在华汽车品牌的微电影营销分析

■袁 月 大连理工大学城市学院

对于汽车产品的营销而言，传统的营销方式一般会请明星代言、直接表现产品的性能等诉求点。这种单项的传播特性，让很多消费者感到乏味，汽车厂家也无法从中获得品牌的进一步提升。而微电影采用紧张的剧情、夸张的表现以及明显的表演等艺术手段，巧妙地将情节、消费者心理诉求和汽车品牌融合在一起，达到培养潜在客户的目的，因此受到各大在华汽车品牌的热捧。

一、何谓微电影营销

“微电影”是一种透过社会化媒体平台上的“自传播”模式。微电影用于品牌宣传和树立企业形象，比起传统的广告形式更多、容量更大。通常3分钟至30分钟的微电影，在讲故事和表达概念的机会上比一般广告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情绪渲染和表达更充足等。那么什么是微电影呢？

1.微电影

微电影是指专门运用在各种新媒体平台(各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机，手机电视等)上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微周期制作(1-7天或数周)”和“微规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频“类”电影短片，包括公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

在互联网时代的大背景下，随着新媒体尤其是社会化媒体快速发展的今天，一种新型的电影应运而生，这就是微电影。

在华的汽车企业一直是商业微电影行业比较活跃的。2010年12月，吴彦祖为凯迪拉克SLS出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，也是汽车行业内第一次。2011年4月，凯迪拉克为了宣传旗下SRX车型特推出由莫文蔚主演的微电影《66号公路》也获得了超高的关注度。吴彦祖出演的《一触即发》网络点击量破亿，微博转发数约8.7万次,莫文蔚演绎的《66号公路》累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。

2.微电影营销

微电影营销模式其实是一种商业微电影形式。商业微电影是为了推销自己的品牌或者产品而有意创造的，引导消费者消费行为的营销性质的微电影作品。

微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于一般的视频短片，它是介于两者之间的一种针对新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业量身定做的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受的品牌宣传方式。用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的形象或产品功能，迎合自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。对于好的微电影营销，观众觉得它并不是令人厌烦的广告宣传方式，而是能令自己的注意力和兴趣集中的小电影！

二、在华汽车品牌微电影营销的现状分析

1.汽车行业是微电影营销的主力军

随着汽车产品越来越同质化，为了提高竞争能力，各大在华车企纷纷打起了各种营销战：价格战、服务战等。对内，在华的车企进行了营销体系的变革；对外，则寻找低成本、大影响力的新营销传播方式，吸引年轻消费者。与传统的电视、电影植入广告相比，微电影这一营销方式更受在华车企青睐。

据微电影行业深度报告芭乐观察数据显示，仅在2012年9月至12月期间，已有数百家广告主推出品牌定制微电影，植入广告微电影近500部。数据显示，2012年试水微电影营销的包括旅游、汽车、手机、家用电器等超过20个行业，其中，汽车行业占据了22%的份额，表现最为突出。

芭乐观察指出，汽车行业中的成熟大品牌愿意尝试微电影，是由于微电影营销对于其产品的曝光及品牌理念的深入强化效果明显，而且大多数微电影都能以其精良的制作水准达到不错的传播效果。

2.汽车行业适用微电影营销模式的原因

据了解，随着互联网、手机、移动视频浏览器等这类“新媒体平台”盛行，为微电影提供了最主要的播放渠道，这也是很多汽车企业愿意在该种营销方式上花大价钱的主要原因。在这个互联网大时代里，包括微电影营销、微博营销等‘微’方式营销手段，会越来越受汽车企业的欢迎。

汽车营销为何进入了微电影时代？其原因有两个方面。第一，消费者群及其偏好的变化。随着人均国民收入的增长和人民生活水平的提高，汽车消费者呈现出越来越年轻化的趋势。比如一汽在2011年推出的新车“欧朗”，其目标消费群体锁定为“75后-80后，新生代社会中流砥柱，拥有梦想，敢于追求的时尚一族”。为了配合欧朗新车上市，一汽推出了以“为青春喝彩”为主题的微电影。就是主打年轻时尚消费群体的市场目标与微电影受众相契合，因此希望借助于微电影吸引更多年轻消费者；第二，随着汽车业竞争越来越激烈，各大车企在营销投入方面变得更为谨慎，更注重投入与产出比。与费用庞大、拍摄周期长的电影植入广告相比，微电影的投资成本低，而且可以通过社交网络的转发和分享，以乘数效应实现千万级人次的广泛传播。

的确，不同于一般广告片，微电影的成本不仅更低，内容也更加饱满。由于故事情节的演绎，较之广告虽时长稍长，但相关的故事情节及人物设置也更加深入。而“以情动人”的营销理念不仅提高了观众的感官体验，也将车型外观、性能等细节潜移默化地传递给了观众。

3.在华汽车品牌微电影营销中存在的问题

在2011年通用旗下的凯迪拉克品牌的微电影“一触成名”后，关于汽车的微电影层出不穷，各大汽车品牌纷纷以此为营销手段，但实际上汽车行业的微电影成功的案例并不是很多。“我们关注的所谓微电影案例，只是那些被称作‘成功案例’的一小部分，事实上相当部分昙花一现，甚至知者甚少。目前，在华汽车品牌微电影营销模式存在着如下问题：

（1）目标受众针对性不强，微电影内容缺乏新意。为电影无疑是非常好的一种与消费者沟通的工具，也正是消费者信息接触习惯的改变才促使了微电影营销的迅速成长。但是，现在大多数的汽车微电影仍然存在着目标受众针对性不强，内容缺乏新意等问题。微电影的制作必须考虑目标受众的接受度，这个接受度除了内容本身要具有故事性之外，还需要考虑这个故事是否能够让观众产生共鸣和符合大多数目标受众的心理和生活价值取向。现在一些汽车微电影其内容、套路、表现形式越来越同质化。另外一些则对汽车的品牌、企业文化表现得不够。

（2）汽车微电影的传播渠道整合得不够。传统电影和广告的传播渠道主要是院线荧幕和大众传播媒介，而微电影的传播渠道主要是采用新媒体，如各种社交网站和视频网站、3G智能手机、ipad、移动电视等。虽然中国大多数群体接触网络的时间比较长，但也有一部分老百姓无法通过新媒体接收微电影，从而微电影营销不能完全触及目标受众。

（3）汽车微电影的投放效果难以评估。以微电影《老男孩》为例，尽管其播放量上亿，远远超过其预期，但根据百度指数的数据显示，在老男孩的用户关注度持续飙升的时候，克鲁兹汽车的用户关注度并无明显变化。上亿的播放量能否建立起汽车品牌与消费者之间的联系似乎很难测算。

三、在华汽车品牌微电影营销的未来发展建议

在各大在华车企“年轻化”营销趋势的比拼中，微电影行业资深人士、北京中视听影视策划中心主任师墉认为，如何准确把握年轻人心理，避免“昙花一现”才是营销高层们应当关注的重点。“一些微电影如果不能做到以内容为导向，也就谈不上真正的成功。”贾新光认为，即便形式再新颖，若缺少打动人心的环节，或引人入胜的剧情，宣传效果也将会大打折扣。在华汽车品牌的微电影营销应该从如下几个方面考虑未来的发展。

1.创意为王，实现汽车品牌信息的恰当植入

对各大在华车企而言，微电影营销从构思开始，就要把产品功能、品牌理念巧妙地渗透到一个好故事当中去。有完整故事情节的微电影改变了以往影视作品创作后期硬性植入广告的痕迹感，微电影不再是简单地追求提高产品的销量，而是更为深入地“征服”消费者的新。汽车微电影应该“以情动人，只有这样做才能不仅观众的感官体验，也将车型外观、性能等细节潜移默化地传递给了观众。“戏剧性的故事情节，是汽车微电影的成功要素之一。”汽车业资深分析师贾新光认为，微电影糅合了电影的戏剧性，足以引发观众共鸣。

2.拓展传播渠道，实现传播效果最大化

微电影营销的传播渠道主要是网络。在华车企应该利用其官方微博及新媒体及时发布微电影预告片和完整的电影版本。运用新媒体进行传播，不但可以省去高昂的媒介投放费用，而且可以辐射到数量庞大的网民。互联网的普及极大推动了网络营销的发展，也为微电影营销模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。另一方面，汽车品牌的目标消费者多为精英人士和年轻时尚人士，这一群体接触电视媒体的时间往往没有接触网络媒体的时间多。所以，选择网络媒体尤其是“社会化媒体”投放汽车微电影，更有利于汽车品牌目标消费群接触到相关信息，做到广告信息的精准投放，以实现传播效果最大化。

3.整合营销传播，实现线上线下联动

对于在华车企而言，微电影只是一个噱头，在全媒体时代整合营销才是走向成功的一个关键点。微电影的传播效果比较容易实现，但是微电影的出现能否帮助企业将线上注意力（即传播效果）有效转变为线下消费力（即营销效果），这是一个关键问题。相关调查显示，微电影并不一定会激起消费者明显的购买欲，它对于企业的作用更多是体现在品牌理念的传播上，而非实际购买欲望的刺激。要想把传播效果转化为营销效果，汽车企业必须整合其营销模式，实现线上和线下连动，把微电影营销与其他促销方式结合起来。只有这样，微电影才可以帮助企业在目标受众中树立良好的品牌形象，并且使品牌成为潜在消费者在具备购买需求时的优先选择。在这一点上，通用旗下的凯迪拉克微电影是个很好的例子。

微电影对于企业来说，最大的作用就是让目标受众更自觉地参与到片子当中来，给目标受众役中他们想要的生活方式，在品牌精神层面与目标受众对话，从而让他们接受进而喜欢这个品牌。汽车产品更需要树立品牌形象和确定合适的市场定位，这些都可以通过微电影营销来实现。但对汽车企业而言，是否能够恰当地运用这种营销模式以实现微投入强营销，这是各大在华车企应该考虑的首要问题。

[1]舒咏平.《新媒体广告》.高等教育出版社,2010年8月

[2]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报,2011(6).

[3]科技讯.芭乐观察：汽车以22%份额领先微电影营销行业http://www.kejixun.com/article/201301/4211.html）