城市品牌推广网站——城市形象的“宣传册”

马 茜

城市形象是一座城市的外在表现力和“活广告”，一个城市的形象塑造的如何，很大程度上会影响这座城市的发展。每个城市都具有各自独特的个性，蕴含着不同的意义。提起上海，人们会想到大都市，经济发展快，还会想到上海外滩，东方明珠，世博会，同样还有刘翔，姚明城市代表性人物等。这些人和物会使人们无形中去认识和了解一座城市，起到了很好的城市品牌推广的作用。目前我国很多城市品牌推广所使用的方法通常就是通过宣传本城市的旅游文化来吸引受众。向受众介绍城市的风土人情，自然风光，旅游价值等方面，例如成都的旅游宣传片就把成都定义为是 “一座来了就不想走的城市”。对于城市特色明显的城市来说，这是一个很好的品牌推广方式，但是对于中小型城市并且旅游文化并不怎么突出的城市来说，这种方式无疑对城市品牌的建设起不了太大的效果。不同的城市，要根据各自的经济，文化，历史背景为基础，找到与其他城市不同点来加以宣传，就如50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论。城市品牌推广同样如此，一定要找到城市的独有魅力，使这个魅力更加绽放光彩。

一、中国城市品牌推广网站的发展现状

在我国，创新型网站式城市品牌推广方式崭露头角，特别是在几个一线城市中首次尝试。例如2007年4月，“杭州城市播客”在新浪网正式开通，播客在当下也是网络传播工具的一种。如今互联网风靡全球各个角落，各个城市都在争先做到吸引世界目光，创造城市新风貌，对于杭州这座举世闻名的国际旅游城市来说，也面临着巨大的压力和挑战。“杭州城市播客”成为了新浪第一个城市播客，形式新颖，一经推出就吸引了众多受众的眼球。杭州这次将整个城市定位为“生活品质之城”，所以一系列网站宣传分析都围绕这个中心来进行。

与杭州的城市品牌推广方式相似的是上海，二者都是以网站宣传为王牌，进行新媒体新形式的创新。上海市青浦区，是上海市内唯一拥有5个国家4A级景区的旅游区,拥有朱家角古镇、东方绿舟、太阳岛、练塘古镇等众多得天独厚的丰富旅游资源。青浦旅游历来在品牌推广方面，新锐大胆，眼光独具，使青浦旅游的影响力，不断得到扩大。

二、当下城市品牌推广网站的特性分析

（一）城市品牌网站推广模式的优势

1.互动性强，及时性强。网络以惊人的速度发展着，使单一的传播向多元化发展，传播主体发出的信息可以面向多个受众，同时在发出信息之后，又可以以较快的速度得到信息反馈，与受众的互动性增强。在城市品牌推广的过程中，利用网站式的宣传方式，能更加有效地与受众沟通，随时了解受众需求，定期推新，能够及时发现推广策略的不足，第一时间改正，对建立品牌印象有着很好的促进作用，相反，就会对城市品牌形成负面影响。例如今年春节过后，一则揭露三亚海鲜店宰客事件的微博在网上疯传，一时间成为了国内热点话题。“三个普通菜被宰四千多块钱”的曝光引起了一片哗然。在“宰客门”事件出现后的一段时间里，网上各方的声音此起彼伏，同时作为中国一大旅游城市的海南三亚也成为了人们热议的话题。正是由于网络的及时性强这个特点，一条几十字的微博就足以引起国内上百万人的关注，其传播影响力是难以想象的。所以在城市品牌建设的过程中要注重抓住网络传播互动性、及时性强的特点，充分利用好这一优势，同时也利用这个优势去监督和鞭策有关城市的品牌建设。

2.信息量丰富，受众广泛。信息量大是网络的一大特点，它以文字，图片，视频，音频等多种方式来传递信息，打破了传统媒介的单一表达方式，将多种方式相融合，受众可以选择自己所喜欢的方式去进行关注。网站在进行城市品牌推广过程中，将各种不同的宣传信息以专栏，相关链接，特色分类等不同的方式进行规划，使海量的信息有序化，让受众在搜索过程中方便快捷，服务周到，也给城市宣传提供了一个宽敞的舞台，尽可能的把城市的风采展示给大家。同时利用网络打破了区域限制，使品牌宣传延伸到各个大小城市，只要有网络的地方，就可以随时了解城市信息，这样使受众之间的距离缩小，受众群体变多。

（二）城市品牌网站推广模式的不足

1.定位尚不明确。以专业网站的形式来进行城市品牌推广，目前在国内成功的案例只在少数。不像许多政府的门户网站，点击开来都是政务信息，定位比较明确，在搜索引擎上输入关键词很容易就搜索到，而且受众在有所需求的时候很容易就会想起这些政府网站的功能，会在第一时间选择该网站查询。而城市品牌推广网站目前只是一种新兴的城市品牌推广的方式，并没有做到拥有强大的基础和实力，容易被受众忽视。更有些城市所推行的网站推广方式内容混杂，定位不明确，受众在页面上会看到各种混杂的信息，虽然够全面，但是没有特定的分类，使受众很难抓住重点。

2.技术有待改善。网络新媒体与传统媒介的不同点其一就是网络的专业性技能要求更好，要随时适应科技的发展，技术水平在不断的更新。网站的独特化是吸引受众的重要因素之一，要使受众感兴趣，就必须使自己的网站远远不同于其他同类网站。如何引导受众分类，如何使网站式服务更加方便，技术水平是很重要的一环。网站创意也很重要，技术人员发挥着十分重要的角色，需要巧妙的设计和安排，以及独特的构思，这样才能使该城市的网站异于其他城市。网站的维修也是很重要的一项环节，目前由于新兴网站式推广方式还不算普及，所以在网站维修方面还有所欠缺，不太注意及时更新。

3.记忆效果不够突出明显。新媒体的宣传方式和以前的传统媒体不同，以网页浏览的形式，更新的速度虽然够快，但是对于受众的记忆来说还是有一定的局限性。传统的城市宣传方式或许以宣传册等具体的材质来表现，使受众能拥有一份实际的材料，便于长期保存，加深印象，优于反复性。而网络的信息量过大，筛选的过程有些复杂，须耐心挑选所需的信息。对于新颖奇特的信息可能会在第一时间吸引受众，但是随着时间会容易淡忘。就如艾宾浩斯的遗忘曲线规律一样，对于人类的短时记忆，如果不经常反复记忆的话，就会很容易遗忘的。

三、建议和规划

（一）个性化体验

受众对消费，需求的多重满足欲增强，所以要针对不同的受众心理需求制作特定的计划和方案，使更加个性化，例如可以在网站专设一个客户体验区，里面划分为不同的体验类型。对于喜好游戏的受众来说，可以把一些小游戏融合在城市介绍中来，在所介绍的城市氛围中进行休闲娱乐，以过关的方式来进行关卡设置，一个关卡介绍一个城市特色，既有挑战性又有好奇性。对于喜好音乐的受众来说，可以根据城市的不同特色把它划分为不同的音乐类型，当点击开不同的城市宣传时，背景音乐根据城市的个性和张力而表现出不同的风格。现代感较强的城市特色可以用节奏感明显的重金属乐曲来表现，具有历史文化底蕴的特色可以用古典音乐来表现，利用乐符的明快特点来进行个性化的分类。对于喜好文学的受众来说，可以把各种故事情节穿插在城市特色的介绍中，让每一特色之处都有一段令人回味的故事情节，带动受众去感悟心灵深处，在欣赏文学的同时也对城市有所了解。同时还可以根据不同年龄层进行分类。对于老年人来说，使用网络还不是特别普及，可以利用特殊版块的音频形式指导老人怎样点击，怎样浏览，尽可能地缩短使用步骤。对于中青年人来说就可以以创意为主。对于青少年来说，可以在父母的陪同下一起浏览网站，专为青少年设立专区，利用动画效果或者知识讲解的形式来吸引他们。网站建设时要有强烈的针对性，对受众进行有效分类。

（二）和谐共处，强强联合

市场竞争日趋激烈，在竞争的同时也要做到和谐共处。由于城市品牌推广网站属于新型模式，在国内比较知名和成功的还为数不多。要想把品牌做大做好，可以选择与一些知名门户网站合作，加大宣传力度，参与各大门户网站的活动。同时还可以与同类城市网站建立“兄弟”关系，在宣传自己城市的同时链接“兄弟”城市，使同类网站联合起来，形成有序的一个大市场，以整体的形式推广出去，做到市场整齐而有序。还可以与当地政府的有关部门合作，多种形式共同推广，传统与创新相结合，多条渠道发展。

（三）发展“全球通”

全球化成为当今发展的一个关键词汇，整个世界逐渐融合，服务产业也逐渐由国内市场走向国际市场。城市品牌推广同样如此，要想让世界人民了解自己的城市，就要做到全面推广，把眼光放大到世界，利用国际这个大资源，使品牌定位在最初阶段就明确于更高目标，不仅让国人看到我们城市的特色，更让世界一睹我们城市的风采。这样一方面有利于城市走向世界，另一方面有利于促进城市的经济发展，带动经济进步，使城市的综合实力进一步提升，发展“全球通”，使城市通向世界。

互联网已进入稳定发展时代，网络传播对于现代社会的政治经济发展日趋重要。就城市形象建设而言，网络的出现既是挑战也是机遇。对于挑战,我们要坦然面对，勇于克服可能遇到的各种困难。对于机遇我们积极争取，认真把握。在未来的发展过程中，在网络所能提供的诸多传播渠道中，地方性网站的作用尤为突出。作为城市形象的建设者，在充分开发利用这一新式宣传方式的同时，绝不可忽视传统的宣传方式，要努力做到新旧结合、优势互补，只有这样才能够获得最佳传播效果。

[1]贾云峰.创新旅游推广赢在互联网[N].中国旅游报，2009-09-04

[2]李垒垒.基于网络的城市品牌传播模式研究[J].广告大观(理论版)2011,(4)：69

[3]新浪.打造城市的网络名片——从杭州城市播客落户新浪看城市营销新思路[J].广告大观(综合版)2007,(9)；130

[4]蔡淑华.论优势传媒对地方旅游经济的促进作用[J].中国报业，2011,(14)：93

[5]宁德强，雷屿.公共关系在我国城市营销中的嵌入机制[J].重庆理工大学学报（社会科学），2011，(6)：41

[6]童柳，韩文静，高羽翼，田原.旅游产业推动下的中小城市形象传播策略研究——以河南省信阳市为例[J].科技创业月刊，2011,(8)：9

[7]雷芳，丁汀，李垒垒，包雷晶，吴攀.中国城市品牌的网络传播现状及传播模式的研究[J].广告大观(综合版)，2010，(1)：136