体验经济背景下保定旅游资源整合和发展策略探索*

体验经济背景下旅游消费的新态势

约瑟夫·派恩 （B.Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中认为，人类的经济发展史需要经历产品经济、商品经济、服务经济、体验经济等4个阶段。体验就是当一个人的情绪、体力和智力以及精神等达到某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉。体验经济就是企业以服务舞台、以商品为道具，使消费者融入其中，创造出能够使消费参与、值得回忆的互动消费产品。在体验经济中企业的产品就是为消费者提供舞台，让消费者在这舞台上做真实的表演。可以这样认为，体验经济就是以某种过程性产品消费为目的的体验消费。旅游是与体验经济联系在一起的，是旅游者离开居住地而在旅游地进行跨文化消费的过程。所以旅游就是异地体验，就是旅游主体与旅游客体角色互动的产物。旅游业的发展和更多旅游产品的开发给旅游者带来了更多可资体验的旅游消费品，使得旅游者的选择余地更加宽广。同时体验经济也成为旅游行业的经济增长点。

（一）旅游消费的趋势

旅游者在旅游地进行消费所关注的是能否得到最大的精神满足，为此游者在消费过程中要进行不同种类的旅游消费品的组合，旅游者之所以这样做，是想通过这些商品组合得到一种最大的精神满足，从而得到不同种类的体验。也只有这样的旅游产品才会创造更多的旅游消费者。著名管理学家彼德·德鲁克曾经说过，企业唯一有效的目标是创造顾客。如果旅游产品不是消费者所需要的，这样的旅游企业也不会有生命力。

1.消费者有强烈旅游愿望。生活水平的提高使消费者有很大的愿望去了解居住地以外的世界，旅游消费将逐渐成为居民的一种基本消费品，该消费成为区分居民生活质量的重要标志。这使得旅游消费具有巨大的潜在市场。据不完全统计，有91%的消费者到不同档次的旅游地进行过旅游，且将近30%的人群表示还会继续增加旅游消费的投入。目前旅游消费群体中，接近一半的是短途旅游，随着其收入水平的提高，其旅游的空间会逐渐增大：省内游变为国内游和国内游变为国际游是我国旅游消费的发展趋势。

2.旅游的目的是休闲放松。随着人们生活节奏的加快，以休闲为目的的旅游成为消费者外出旅游的主要方式。为增加单次旅游的效用，消费者希望在一次旅游中消费尽量多的旅游产品，所以休闲式的旅游成为人们的主要方式。在各区域纷纷打造旅游产品的情况下，数量已经不是问题。消费者对旅游地的环境氛围提出了较高的要求。旅游景点休闲娱乐的便利程度以几及是否主题鲜明会很大程度上影响旅游地的发展。

3.回归自然和异域情调享受。目前的旅游群体中城市居民仍然是主体，这些消费者长时间居住在繁杂的闹事区工作非常紧张，回归自然、享受自然美景成为都市居民的旅游重点，原生态的旅游景点加以适当的人文情怀是诸旅游景点中最受青睐的。调查资料显示，在诸多指标中人们对空气清新度的要求最高，占消费群体的80.5%、其次是对山水搭配和悠闲自在的要求，分别占到将近60%。同样有美好风光的地方具有厚重文化氛围的景点能增加消费者的兴趣。就全国而言，西藏、四川、云南等地由于具有非常浓厚的民族风情，所以被受消费者的青睐。这些地方在人们心底的旅游品牌地位更加突出。

4.迎合自身特点的自助游愈显突出。随着旅行社组团旅游热的兴起，一段时间内人们感受到了组团旅游的方便，但组团旅游需要行动一致，这给不同需求的消费者的特色需求带来了很大障碍。为满足自己的需求，以居家为单位的自助游成为新的旅游热潮。居家自助游具有临时性和灵活性的特点，可以加强旅游过程中的体验特点。面对消费者的个性化的需求，旅行社也要开发多种特色的自由化程度高的旅游产品。在个性化旅游过程中，消费者对餐饮和住宿条件也提出一定的要求，安全、卫生、舒适是绝大多数消费者的追求，但消费者为了追求这一目标并不是不关心花费，满足目标的同时不浪费钱财也是消费者所关心的。

5.乡村旅游成为一个新主题。新农村建设为乡村旅游提供了新的发展机遇。新农村建设过程中广泛地吸收了城市建设过程中的经验，但是在乡村中有城市不可多得的东西：宽敞的居住面积、更加接近自然的居家设计、田园劳作的生活方式、世代居住在一起的默契的邻里感情。这些都是生活在城市的居民想得到但得不到的东西。用幽雅的环境、田园的生活情趣以及非常亲近可人的旅游服务让消费者宾至如归，使城市居民在田园的生活氛围中体验农村居民的物质生活乐趣，感受到农村居民的原真性的自然人文环境。在城市人心中塑造一个崭新的农村和农村人的形象。城市居民在农村可以体验 “春赏花、夏耕耘、秋收获” 的田园生活。这种完全不同的生活方式将城市人带到一个完全不同的生活情境中去，在不知不觉中帮助了新农村的建设。

（二）旅游度假区的环境营造

舒适性、安全性、主题性、景观性是未来旅游度假区域环境营造的主要出发点。度假旅游具有客源相对稳定、重复旅游比率高、逗留时间长的特点。所以旅游区的舒适、安全是消费者的普遍要求。自然环境的舒适性是旅游区舒适程度的重要测度因素，一般用舒适指数来表示。但是将度假区的舒适程度仅仅由自然因素来概括还不够，宜人的人文建设以及高水平的服务也是测度度假区舒适程度的指标。旅游中，惊险和刺激是争取客源的重要手段，但即使是这样也应该以保障游客的生命的绝对安全为前提。在保障以上两个前提的情况下，还要尽量突出旅游区域的主题，主题即度假地发展的主要理念或核心内容，目的在于突出旅游区的特色。一个旅游地只有一个主题，这样可以在众多的同类旅游地中创造出精品。景观性意味着度假区要为游客着力打造一个赏心悦目的旅游环境，景观是构成独特旅游内容的重要部分，其吸引游客的主要原因在于：游客在优美的环境中游览可以得到更好的身心享受；好的环境可以为游客提供丰富多彩的旅游内容；更多的游览项目让消费者感觉到相对旅游成本降低。

（三）饱含人文情怀的旅游商品

旅游产品包括消费者在旅游过程中的衣、食、住、行、娱、游、购等多种活动。与此相对应，旅游中要涉及餐饮、住宿、交通、购物、景点等多种旅游产品的提供，为了将消费者分层，可以针对旅游产品本身的特点创造不同层次的旅游产品，在购买旅游产品的过程中将旅游消费带回游客的家中。可以将旅游产品划分为浅层、中层和深层3种档次：①浅层旅游产品只涉及静态的旅游景点，包括自然风光和文化遗迹等，可以通过导游的讲解以及文字说明等方式让游者对景区有一个初步的认识，游者对旅游地的认识只是停留在表面上；②中层旅游产品多以动态的形式呈现，包括当地的歌舞以及各种文化产品的展示；③深层旅游产品文化体验、风光探险以及其他各种只有通过认真体会才能感觉到的掩藏在旅游产品背后的东西。目前的旅游产品大多停留在浅层旅游产品上。在旅游产品的开发上存在着诸多问题：浅层产品多，中深层产品少；雷同的多，个性的少；适应群体的多，针对个别的少；孤立开发的多，集中连片的少。在旅游产品的设计中大多缺乏明确的主题，在靠祖宗留下的产业的基础上进行深度开发的比较少，在旅游中，交通所耗费的时间与在景点消费的时间不成比例，旅游地大多是以出售旅游纪念品为主，忽视了旅游消费者的多层次需求。

保定旅游产业发展中存在的问题

综观保定的旅游资源，发现各个区域都有不同种类的旅游产品，这些旅游资源大多依托本地的资源特点和历史文化逐渐发展起来，有些旅游资源甚至已经具有很大的影响。但要充分开发这些旅游资源，不仅要看到其优点，更重要的是看到其弱点。

（一）旅游资源缺乏规模和档次

虽然保定各区域的旅游产品很多，也有一些具有很高的盛誉，包括：景色宜人的清西陵清代多个皇帝的陵墓群、巍峨俊俏的狼牙山、饱含精湛雕刻技艺的曲阳的东方雕刻群、充满北方风情的华北明珠白洋淀、反映东方中药文化的安国的东方药城等。但这样有规模上档次的旅游景点在整个保定地区很少。很多旅游资源分散在空间上相距很远，如果不加强某一个景点的旅游特色，就会加大旅游消费者的经济成本和心理成本。一般而言，旅游者希望在一次旅游消费中尽量多的消费旅游产品，这样可以给消费者形成尽量多的成本节约。目前大多数景区不但景点本身没有规模，而且旅游服务也没有充分发展起来。大多停留在售卖与全国其他景点均区别不大的旅游纪念品，旅游产品没有本土化。应该知道，这些旅游消费者大多都在全国的一些景点游览过，这些与其他地方相差不大的旅游纪念品并不能激发消费者的兴趣，所以售卖工艺品反而不如售卖土特产品更能赢得消费者的青睐。

（二）没有充分挖掘京津的潜力

北京和天津的人文旅游景点的数量和档次都较保定有优势，所以消费者在短假旅游时大多选择京津，于是处于京津外围的巨大旅游市场从而受到忽视。笔者关于这一点曾经在其他文献中论述过，认为京津是吸收式的经济发展模式而不是辐射式的发展模式，从而使得京津周围的巨大经济能量被吸引到了京津。在目前的经济发展状况下，这种发展现实不能改变。保定具有主动选择机会的就是通过加大旅游宣传和增加旅游景点的文化底蕴，来吸引京津的游客。保定距离京津的空间距离很短，这是保定发展旅游经济的优势。旅游产品的发展目标应该是双休日以及短假为主的消费者。为了充分吸引游客需要作好旅游的配套服务，主要包括餐饮、住宿以及具有当地特色的旅游产品的开发上，消费水平应该是绝大多数消费者都能够接受的。在部分家庭的私家车已经具备的情况下，就会成为旅游产品的第一批消费者。而京津较保定不但消费人群大而且具有更高的收入，所以京津消费者将成为保定游区的重要客源。

（三）品牌意识淡漠

市场经济需要有品牌意识，旅游产品作为吃、住、行以及相关配套服务的一个综合产品同样需要有品牌意识，这个品牌不需要在相应管理部门注册，但可以在消费者心中注册。该产品与其他工业产品的不同在于，工业产品具有品牌标志后可以离开原产地而在其他的空间内销售，从而依托品牌资源获得丰厚的回报。旅游产品是存在于特定空间的相对静止物，消费者只有到这个特定的空间才能消费这个产品。但是旅游产品不仅可以以景色、旅游文化等方式呈现，还可以以凝固了旅游内容的物质产品呈现，这个物质产品可以进一步延伸旅游的无形产品的价值。当这个无形产品凝固在有形的物质产品上时就需要以商标方式附着，这成为无形的旅游资源以品牌为广告向更远的空间进行延伸的一种触手。

城市空间新布局下保定旅游产业的发展定位

（一）京津影响下的保定城市发展空间布局

由 “一城三星” 发展为 “一轴一带” 是未来保定辖区发展的主要方向，这样即可以为其市区的扩展准备空间条件，也可以为与京津石3个城市的广泛联系准备经济条件。着眼于大北京经济发展构建保定的城市空间发展格局，依托北京的经济辐射构建京保城市带，成为大北京经济发展战略中由北京向外伸出的两个臂膀 （京保城市带和京津唐城市带）之一。保定市的西部为山区和半山区，并且是保定的重要水源地，所以未来的城区发展不能或者不能主要向西部发展。根据保定市的区位特点，未来保定市的发展在东、北、南3个方向，南北方向即沿着京深高速公路和京广铁路轴向发展应该市保定发展的主旋律，形成南北向的城市发展带，将南部的清苑和北部的徐水纳入保定的主城区，同时加速发展定州以及高碑店和涿州，在空间上将京-保-石紧密地连在一起。使得保定成为沿重要交通线的轴向发展模式，借助这样的发展模式可以进一步在空间上接近北京和天津，成就京-津-冀城市群发展过程中不可分割关系，从而将众多的资源聚集在保定，而不是越过保定聚集在石家庄。根据以上的城市发展方向，保定市的未来发展布局应该是以保定市为中心的指状网络式发展布局。在这个指状网络的发展布局中，京津位于手臂，保定位于手掌，清苑、满城以及徐水为城市发展的手指。如图1，4个环线表示了以保定为中心向外向外发展的4个梯度。第一个圈层为保定周遍部分，这也是保定未来城市的主要扩展范围，包括了徐水、满城和清苑等。第二个圈层主要是距离保定是较近的县，包括容城、安新、高阳、蠡县、望都、安国以及唐县等，这些县属于保定的行政区划范围。第三个圈层除了保定行政区划范围内的涞水、定州、涿州、高碑店等外，还包括沧州、衡水以及石家庄的部分县市，这些地区虽然包括了一些保定以外的行政区划，但都属于河北省的行政区划范围。第四个圈层就把北京南部、廊坊、天津的西南部、沧州的西部、衡水的北部以及石家庄的东北部全部包括了进来。依托京津石3个城市对保定的经济拉动，保定城市发展的空间联系主要为保京、保津和保石 （图中用双方向的箭头表示）。保定与3个核心城市之间是相互影响的，但来自3个核心城市对保定的影响大于保定对3个核心城市的影响。图1中用宽度不等的箭头表示。虽然保定的城市发展趋势呈现辐射状，但其主要发展方向是沿着京广铁路和107国道为其主要发展轴。

图1 保定腹地空间布局发展趋势

（二）保定旅游产业的发展思路

保定的城市空间发展布局为其融入京津城市圈、充分挖掘旅游潜力奠定了很好的空间基础，在这样的情况下保定需要准确定位自己的旅游思路。

1.服务京津的短期假日旅游中心。保定市的旅游资源非常丰富，包括保定的商业、人文资源、自然资源等。保定旅游资源丰富，根据保定市旅游局提供的数字，目前共有景 （区）点344个，其中已开发90个，正在开发35个，待开发219个。保定有国家级重点风景名胜区1个 （涞水野三坡），省级旅游度假区3个 （涞源的凉城、白洋淀的温泉城、涿州的影视城）。保定旅游资源门类齐全，品种繁多，共八大类、69个基本类型分5大系列：自然风光系列，水体形胜系列，文物古迹、革命遗址系列，专业市场系列，民风民俗、社会风情系列。在此过程中要突出保定的文化氛围。城市文化是一个城市的精神，在以经营城市为理念的城市发展过程中保定市的发展思路就是以特色的城市文化经营保定城市的发展。保定是原河北省省会、直隶总督署所在地，历史悠久的文化一直传承至今，打造以燕赵文化为文化底蕴的文化名城是保定市在众多城市中脱颖而出且成就京南名城的重要举措。

图2 保定旅游资源集团发展模式

2.县域范围的小旅游与市域范围的大旅游相整合。保定的旅游资源非常丰富，但这些旅游资源的分布很分散，很难形成旅游发展中的规模经济优势。目前保定的旅游资源是按照各县情况分别进行发展的，这样很不容易充分整合各县的资源以形成竞争性的旅游品牌。为此需要在旅游资源的空间跨度上做文章，根据各个区域的旅游资源特点和密集程度，应建设保定、顺平、涞源、曲阳和涿州等5个核心发展点，每个点涵盖一定的区域，充分配置好5个核心点的餐饮和住宿等配套设施 （如图2），以该5个核心为节点发展小区域内的旅游经济，如图2所示，5个区域分别是以保定为中心的东南区域、以涿州为中心的东北区域、以涞源为中心的西北区域、以曲阳为中心的西南区域、以顺平为中心的中部区域，为发展旅游产业，各县分别建设自己的旅游服务基础设施就会造成分散经营条件下的规模不经济，为节省资源，需要统合开发旅游基础服务设施，可以以这5个核心为节进行整合开发，以每个节为中心分别辐射相应区域内的旅游景点：东北区域覆盖了易县、涞水、高碑店、定兴、涿州等；东南区域覆盖了雄县、安新、徐水、容城、高阳、清苑、蠡县、博野、安国、定州、望都等；西南区域覆盖曲阳、阜平和唐县等；中部区域覆盖顺平和满城等；西北区域覆盖涞水和涞源等。5个区域由于旅游资源分布的空间距离较大，不可能建立以保定为中心的当天往返的旅游线路，如果在涿州、来源、曲阳、阜平等都建设其相对比较完善的旅游服务基础设施，每个核心都可以成为以保定为中心的次一级核心，从而很大程度上避免旅游过程中交通时间过多的缺陷，从而可以将大量的时间用于对景点的观赏。在大区域内旅游资源整合发展的理念下，各区域的旅游资源开发不能再单独进行，这不但可以尽量减少旅游开发的成本，而且可以使区域内的旅游资源不但可以空间上的相互协同而且在内容上也可以相互呼应，使消费者在不同区域内可以欣赏到不重复的旅游内容。这需要打破各区域旅游资源的行政隶属界限，建立合作开发和共同赢利的思想。从而在战略上实现小旅游与大旅游的整合发展的观念。

3.依托原有基础开发人文与自然相结合的旅游产品。目前的旅游地建设中，大多花重金开发旅游区的人文景点，但刻意的追求人文景点并不能有效地与自然景色相呼应，最后不但不能升级景点的美感，反而使原始景色的自然协调美遭到了破坏。保定地区并不缺乏知名度很高的像清西陵这样的人文景观，但如此大规模的人文景观在保定只有一家。而自然景观却很多地方都有，包括白洋淀、空中草原、天生桥抵制地质公园、龙潭峡谷等。清西陵这样自然景色与人文景观浑然一体的胜景很难找到。所以很多旅游地存在的重要缺陷就是自然景观与人文尽管很难同时兼得。开发中在人文景观基础上建造自然景观难度很大，但可以加强其人文氛围，在原本比较单薄的景点上加上厚重的文化外衣以及传说等，从而可以在人文景点的外延上做大文章。很多游客在游览了一些人文景点后没有很深的印象就在于这些景点的人文底蕴酝酿得不够。自然景点如果没有人文风景的点缀就会失去灵感，在不破坏原生的自然景色的基础上构造与之相融的人文景观可以使景点富有悠长深远的人的韵味，使游客在旅游之余体味到旅游地的文化，使游客产生联想，从而为本来没有生命的旅游资源付诸魂魄。

整合保定旅游资源的发展对策探索

综合分析保定各县的旅游资源分布，可以发现其特点主要表现在东部各县一般都以人文景点或发展农业观为主要方式，西部的山区和半山区县都有较好的自然风光，或者是以地表的花草树木以及奇峰怪石为特色，或者是以地下的溶洞以及地质资源为特色。这些地方在充分发展自然资源的同时也非常注重人文景点的建设和保护，使得自然景观和人文景观相映成趣，所以在旅游资源的开发过程中容易产生自然美景与人文风韵交融的效果，而这些也正是旅游消费者所刻意追求的旅游效果。所以在开发旅游产品时不能盲目地追求小而全，必须达到少精独特，使保定地区作为一个整体进行旅游资源整合，各个县域优势互补，给旅游消费者提供一个大旅游产品。为此需要从以下几个方面做文章。

（一）从区域经济角度作强大旅游产品

正如前文所言，旅游产品的开发中不要重复别人已经做过的，而是要根据自己的特点开发别人没有也不可能发展的产品，只有这样才能突出自己的特色，从而创造强大的吸引魅力。如果各县都有自己的特色，那么保定区域内就会整合所有旅游资源创造丰富多彩的旅游产品，使游客在该区域停留更长的旅游时间，拉动保定的经济。就整体而言，西部地区应当强化自然风光，东部地区应强化人文景点和农业观光的建设。同时全部旅游资源都要充分发展游客可参与性项目的开发，让游客在参与中感觉到旅游的快乐，让游客在快乐之余成为免费的宣传媒体，从而强化保定的大旅游产品的思想，如表1。

（二）加强配套设施的建设

旅游产品的质量在很大程度上取决于旅游配套设施建设，从广义上讲，旅游产品应该是由吃、住、行、游、购、娱等6个方面构成。如果旅游资源很吸引人，但吃、住、购、娱等方面都没有能够很好的达到旅游消费者的要求，消费者在旅游过程中会觉得非常不方便。只有精神消费与物质消费达成了有效的组合才可以完成游客旅游消费的愿望。根据前面的分析思路，保定各县的旅游资源都具有自身特点且不交叉，但空间分布较散。所以有必要在区域范围内整合发展旅游基础设施。这样既不使游客感到紧张也可以尽量减少其旅游成本，最方便的是游客可以根据自己的需要自主安排其旅游内容。这需要保定市政府统合各个县域范围的旅游资源、综合资金整体发展。避免在各个县域都发展旅游基础设施而造成的资源浪费。

表1 保定各县旅游资源

（三）在旅游产品中强化体验内容的设计

游客非正式的参与到旅游产品的建设中去，可以加大游客的幸福感。保定各多数县目前都已经形成了其核心产业，这些产业不仅与当地的工业经济联系在一起，也可以成为一个非常重要的旅游内容，包括曲阳的石雕、容城的服装、高碑店的箱包、望都的辣椒、博野的碑刻、蠡县的毛皮、高阳的纺织、雄县的纸花、易县的砚台、安国的制药、涿州挂毯等都可以成为旅游产品中的精品，通过工业旅游的方式，消费者不但可以欣赏到精湛的工艺产品，而且还可以亲手制造自己有纪念意义的旅游产品，旅游区只需要建设好旅游环境并且作好旅游管理即可。除了工业旅游外还可以设置内容丰富的农业旅游，根据各县的资源特点安排独具特点的旅游产品，根据消费者的喜好让其体味到真正的农家乐趣：涞源杂粮、顺平苹果、满城草莓、阜平大枣、唐县花椒、安心莲藕、博野鸭梨、蠡县麻山药、徐水驴肉、涞水山蘑、易县酸枣等。可以通过采摘、种养等方式让游者体验到农民的感觉和亲自取得收获的乐趣。

（四）强化旅游产品中的文化和情感建设

游客在节假日到旅游区消费的最大心愿就是在得到身心休闲的同时能够了解更多的异地文化，旅游观光只是浅层的旅游消费，除了一定的管理维护外基本上是自然形成的，这中间不能渗透更多的人文因素。而消费者对旅游区的人文情感方面的关注越来越高，这个矛盾只能通过在自然景点基础上加上更多的文化和情感来解决。保定地区聚集了历史上很多非常有建树的名人古迹，在设计旅游购物的过程中应该能够更多地体现这些历史人物以及在区域内具有特点的人化产品，消费者通过了解、购买这些产品可以感觉到与其他旅游地的消费有实质上的差别，就会感觉到到该区域消费的独特性。不但可以加强对其旅游消费的吸引力而且延长旅游产品的回味，从而在更高层次上酝酿旅游区的人文氛围。

（五）在对消费者细分的基础上推出个性化产品

消费者不但追求全方位的旅游消费，而且越拉越追求特色消费，所以没有特色的旅游消费品就不会有很大的市场。这要求各区域一方面要开发不缺乏特色的大众化的旅游产品，另一方面还要充分发掘只适合某一部分消费者群体的旅游产品，使该消费者群体真正能够找到适合自己消费的旅游产品。例如，安国的东方药城在发展一般中药购物的同时还要推出求医问药的服务项目，容城服装除了提供一般的具有旅游特色的服装商品外还要提供某些消费者对新奇特服装的需要，并随时制作；清苑的冉庄地道遗址要推出某些年轻人参与战争影片设置的需求，推出大众主演项目，让具有该愿望的人群能够真正体验到作演员的过程，旅游地以电子产品的方式将演员的成果交给演员；蠡县石刻旅游项目中可以专门设计游客参与的雕刻活动，游客可以根据自己的需要雕刻出能够自己拥有的萎缩雕刻。

参考资料

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