婴幼儿奶粉:诸强争霸电视荧屏

2013-09-13 06:48
营销界·食品营销 2013年8期
关键词:电视广告均值排行榜

该文来源于市场调研公司浩顿英菲。浩顿英菲的广告效果评估系统会将电视中播放的广告进行收录,并由消费者评测。从2011年1月1日起截止至2013年6月25日,该广告效果评估系统总计收录婴幼儿奶粉类广告179条,平均API(Advertise Performance Index,广告效果指数)得分85分。

自从“三鹿事件”之后,国内奶粉市场就不断地爆出各种问题,即便是雀巢这样的国际优质品牌也难逃一劫。许多消费者对国内奶粉市场信心不足,纷纷踏上了“海外代购之路”。

在这样的背景下,各大奶粉商家都在极力做着各种努力,希望挽回消费者,而电视广告就是其中非常重要的一部分。

国内电视荧屏上的婴幼儿奶粉广告表现究竟如何?

相对于整个婴幼儿产品大品类来说,奶粉类广告占到了总体电视广告数量的59%,数量最多,但API却低于行业平均值3分(婴幼儿产品平均API得分88分),整体广告效果一般。另外,从广告类别来说产品类广告有157条,数量最多,占到所有婴幼儿奶粉广告总数的85%,品牌类广告和促销类广告分别为24条和2条。

经统计发现,这179条婴幼儿奶粉广告囊括了59个公司、62个品牌,如图1显示,在目前国内电视广告中大陆品牌仍然占多数,总计127条,在所有奶粉广告中占比71%,平均API值82分。

而欧美公司的广告数量只有43条,但API均值较高,得到了96分。可见在婴幼儿奶粉电视广告之中,大陆品牌虽有数量优势,但在广告效果上却不及欧美品牌,需要借鉴和学习的地方还有许多。

就目前中国电视荧幕中的婴幼儿奶粉广告表现来看,传统品牌优势十分明显,并呈现出“诸强争霸”的局面。

从图2可以看出,在婴幼儿奶粉类广告中,共有6家公司同时进入广告数量TOP10和API均值TOP10两个排行榜,其中2家欧美公司——多美滋、雅培,4家大陆公司——贝因美、雅士利、飞鹤乳业和完达山乳业.

在广告效果上,贝因美和多美滋表现最佳,贝因美以16条广告获数量排行榜亚军,API均值121分获API均值榜冠军;多美滋获广告数量冠军、API均值季军。传统欧美老牌公司惠氏和雀巢虽然在广告数量上进入到TOP10排行榜中,但广告API表现平平,未能进入到API均值TOP10之中。

而大陆乳品业龙头伊利以13条广告的成绩位居数量排行榜第四,但API均值却未能登上均值排行榜,广告效果有待进一步提升。

如图3所示,普通消费者代言的广告数量最大,共有96条,占54%;有娱乐明星形象出现的广告有30条,占比17%;有专业人士(医生、专家)形象出现的广告有7条,占比4%;此外还有6%(10条)的卡通形象和20%(36条)的无代言人广告。

在广告效果方面,普通消费者代言的广告API均值最高,达到93分,娱乐明星与专业人士相当,分别是87分和88分,而如果广告中没有人物形象出现,则API均值最低,只有63分。

就婴幼儿奶粉广告整体而言,启用明星或专业人士代言的确能取得一定的成效,但广告效果在平均水平上仍然不敌由普通消费者代言的广告,可能更贴近百姓生活的广告更能获得消费者的信赖与认同。

当然,这只是一个整体表现,不排除还有一些公司从其自身的广告创意出发,启用明星代言却帮助其提升了广告创意效果。比如雅士利携手影视明星蒋雯丽拍摄的一系列广告,利用蒋雯丽在消费者心目中美好的妈妈形象,使其广告效果有了一定的提升。

猜你喜欢
电视广告均值排行榜
均值—方差分析及CAPM模型的运用
均值—方差分析及CAPM模型的运用
排行榜
电视广告
排行榜
排行榜
均值不等式的小应用
美妆排行榜
电视广告进入“在线采购”时代
喜看电视广告的健康塑造