生活方式细分下新生代农民工消费决策特征差异研究

沈 蕾，周豫洁

（东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051）

一、研究背景

由于中国农村经济社会结构的变化，新生代农民工的数量不断增加，已成为农民工群体的主体部分，在经济和社会发展中扮演着重要角色。作为一个特殊而庞大的消费群体，该群体虽然经济收入并不高，但其个人消费支出逐年增长，开始逐渐追求消费方式的多样化，并具有一定的品牌观念，明显区别于父辈衣食住行及休闲娱乐等各方面的消费活动［1］。这种变化引起了不少学者的关注，王春光最早开始了这方面的研究，并在2001年将这一群体描述为：年龄多在25 岁以下，出生于20世纪70年代末和80年代初，基本上于90年代外出务工经商，所受的教育水平比其他农村流动人口高，许多人根本没有务农经历［2］。韩振方在2006年提出，新生代农民工是年龄在10～25 岁之间，以“三高一低（受教育程度高、职业期望高、物质和精神享受要求高、工作耐受力低）”为特征的农民工［3］。而随着社会的发展以及该群体组织边界范围的不断拓展，“新生代农民工”这一概念在范围界定、内涵意义方面也随之不断地发生变化；例如，与父辈相比，新生代农民工出身于农村却与土地无直接联系，基本都享受到九年义务教育，更多受到网络及手机的影响。

由此，本研究将“新生代农民工”做出新的界定：出生于20世纪80年代以后，年龄在16 岁以上，经历了改革开放、九年义务教育普及、由计划经济到市场经济的转型以及网络的高速发展时期，属于网络和手机一代，并进入城市从事制造业和服务业为主的农业户籍人口；与第一代农民工群体相比，还具有受教育程度较高、职业期望高、物质和精神享受要求高、工作耐受力低等新特征。但随之而来的是，这种概念内涵上的深刻变化表征着该群体在生活常态及消费习惯上进行着某种全新的演进与迁移，并预示着从一种全新的角度对这一群体的消费模式进行研究很有必要。本研究有以下两个研究目的：①在新生代农民工内部阶层细分的基础上根据涉入程度的不同，比较了不同类新生代农工的消费决策特征的差异；②在差异研究的基础上，发掘其市场价值，得出一些营销启示。

二、研究理论

（一）生活方式的细分理论

生活方式是19世纪60年代被引入消费者行为学研究领域的，是一种很常用的人口统计方法，成为最重要的市场细分工具之一。由于生活方式的概念起源于心理学和社会学，所以其表述也是多样的，归纳起来，生活方式是个人如何将有限的资源，包括时间、金钱和体力，用于从事个人活动、体现个人兴趣和表达个人意见，由个人的生活模式形成了群体和社会的生活方式［4］。有关生活方式的定义都可以从个体的活动、兴趣、观念三方面来衡量［5］。而测量生活方式中的AIO 测量法是第一个也是运用最为广泛的，AIO 测量法是对活动（activities）、兴趣（interests）和观点（opinions）三个维度的测量［6］。Reynolds 和Darden 对AIO 的具体定义如下：①活动：指具体可见的行动，这些活动是可从行为表态上得知，例如看电视、购物等；②兴趣：指人们对于某项事物或是主题产生的兴奋程度，能引起一个人特殊且持续性的注意；③观点：指一个人对外界环境的刺激所产生的问题，以及所给予的口头上或文字上的响应，用以描述一个人对刺激的解释与评估［7］。

AIO 量表作为市场细分的工具应用很广泛，目前已经被用来细分过大学生、90后城市青少年的生活方式，有学者用该量表做过有关不同生活方式的消费者产品涉入的研究［8］，细分过不同消费者对某些具体市场的差异反应等。而新生代农民工的生活方式有其自身的特殊性，可以根据AIO生活方式测量法具体设置符合该群体的语句，从而使问卷的调查更具有可操作性。因此本研究选用了AIO生活方式测量法来对新生代农民工的生活方式进行调查。

（二）消费决策理论

一般来说，消费者的消费行为偏好及其方式决定着该消费市场的消费情况。本文运用了恩格尔等人提出的EKB 模式，以新生代农民工的消费决策过程为视角，对新生代农民工的消费决策过程进行调查研究，并在购买结果的基础上又对他们的品牌偏好进行分析。EKB模式即恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式，是由Engel、Kollat和Blackwell三人于1968年提出的消费者购买决策模式［8］。该模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成，即需求认知、收集信息、方案评估、购买决策和购后反应。EKB模式被认为是目前消费者行为研究中，较为完整而又清晰的一个理论。它具有完整性、流程性和动态性三大显著特征，并把消费者购买决策过程概括为五个步骤，是一个相当完备的消费者行为模式，因此也经常被其他学者所借鉴。

关于EKB模式，在搜集到的文献中用来研究过大学新生消费行为［9］、旅游购物行为［10］、服装消费者行为模式［11］、90 后城市青少年消费决策［12］等，但是运用该理论模式研究新生代农民工的消费决策的很少。本文结合新生代农民工的特点，运用EKB模式设置相关问题，来研究该群体的特殊消费决策过程。

（三）涉入度理论

涉入度是描述个人的觉醒、兴趣、或是某一种特殊的刺激或情境所激发的一种内心状态，是对于某一目标或活动的意向心境、反映个人对目标或活动的兴趣程度。涉入理论最早是1947年Sherif 和Cantril 在研究社会判断理论时提出来的。该理论认为，一个人对某一事件的自我涉入程度越深，则其接受相反意见的可能性就越小，此乃反比效应；相反，对于与自己相同的意见，自我涉入程度深的不但乐于接受，而且还会予以支持，此为同比效应［13］。涉入度的概念很早就受到社会心理学研究者的关注，直到20世纪70年代才在消费者行为学领域受到重视。最早进行涉入度研究的是Krug⁃man，他认为在某一个产品类别下，消费者产品的自我涉入度受媒体、产品、广告内容和这些效果的交互作用的影响。商品涉入，是指消费者对商品的重视程度或消费者对于商品的个人主观认识，从对商品完全投入的自我认同到不屑一顾的漠不关心［13］。有学者研究过涉入度理论与产品的顾客忠诚度，涉入度对不同距离品牌延伸的效果，对比过与品牌敏感程度的关系等方面对涉入理论的运用［14］。而消费者行为学中根据涉入程度的不同将消费者的购买决策分为高度涉入的购买决策和低度涉入的购买决策。高度涉入的购买决策是指相对比较复杂的决策或具有一定品牌忠诚度的购买决策，低度涉入购买决策则指的是一些有限决策或是惯性的购买。

三、数据来源及研究方法

本研究在查询了上海市统计年鉴的基础上，根据新生代农民工在上海市的行业分布状况及性别比例、年龄结构等特点，分制造业和服务业两大类行业，控制男女比例为1 ∶1，年龄为80年及以后出生，在上海市范围内进行抽样调查。确定上海的调研样本总量为415份，制造业245份，服务业170份，男性224 份，女性191 份。在实际的调研过程中，调研团队共走访了上海7个区，调查了制造业和服务业共15家企业，实际发放问卷455 份，回收问卷445 份，获得有效问卷427 份。问卷回收率97.8%，有效率95.96%。制造业214 份，服务业213份，两者比例1 ∶1，男女比例为0.89 ∶1。

本次调查年龄段在16～32 岁之间，年龄结构在随机抽样调查总样本中呈现如下比例：16～23岁的占到45.2%，24～28岁的33.3%，29～32岁的为21.5%，90年以后出生的占调查人数的45.2%，反映农民工年轻化的趋势。从调查的数据可以看出新生代农民工中小学及其以下学历的已经很少，而初中及其以上学历人数占总调查人数95.8%，说明新生代农民工基本都享受到9年制义务教育的服务。收入是消费的基础，在此次的调查对象中每月实际收入中，月收入2000～3000 元的比例最高为44.3%，而3000元以上的人数占总调查人数的27.6%，数据表明新生代农民工的月收入大部分已经在2000元以上。此次样本中有70.5%是普通工人，其余的29.5%都为技术人员或基层的管理人员该比例正反映了新的概念界定中所说的他们的职业期望较高、物质和精神享受要求高，不愿意再与老一代农民工一样大量从事普通的制造业。

本文研究主要采用问卷调查法，文献综述研究法等。在调研开始之前，对国内有关新生代农民工的相关文献进行了详细检索，从这些文献可以看出有关新生代农民工消费行为研究的文章越来越多，这说明了学界对这一群体消费行为有所重视，大量的有关农民工消费行为的研究的文章为此次调查提供了理论基础。在问卷设计时，针对新生代农民工的生活方式和消费特点等进行了专项讨论，并根据AIO生活方式量表，设计出能够描述新生代农民工生活现状的27 个语句，而对于其他题项的设置也是在参考其他学者的成果基础上设计的。最终的数据本文运用SPSS 统计软件进行了处理和分析。而在数据分析过程中需要用到的统计分析方法主要包括频数统计、信度与效度分析、因子分析、聚类分析、交叉表和卡方检验等。对描述生活方式的语句进行因子分析，在因子分析的基础上进行聚类以实现对新生代农民工按生活方式进行归类的目的，以便在分类的基础上比较该群体的消费行为决策过程的差异。

四、实证结果分析

（一）新生代农民工生活方式的细分

通过SPSS17.0 软件对上述因子分析的数据进行K-Means Cluster 快速聚类分析，结合聚类效果分析，在聚类数目上选择五类。通过聚类分析的NAOVA结果显示，各因子的sig值均小于0.05，说明该聚类分析的结果是有意义的。根据聚类分析的结果，对五类新生代农民工群体的命名和特征描述如下：

（1）积极奋斗型。该类新生代农民工生活态度积极，兴趣爱好广泛；时时关注外界变化，乐于接受时尚新潮的事物；擅长对外交际，积极参加朋友组织的活动；同时也认同知识能够改变命运的观点，工作认真负责；总体上，他们在工作、生活中主动积极，业余生活更丰富多彩。该类群体在整体中的比例为27.9%。

（2）追求成功型。该类新生代农民工具备吃苦耐劳的精神，有理想、有追求，乐于分享，故其人际关系良好；他们相信成功的获得需要艰苦的付出，故而工作努力、奋斗不止，但在追求成功的过程中坚守原则，并不会为了目标的达成而逾越道德的底线；不过其思想相对保守，对于时尚新潮的事物并不过分追捧，业余休闲活动、娱乐交际活动相对较少，生活状态略显单调。该类群体的比例为24.8%。

（3）快乐生活型。该类新生代农民工比较务实、看重结果，尊重知识和经验，具有一定的进取精神；但相信命运，具有一定“宿命论”观点，故而缺乏足够的勇气与魄力采取行动改变自身生活现状、追逐实现自己的梦想；不过其日常生活并不枯燥乏味，他们较易接受新鲜事物、追求时尚新潮的事物，拥有自己的生活乐趣。总体而言，他们工作、生活状态平静，自得其乐。该类群体的比例为20.1%。

（4）得过且过型。该类新生代农民工缺乏对知识价值的认同，缺少吃苦耐劳的精神和上进心；不愿付出努力去获取成功，为了达成目标，可能会不择手段；不再重视家乡传统的风俗习惯，在家庭与亲情上也显得漠然，交际范围较小，生活相对枯燥。总体而言，他们对于生活品质无太高追求，只要日子过得去就能接受，没有意愿也不愿付出努力以获取更好的生活。该类群体的比例为16.2%。

（5）自我矛盾型。该类新生代农民工家庭责任感较强，虽然身在异乡却依然遵循着家乡的风俗习惯；对网络比较追捧，喜欢通过网络表达自己的观点；不相信命运，对于金钱具有强烈的追逐欲望，却忽视知识与经验的作用，也不愿为获取成功而付出太多的努力。总体上，该群体目前处于心怀梦想和目标，却行动迟缓，也不肯付出努力，梦想似乎永远遥不可及的矛盾之中。该类群体的比例为11%。

（二）生活方式细分下消费决策过程的对比分析及结论

本文将新生代农民工的消费决策过程按EKB模式分为五个步骤：需求认知、收集信息、方案评估、购买决策和购后反应。在生活方式细分基础上分别通过对该群体高度涉入下耐用品和低度涉入下日用品的消费决策过程进行对比分析，得出这五类不同生活方式下新生代农民工的消费过程的差异。

1.高度涉入下消费决策过程差异分析

从表1 可知，五类新生代农民工群体在耐用品的消费决策过程的五个步骤中均有显著差异。

表1 细分群体消费决策过程差异表

（1）在需求认知阶段，比较五类不同群体新生代农民工在购买耐用品时所注重的因素，可发现追求成功型和自我矛盾型群体对高涉入度消费品的价格更为敏感，比例分别为61.3%和66%，而得过且过型在高涉入度消费品的购买方便性更为在意，比例相对较高为17.4%。在具体的差异表现上，因为追求成功型群体，目前正处于人生的积累阶段不会再注重物质的享受所以只要便宜好用即可，而自我矛盾型的可能是自身对待金钱的态度会导致该类群体更注重商品的价格因素。得过且过型该类群体不愿付出努力，就算是购买耐用品也一样要购买方便才可以。

（2）在信息收集过程中的差异，主要是通过比较其信息获取渠道。五类群体的信息收集渠道主要是通过电视广告，比例都在60%以上。除了电视作为首选信息来源以外，依靠网络获取信息的比例也比较高，五类群体在是否把网络作为信息渠道上有显著差异。快乐生活型、自我矛盾型和积极奋斗型群体比其他两类更喜欢通过网络获取有关商品的信息，这三类人通过网络获取信息的比例依次为43%，42.6%和45.4%。生活方式上快乐生活型群体喜欢通过网络追求新奇、时尚，自我矛盾型较多喜欢用网络发表言论，积极奋斗型群体兴趣广泛爱好上网有关。

（3）方案评估情况的调查从品牌偏好出发，五类有显著性差异，追求成功型和积极奋斗型会更多地在偏爱几个品牌中做出选择，比例分别为74.5%和86.6%。其他的三类可能无所谓品牌，只在乎比较性价比认为便宜、划算、好用就行。这从另一个侧面反映了追求成功型和积极奋斗型的新生代农民工的目标明确，积极的生活态度让他们在经济条件允许的情况下更加追求品位生活，注重生活细节，也可以看出另外三类群体或许只为了快乐和得过且过生活或处于理想与现实的矛盾中就会选择自己能负担起的性价比高的商品。

（4）购买决策差异本文研究了五类群体对购买场所的选择。数据进一步分析发现，商场是各类人群购买耐用品的首选场所，占比都在75%以上，但五类人群在电视购物上有显著差异，快乐生活型会选择电视购物的可能性高于其他几类，比例为14%，其次是自我矛盾型和积极奋斗型也会选择电视购物的这种方式，比例达到12.8%。这反映了快乐生活型追求生活乐趣，喜欢新鲜事物、追求时尚新潮的事物的生活特点，电视购物正好能满足其要求。而自我矛盾型与积极奋斗型也会喜欢新鲜的购物方式，所以电视购物这种较为新颖的方式也会被他们选择。

（5）在研究购后反应差异性时，本文从该群体在购买耐用品后的满意和不满意两种情况出发分析发现满意情况下反应有明显差异，追求成功型和积极奋斗型多会在满意情况下选择不但会再买还会推荐给别人，比例为48.1%和52.1%，而自我矛盾型则多会选择满意但不一定会再买，比例达到42.6%。而自我矛盾型的虽然感觉满意，但是由于自身生活中常常忽视知识与经验的作用，并不会将成功的经验分享给别人。不满意情况下大家的反应没有显著性差异，五类中大多数的反应会是不满意不会再买，因为高涉入度的购买决策，需要投入大量的精力、金钱等往往忠诚度较高，不满意时，该群体会重新选择。

2.低度涉入下消费决策特征对比分析

从表1 可知，五类新生代农民工群体在日用品消费决策过程的五个步骤中只在需求认知和方案评估两个步骤中有显著差异。

（1）需求认知上有显著性差异，表现在是否注重价格因素上。进一步交叉分析可以得出在日用品购买注重的因素中追求成功型和自我矛盾型比其他三类更注重价格因素，比例为43.4%和46，8%。这与他们对待金钱的态度有关，追求成功型是因为要为事业积累财富，生活方式中要求自身刻苦所以不注重物质享受，只会选择自己经济条件允许范围内的商品，日用品购买也选择会性价比高的。自我矛盾型由于对金钱具有强烈的追逐欲望，能省则省日用品也不例外。

（2）信息收集上五类没有明显差异。大部分都通过广告、电视、户外卖场获得所需要的日用品相关信息。可能因为跟较低的涉入程度有关，五类人都会觉得广告电视的信息已能满足所需的信息量，没必要再上网或咨询他人。

（3）方案评估上五类具有显著性差异，追求成功型、自我矛盾型和得过且过型中大部分会无所谓品牌，只考虑性价比，选择只考虑性价比的比例依次为67.9%，74.5%和65.2%，另外两类人可能有一定的品牌偏好。追求成功型虽然在高涉入情况下的耐用品会选择偏爱的品牌以彰显自己的品位，但处于人生积累阶段经济条件的限制，对于低涉入度的日用品则会选择性价比高能满足日常需求的，不会花费过多在此类不能体现其品位的物品上。自我矛盾型追逐金钱的欲望和得过且过型不愿为成功付出努力，使他们对价格的敏感性超过了品牌偏好。

（4）购买决策中五类群体无显著性差异，绝大多数的选择是在超市，比例都在80%以上，这是由该群体的生活环境和经济条件所决定的。

（5）购后反应的差异不明显，满意情况下50%以上选择重复购买，不满意选择不会再买也不告知周围的人。低涉入情境的日用品本身顾客忠诚度不高，其花费占该群体总花费支出的比重不大，满意时会继续保持相同投入来维持这种满意的心理状态，不满意时可以随时改变选择，也没必要告知他人不愉快的购物经历。

3.不同涉入度的购买过程差异比较

由以上差异比较可知在高涉入度下的耐用品购买中五类细分群体决策过程的五个步骤表现为全差异，而低涉入下日用品的购买过程中只有需求认知和方案评估有显著差异。分析其原因，高低涉入度下需求认知阶段的消费者都比较消极接受与原来认知不同的信息，所以无论耐用品还是日用品的需求认知五类细分群体都会有显著差异，但在需求认知中高涉入比低涉入购买过程更加拒绝接受那些和原来认知或自身经验有差异的信息，因此细分群体间的差异在高涉入下此阶段缩小程度比低涉入过程小，表现为需求认知中的小差异比日用品多一项。收集信息时，高涉入过程中消费者会积极主动地搜集相关信息而低涉入过程则只会收集有限的产品信息，在收集信息阶段五类细分群体的显著性差异更多的是自身生活方式的差异的表现，日用品购买中只需要获得有限信息因此该群体会接触到的信息的渠道，不会有显著明显。方案评估时，耐用品的购买中品牌偏好明显而且忠诚度也较高，日用品重复购买会多一些但忠诚度并不高，无论品牌偏好还是重复购买，方案评估都会随着五类细分群体生活方式的差异表现出显著差异。高涉入购买决策过程更为复杂，决策一般是经过方案评估过程的，在做决策的过程中消费者的态度也比低涉入过程更难改变，因此经过在方案评估作用下高涉入的购买决策会有显著差异，而低涉入决策过程简单，可能是习惯性的购买所以不会有显著差异。最后在购后反应中高涉入产品购后消费者较易受到他人影响，低涉入购后不太在意他人的行为，此时细分群体的显著性差异就会彰显出来，表现在耐用品购后满意时反应上的显著差异，不满意时差异不显著，日用品购后不会在意他人行为，因此五类细分群体差异不显著。

五、研究的市场意义及创新

随着我国经济的发展，农民工消费有着巨大的发展潜力，新生代农民工消费市场将成为一块巨大“蛋糕”。从调研问卷的数据可知上海地区的新生代农民工平均每人每年花费1661 元在日用品上，贵重品的支出为1493 元，初步统计到2010年末上海地区的农民工的数量已达到712.77万人，保守计算每年该群体的在这两大类物品上的消费就超过200亿，他们的消费支出在整个城市的消费总支出中所占比例和该群体的市场容量如此之大，因此对新生代群体的消费决策过程的研究很有必要。

另一方面研究结果发现细分群体在耐用品消费决策过程的五个步骤均有显著差异，耐用品消费过程的决策多数为补偿性决策，这一过程中消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体状况。耐用品消费决策过程全差异的结果正好符合补偿性决策需要深入考虑，权衡产品优势属性上的积极评价和劣势属性上的消极评价的特点，因为深入思考后各细分群体的显著差异才会通过决策过程的五个步骤表现出来。日用品的消费决策消费者倾向于非补偿性的决策规则，此时消费者在考虑消费对象目标时，产品在属性上的缺点或弱点无法由其他属性的优点来弥补，因此只要产品一个属性达不到消费者的要求该产品就会被否定，五类细分的新生代农民工群体日用品消费决策过程的半差异正好与非补偿性的决策规则吻合。这一结果也进一步表明，新生代农民工的消费决策特征具有普适性。对于高涉入度的耐用品遵循了从需求认知到信息搜索到方案评估到购买决策到购后评价的全过程；而对于低涉入度的日用品则只有需求认知到有限的信息搜索或者不搜索不评估直接到购买决策，购买后基本不评价的典型低涉入决策模型。不仅如此，通过生活方式细分研究，还揭示了同样的新生代农民工，表现出不一样的消费决策特征。

因此经营不同商品的企业应根据目标消费者决策类型的不同制定不同的营销策略。

本文从消费者生活方式细分的营销战略模型角度出发，认为以新生代农民工为目标市场的企业应根据该群体消费决策的差异情况制定营销策略。新生代农民工高涉入情境下的消费决策过程为多元全差异，即五类细分群体购买决策的五个步骤均存在显著差异。耐用品企业要根据五类人群需求认知上对价格和购买便利性的不同要求制定不同策略，采用分级定价法，使不同群体能在同一质量水平上找到适合自己的价位；针对购买便利性企业可以采取送货上门的服务，开发属于本企业的快递。信息收集阶段五类人群的差异表现在是否通过网络获取信息，企业应根据商品类型通过网络投放相关信息扩展信息传播渠道，扩大受众。方案评估阶段新生代农民工中的“积极奋斗型”和“追求成功型”品牌偏好明显，会在偏爱品牌中选择商品的比例都在70%以上，因此企业应不断提高产品在业内的知名度，打造业内名牌形象，满足其喜欢名牌的心理需求。购买决策上差异体现在电视购物的方式上，“快乐生活型”群体喜欢追求电视购物这种新奇方式，企业应投其所好，适当拓展电视销售的渠道。耐用品购后反应的差异体现为满意情境下的是否会推荐他人购买，比例最高的两类群体“积极奋斗型”和“快乐生活型”倾向于推荐别人购买，企业要重视口碑传播的重要性。低涉入情境下日用品的购买过程为多元半差异，五类群体只有在需求认知和方案评估阶段有显著差异。需求认知阶段差异体现为价格，日用品企业应将产品分为高、中、低不同档次以适应不同群体。信息收集细分群体无显著差异，但总体通过电视广告了解产品信息比例最高达到67.7%，企业可以采取主导媒体宣传策略以达到提高知晓度的效果。方案评估显著差异在于“自我矛盾型”群体不在乎品牌，只关心产品性价比，鉴于此企业可以适当的采取低价高促销策略，吸引顾客同时提高知名度。购买决策无明显差异，总体选择超市作为购买场所的比例最高为80.3%，这也说明商业地产不景气的今天在大城市的城乡结合部投资超市能有效盈利的深层次原因：有真正的内在需求的拉动。因此日用品企业可以选择大型超市作为主要销售渠道。日用品购后反应较为一致，满意情境下重复购买可能性最大，充分说明顾客满意度的重要性，企业应不断提高产品质量或服务水平使目标顾客感受到额外价值。

本研究的创新之处在于首次将生活方式的市场细分理论与EKB消费决策理论结合起来，在生活方式细分基础上解读新生代农民工高低不同涉入度情境下的消费决策过程差异，并且为企业营销决策提供了理论依据和数据支持。

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