基于STP战略的体验营销探讨

贵州大学管理学院 熊名宁 张勇

1 体验营销理论研究

1.1 体验与体验经济

“体验”(Experience)，顾名思义，体会而获得经验。1970年，美国未来学家Tomer在《未来的冲击》这一书中将“体验”一词作为经济价值理念而提出。他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣[1]，而所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态”[2]。

1.2 体验营销的概念

学术界最早对体验营销进行研究的是B·Joseph Pine II和James·H·Gilmore的《体验经济时代来临》[3]和《体验经济》[4]。并指出体验营销是 “从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。伯恩德·H·施密特(1999)认为“体验式营销”是一种为体验所驱动的营销和管理模式并将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。综合国内外学者的观点以及当代营销的理念，本文认为体验营销是企业通过给顾客提供一种值得回忆的体验产品或经历，实现企业和顾客双重价值的一种营销模式。

2 基于STP视角的体验营销

2.1 市场细分(Segmentation)

简而言之，根据消费者特有的体验需求、消费行为等因素将一个市场分为不同的购买群体。市场细分其目的在于通过对顾客需求差异的分析来予以企业定位，即企业定位于何种体验的提供。具体的步骤一般为：(1)选定体验营销的服务范围；(2)列举潜在顾客的需求；(3)分析潜在顾客的不同需求；(4)制定相应的营销策略。细分的变量主要有地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。地理变量和人口统计变量的细分需要长期的客户资料的分析以及对应的统计数据库。

2.2 目标市场选择(Targeting)

企业明确各细分市场以后，需要对细分市场进行评估。评估应该考虑这样一些因素：细分市场的规模和成长性，分析细分市场的现有成长情况、预期盈利状况；细分市场的结构吸引力，即这样一个细分市场的总体竞争格局以及营销相关者的具体状况；企业的目标和资源，企业在了解一个细分市场以后，应该结合自身的综合资源进行抉择；即便细分市场的利润空间很大却不符合企业的长期目标，这种细分市场应当摒弃，只有进入比竞争者优势更大的细分市场才能获得更多利润。评估完细分市场以后，就应该进行决策；选择进入目标市场，即企业将决定为其服务的、具有相同需要或特征的购买群体的这样一个市场。

2.3 市场定位(Positioning)

企业进行体验营销，应该向消费者提供一种独特的体验价值，有自己的独特定位。体验也是一种产品，存在有它的竞争优势。企业在选择定位时，应该尽可能找出所提供的体验的竞争优势，选择差异点来进行营销。并向消费者提供一种体验的价值陈述，坚定地向消费者传播和实现这种体验的定位。

3 如何实施体验营销

实施体验营销成功的关键在于给消费者提供一种独特的、具有价值的、值得回忆的一次体验经历。企业在具体实施体验营销时应该明确这样一些理念。

将自身的经营理念与经济发展趋势结合在一起，树立体验营销的意识与深化对体验营销内涵的理解；网络购物给消费者带来更多的体验。例如网上试衣间、淘宝聚划算、网络团购等都给消费者带来一种价值与娱乐的双重体验。企业要实施体验营销，就不能忽略对于网络体验的设计以及网络营销的实施；营销人才是企业实施体验营销的关键，应该建立高效而系统的人才队伍。只有营销人员将每一个体验营销实施的细节都做到位，消费者才能获得体验的最大化需求的满足。

明确这样一些理念以后，就应该具体来实施体验营销。Pine and Gilmore提出了体验营销的六步走战略[5]：

(1)提出一个中心的连续性的主题；(2)形成印象；(3)排除干扰；(4)提供值得纪念的事物；(5)确保能调动更多的感觉体验；(6)搜集反馈意见，持续改进。即企业提供一个体验的主题，在消费者心中形成一个印象；排除与此体验主题无关的噪音和干扰；在这种过程中提供一个值得回忆的体验，从听觉、视觉、味觉、嗅觉等多种感官角度调动消费者体验的乐趣；在此过程中不断与消费者沟通；搜集反馈信息不断改进方案，从而实现持续的体验营销。

最后，企业实施体验营销还应该注意一些细节的把握。

企业要实现体验营销首先就要调动和激发消费者体验的兴趣。Kotler(2002)指出仅仅只有丰富的体验是不够的，Debra Leighton[6]在研究中提到了英国的曼切斯特帝国战争博物馆的关于体验营销与文化关系的案例。案例中博物馆用各种标语来吸引消费者并提供一种特殊的文化体验。比如“看一眼，你将被吸引住”、“寻找梦幻传奇的故事”、“发现新思想”等都让消费者得到了心理的猎奇体验。Schmitt指出体验营销由感觉、知觉、思考、行动和关联五个部分组成。Erin等人通过研究[7]发现感觉、知觉和思考和服务这些因素是影响消费者在体验营销过程中获取功能价值和满足情感体验的重要因素，而消费者满意度直接影响了体验营销实现的效果。

[1]郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济,2008(6).

[2]丁原军.体验经济与体验营销[J].西安财经学院学报,2003,16(3).

[3]B·Joseph Pine,James·H·Gilmore.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review,1998,7(8).

[4]B·JosephPineII,James·H·Gilmore.The Experience Economy[M].Harvard Business School Press,Boston,Mass achusetts,1999.

[5]Petkus,Jr,Ed.Enhancing the application of experiential marketing in the arts[J].Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2002 Vol.9.

[6]Debra Leighton.Step back in time and live the legend:experiential marketing and the heritage sector[J].Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2007.

[7]Yi-Hua“Erin”Yuan,Chihkang“Kenny”Wu.Relationships Among Experiential Marketing,Experiential Value,and Customer Satisfaction[J].Journal of Hospitality & Tourism Research,2008,32(03).