。

1．2 山西省内旅游发展劣势

山西省内市场是山西旅游市场开发的重点，由于山西省旅游季节性影响，每年5—10月是山西旅游市场的高峰期，其他时间进入淡季，出现半年闲的现象。在旺季，旅游人数相对集中，旅游设施明显供应不足，旅游服务质量不高，导致游客旅游感受下降。在旅游淡季，游客数量很少，大部分旅游接待设施闲置，甚至关门停业，旅游收入明显下降。

由于旅游要素不够完善，消费弹性较小的交通、住宿、餐饮等占相当大的比例，而消费弹性较大的娱乐、购物等因素所占比例很小，消费结构不合理，旅游消费水平低，导致旅游收入不高。同时，由于城镇居民总数较少，出游人数有限，市场规模较小，省内农村人口数量虽多，但受到经济条件和文化素质的限制，加之交通、产品、环境等因素，出游人数较少，导致省内旅游市场需求不足。加之省内市场旅游半径小，旅游天数短，山西省旅游景点相对分散，旅游消费水平低等特点，使山西省内旅游收入水平低于周边省份及全国平均水平。

2 营销组合视角下山西省内旅游市场开发对策分析

2．1 营销组合视角下旅游市场开发的基本思路

旅游市场是指在一定时期某一旅游目的地存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。一个市场规模的大小首先取决于市场的人口数量，人口越多，市场潜力就越大。其次，取决于人们的支付能力。此外，由于旅游活动涉及旅游者由客源地向目的地的空间位移，闲暇时间的有无、长短和交通也成为了影响旅游市场的重要因素。

旅游市场开发就是为实现旅游战略目标，扩大旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高市场占有率而进行的一系列经营活动。山西省内旅游市场开发，就是在进行市场调研、市场细分并选定自己的目标市场以后，就要针对目标市场的具体情况及要求，设计、开发相应的旅游产品，制定合理、有效的旅游产品策略，并在销售领域运用有效的价格策略、销售渠道策略及多种促销手段，制定最佳的营销组合方案，以达到预期的目标。

2．2 营销组合视角下山西省内旅游市场开发对策分析

一般地讲，一个旅游目的地市场开发是由近及远的。通常情况下，都是以省内游形成基本旅游市场，就是一个旅游目的地城市或景区线路产品等先要在省内销售，让就近的旅游者消费，保持基本市场，确保有基本的市场和收入。

2．2．1 山西省内旅游产品分析

近几年，山西省提出了“山西人游山西”的旅游口号，鼓励省内居民游览山西。同时由于节假日的调整，居民收入水平的提高等原因，使得省内旅游兴盛起来。山西省根据省内游客的需求，推出了众多的一日、二日、三日短途精品游线路，如：平遥/乔家大院一日游、绵山一日游、佛国圣地——五台山二日游、晋商文化二日游、五台山、大同、平遥三日游等，而省内传统的五台山、平遥古城、绵山、太行山大峡谷等，都是出游的热门景点。这些短程旅游及热门景点为省内游客出行提供了形式多样的选择。

此外，针对结构单一、整合不足、开发程度不深、服务不配套等问题，在巩固发展传统文化观光优势基础上，按照资源分类、产品分级、市场分层、服务分等的原则，结合省内、国内、入境游客市场需求变化，拓展旅游内涵和外延，在完善配套传统观光旅游线路产品同时，发挥区位优势和气候特点，集中精力打造一批旅游精品线路，加快开发避暑疗养、商务会展、休闲度假、红色旅游、自驾车旅游、科考修学等新兴产品。

2．2．2 山西省内客源市场分析

山西本省居民是省内旅游最大的客源市场。省内市场构成的主体为城镇居民，以中青年为主力军，他们事业、家庭和经济收入比较稳定，旅游目的以观光、探亲访友及休闲度假为主，短途旅游成为享受生活、提高生活质量和保持身心健康的理想方式。省内居民外出旅游集中在周末、小假期、黄金周等时间。旅游目的地以城市为依托，向周围环境优良、风景优美、资源禀赋高、交通便捷的城郊、县乡村辐射，对周围的景观相对来说较为熟悉。与其他游客相比，消费水平一般不高，但具有重复性、短暂性消费特点，大众化的旅游产品为省内旅游者消费的主要产品。随着私家车越来越普及，这部分旅游市场的潜力是很大的。

2．2．3 营销组合视角下山西省内旅游市场开发对策分析

随着经济的发展，处于中等收入的普通平民，对于旅游需求将日益增加，对休闲度假旅游产品会有一个很大的重复性旅游消费需求，大众化的休闲度假产品将成为一个巨大的市场。由于节假日的调整，出游半径受到限制，人们长线旅游的意愿受到抑制，短途旅游兴起，这对旅游业的发展将产生深刻的影响和巨大冲击，旅游企业应顺势应变，有针对性地调整、创新旅游产品结构。旅行社在组织本省居民出省游的同时组织好本省居民省内游，使省内游形成市场。

在旅游产品开发上，一方面巩固现有的短线精品，另一方面有针对性地开发适合本地旅游市场的新产品。吕梁地区依靠沿黄公路，大力推出黄河风情游，包括体验黄河漂流、入住黄河人家、参观黄土黄河、瀑布、峡谷等自然风光。晋东南地区推出了太行风情游，包括太行山大峡谷、凤凰欢乐谷、历山、蟒河等优美风光。在观光旅游产品的基础上，适度开发商务旅游、休闲度假旅游产品、特种旅游产品，以满足不同层次的旅游市场需求。

在产品价格策略上，旅游企业和景区景点在特定的时间或空间内对消费者提供带有馈赠、奖励、折扣、竞赛等性质的活动，运用灵活的价格策略，以刺激、激励省内居民的外出旅游。在全国众多景点门票高涨的背景下，绵山、五台山按照地理区域因素，实行免门票策略，平遥古城、乔家大院门票打折，以刺激省内游客消费，实施这一制度后，景区并没有因门票收入的减少而经营亏损，反而取得良好的经济收益和社会收益，促销效果显著。原因一，景区是以公共资源为盈利的单位，是不应依赖门票收入经营的，门票收入只是景区收入的一小部分，景区的主要收入是游客的游玩的相关费用和非游客的其他来源。原因二，门票免费的实施，不仅使旅游个体的旅游消费增加，旅游次数增加，同时旅游群体的数量增多，以及景区周边附属经济的增长，共同拉动了经济收入的上升。

在促销方式上，借助媒体宣传、公众推广、集中促销、节庆活动等手段，结合惠民政策，使“山西人游山西”的旅游口号成为一种消费时尚。出台一系列门票优惠政策，例如向部分人群赠送门票，扩大原有的门票优惠人群，面向农村地区发放旅游优惠券，发行多种形式的一卡通、银旅卡、优惠卡等。对于积极安排职工带薪休假的企事业单位可以得到旅游优惠，或者通过一定途径领取旅游门票和消费券，开展省内互游，城乡互动，客源互换。

为使游客出游更加轻松便捷，应大力发展城市公交，完善城市一日游常态化产品，在省内布设自驾车营地，加强旅游道路交通建设，鼓励建立多种形式的旅游咨询网等。例如晋中地区把“晋中人游晋中”惠民活动作为启动区域旅游市场的重要抓手，在晋中市范围内掀起城里人下乡，农村人进城，晋中人共进景区景点的旅游氛围。

3 结语

山西旅游资源丰富，但地处内陆的特点，要求旅游市场既要符合市场经济规律，又要从实际出发，确定科学的市场工作指导思想。本文以山西省内旅游市场开发为主题，以旅游市场营销组合为基本原理，围绕山西省内旅游产品及客源市场状况，具体分析了山西省内旅游市场开发对策，为山西旅游市场的全面发展奠定了良好的基础。

［1］沈金辉，胡亚光．旅游市场营销［M］．大连：大连出版社，2012．

［2］张建忠，孙根年．山西省国内客源市场分析［J］．山西师大学报，2009，（3）．

［3］张智荣．山西省旅游产业发展潜力研究［D］．太原：山西财经大学学位论文，2010．

［4］宋丽娜．浅析山西省旅游产品结构调整［D］．太原：山西大学学位论文，2011．