品牌体验对品牌忠诚的影响研究

邱宏亮，吴雪飞，翁 栋

（1．浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231；2．浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018）

目前已经进入体验经济时代，营销战场将集中在品牌体验的建立上，品牌体验正成为了解消费者行为的关键要素［1］。同样，从企业实践的角度看，迪斯尼、星巴克等一些企业凭借完善的品牌体验管理体系，在各自行业取得了较大的市场份额。因此，体验经济时代下，品牌体验研究正成为企业界与学术界的热门话题之一［2］。

品牌体验研究目前主要集中在维度划分及其与品牌忠诚关系研究等方面，为开展品牌体验营销提供一些行之有效的借鉴。有关品牌体验与顾客忠诚关系的探讨，国内研究多数停留在顾客满意、品牌社区、品牌信任等，没有考虑顾客价值在其中发挥的中介效应。因此，在体验经济时代下，引入顾客价值，进行品牌体验对品牌忠诚的影响研究，是一项迫切而又必要的研究课题，具有较强的现实和理论意义。

一、文献回顾与理论假设

1．品牌体验的结构维度分析

品牌体验定义为消费者对品牌某些经历产生回应的个别化感受［3］。参考Schmitt对品牌体验的划分［4］，并考虑到手机行业的特性，通过定性研究对其划分加以修正。一方面通过开放式问卷调查获得基本信息，另一方面通过访谈获取更为详尽的资料。具体地说，随机对10名手机用户进行结构式访谈，探讨“您目前正使用什么品牌的手机？在您购买前，该品牌带给您什么体验和感受？在您购买后，该品牌带给您什么体验和感受？”然后，将所收集的资料以及开放式问卷调查所得的条目加以归类整理，发现对手机品牌的体验和感受主要集中在以下三类词汇：第一类是关于手机性价比、功能、耐用性、技术含量等方面的词汇；第二类是关于手机细节设计、外壳颜色、外观结实厚重、美观大方等方面的词汇；第三类是关于手机广告带给消费者特别感受的词汇。鉴于此，将品牌体验划分为实用认知体验、外观体验、广告体验等3个维度。根据以上分析，提出如下研究假设：品牌体验具有多维性，可由实用认知体验、外观体验以及广告体验来解释（H1）。

2．品牌体验、顾客价值、顾客满意与品牌忠诚四者的关系

（1）品牌体验对顾客价值的影响。顾客价值定义为相对价格付出，是考虑使用的各个方面后，对总体价值的评价［5］。王溯和傅贤治认为，体验经济下，品牌体验成为顾客价值最重要的一个驱动因素，积极的品牌体验可以让顾客产生亲密和信赖的感受，企业与顾客互动，能使顾客获得更高的价值［6］。目前尚未发现品牌体验各维度与顾客价值关系的实证研究。鉴于此，本文提出如下研究假设：实用认知体验、外观体验、广告体验分别对顾客价值有显著的正向影响（H2a－H2c）。

（2）品牌体验对顾客满意的影响。顾客满意定义为消费者基于全面购买与消费经验而进行的总体评价［7］。Terblanche和Boshoff在零售行业的实证研究表明，品牌体验是顾客满意的直接前因［8］。Mano和Oliver通过研究表明实用认知体验影响消费者的满意行为［9］。目前尚未发现外观体验、广告体验与顾客满意关系的实证研究。鉴于此，本文提出如下研究假设：实用认知体验、外观体验、广告体验分别对顾客满意有显著的正向影响（H3a－H3c）。

（3）品牌体验对品牌忠诚的影响。品牌忠诚定义为消费者强烈坚持优先重复购买产品或服务，从而导致对同一品牌的重复购买［10］。Ha和Perks通过研究发现品牌体验与品牌忠诚直接相关，品牌体验通过顾客满意与品牌忠诚也间接相关［11］。吴水龙等人通过实证研究表明顾客体验各维度对顾客忠诚存在不同的影响效应，而且可以通过品牌社区间接影响顾客忠诚［12］。鉴于此，本文提出如下研究假设：实用认知体验、外观体验、广告体验分别对品牌忠诚有显著的正向影响（H4a－H4c）。

（4）顾客价值、顾客满意、品牌忠诚三者关系。关于顾客价值、顾客满意与品牌忠诚三者关系研究，已经得出了比较明确的关系［13］。考虑到研究完整性，本文提出如下研究假设：顾客价值对顾客满意有显著的正向影响（H5）；顾客价值对品牌忠诚有显著的正向影响（H6）；顾客满意对品牌忠诚有显著的正向影响（H7）。

3．模型构建

结合上述理论假设，笔者确定了对应的概念模型（如图1所示）。

图1 研究假设模型

二、研究方法

1．变量测度

参考定性研究中有关实用认知体验的词汇，将实用认知体验用5个题项来测量。借鉴Schmitt相关理论，并参考定性研究中有关外观体验的词汇，将外观体验用4个题项来测量。参考定性研究中有关广告体验的词汇，将广告体验用4个题项来测量。借鉴蒋廉雄和卢泰宏研究成果［14］，确定出测量顾客价值、顾客满意以及品牌忠诚的题项。

2．数据收集

本文针对手机用户进行问卷调查，共发放问卷256份，有效问卷237份，有效回收率为92．58%。从描述性统计角度看，性别方面，男性占51．48%，女性占48．52%；在职业方面，学生占55．70%，在职人员占44．30%；手机品牌方面，国外品牌占80．59%，国内品牌占19．41%。

三、分析与检验

1．检验品牌体验结构维度

针对品牌体验构成的13个题项进行测项纯化。删除了“技术含量”和“结实厚重”2个测量题项。进行探索性因子分析。发现“广告内容是真实可靠的”题项在2个因子上载荷都大于0．5而被删除。对剩下的10个指标进行KMO样本测度和Bartlett球形检验。结果显示，KMO为0．788，χ2为905．220，Sig．值为0，这说明适宜进行因子分析。从中提取了3个因子，积累方差贡献率为68．491%，符合规定要求，说明提取的3个因子可以接受。依据实际测量题项内容，3个因子依次命名为实用认知体验、外观体验、广告体验。

2．检验品牌体验测量的信度和效度

表1中各因子的Cronbachα值均大于0．70，说明数据具有较高的信度。由表1可知，整体上有较好的整体拟合优度。表1中的所有测项标准化因子载荷系数均大于0．50，并且均通过了t检验，符合收敛效度规定要求。品牌体验中3个因子的AVE值平方根都明显大于两因子间相关系数（见表2），说明其具有较好的区别效度。因此，品牌体验测量模型的信度和效度是可以接受的，H1得到支持。

表1 品牌体验量表的探索性因子分析与信效度检验

表2 AVE值平方根与因子间相关系数的比较汇总表

3．品牌体验各维度对品牌忠诚的影响机制

笔者采用结构方程方法检验品牌体验各维度对品牌忠诚的影响机制模型的合理性。由表3可知，各项指标符合拟合标准，说明体现出较好的整体拟合效果。

表3 整体模型拟合优度分析

根据模型输出结果，去掉不显著的路径，最终的整体模型见图2。根据图2所确定的标准路径系数值，笔者分别计算出品牌体验各维度对顾客价值、顾客满意、品牌忠诚影响的影响效应（见表4）。

图2 以品牌体验为源头的品牌忠诚最终模型

表4 品牌体验各维度对顾客价值、顾客满意、品牌忠诚的影响效应

四、结论与讨论

1．研究结论

（1）品牌体验具有多维性。本文运用结构方程的方法验证了品牌体验具有多维性，并且可以由实用认知体验、外观体验以及广告体验等3个维度解释的理论假设。品牌体验的3维度划分基本符合Schmitt的研究思想，并基本证实了Schmitt关于品牌体验存在产品体验、外观体验以及体验沟通的理论假设。笔者开发的品牌体验量表具有良好的信效度，可以较好地预测品牌体验，为今后相关实证研究提供量表参考。

（2）品牌体验对品牌忠诚存在不同的影响效应。实证结果表明，实用认知体验直接影响品牌忠诚，还可以通过顾客价值和顾客满意间接影响品牌忠诚，也可以通过顾客满意间接影响品牌忠诚，这一结果再次验证了顾客价值和顾客满意作为品牌忠诚的重要驱动因素的研究；外观体验仅通过顾客满意间接影响品牌忠诚，而不能直接影响品牌忠诚；广告体验只能通过顾客价值和顾客满意间接影响品牌忠诚，这一结果再次验证了顾客价值和顾客满意作为品牌忠诚重要驱动因素的传统论断。进一步分析发现，实用认知体验、外观体验以及广告体验对品牌忠诚的影响效应从高到低依次为：实用认知体验、外观体验、广告体验。这一结果再次表明中国消费者对品牌实用层面的认知仍然是影响品牌忠诚的最为关键的激励要素。

2．管理启示

（1）开展品牌体验管理势在必行。企业经营者可以采用三种品牌体验进行品牌体验管理，将实用认知体验、外观体验、广告体验作为品牌体验建设的三项核心任务。不仅要关注产品本身的技术或功能质量，而且要重视消费者在使用其产品时的感受。其一，要开展高品质产品打造工程，以产品实用认知打造为关键环节，通过树立高品质口碑，从而塑造具有正向效应的高品质形象。其二，通过对产品外观进行反复精雕细琢，尽力避免产品外观或细节设计上的缺憾，从而满足消费者对外观方面的需求。其三，通过电视、广播、网络等主要广告渠道，强调广告文案的体验诉求，突出品牌的特点和个性，从而给消费者带来视觉或听觉等感官方面的强烈冲击，使得消费者对该广告内容印象深刻，进而自发地对该品牌产生浓厚的兴趣。

（2）品牌体验管理内涵建设要有所侧重。企业经营者需要厘清品牌体验各维度对品牌忠诚的影响效应。相比外观体验和广告体验而言，在中国市场环境下的企业在品牌体验管理中不仅有必要强调外观体验和广告体验的重要性，更为重要的一点，可能是要关注和强化实用认知体验的重要性。考虑到实用认知体验对品牌忠诚的影响机制情况，企业经营者可以引入顾客价值理论与顾客满意理论，在品牌体验管理中充分考虑顾客价值与顾客满意的重要性，通过消费者对顾客价值与顾客满意的关键中介带动，从而最终实现品牌忠诚的提升。

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