探索新环境下的营销进化

谢丹丹

在刚刚过去的巴黎白夜艺术节上，2008年北京奥运会焰火大师蔡国强在巴黎塞纳河上导演了一场惊世之作。他从各地招募了50对情侣（包括同性恋情侣），让他们在塞纳河观光船上的帐篷里做爱。围观的人们可透过灯光看到若隐若现的场景。这时候，主角上场了，天空中用焰火打出了“One Night Stand，Lets Play（一夜情，来吧）”的字样。

这一幕成为西方乃至全球持续多日的话题，它身后的艺术节更在不知不觉中爬上了人们的心头。

这就是idea that work（有效的创意）。

作为艾菲大中华区艾菲奖执行主席，贾丽军一直关注能够带来实效、具有创意的营销传播案例。而被誉为营销传播界“奥斯卡”的艾菲奖，每年都会涌现大量优秀案例，那么在贾丽军的眼中，2013年中国最前沿的营销成果会是什么呢？

新环境下的传播策略

《中外管理》：近年来，随着市场和传播技术出现新的变化，营销传播出现了哪些新的特点？

贾丽军：从环境上来看，营销传播目前最大的特点是数字化、社会化、移动化。从消费者来看，他们变得更有自我意识，消费过程也更加民主。而品牌的形态由闭合式变成开放式，这意味着品牌创意的形态和方法改变了，消费者会参与到品牌的创作中来。未来创意人员将是一个编导，引导消费者出创意，在消费者的众多创意中，找出符合品牌定位的创意。

《中外管理》：在您看来，面对一些新变化，成功营销的根本在于什么？

贾丽军：无论新的营销思想、方法、技术如何发展，营销的根本仍然在于其产品力。

2011年艾菲奖的全场大奖空缺了，其实当时有一个候选案例，是OPPO手机的营销案例。它植入了《盗梦空间》里的元素，既有大片，又有明星，但是那个案例被我一票否决掉。因为当年OPPO手机的质量出了问题。在一个重传播、重品牌、重营销的时代，不能忘掉根本。产品力本身是营销的根本。

《中外管理》：科特勒在《营销3.0》里提出价值观营销，实现从“消费者”营销向“人”的营销转化，这体现出人类的个体价值和企业责任。这几年，越来越多的品牌营销开始关注社会弱势群体，这是否将会成为一种趋势？

贾丽军：2012年的艾菲奖全场大奖是强生的背奶妈妈：很多职业女性，生完孩子以后就上班，她们经常在工作间隙躲到厕所存储母乳。强生呼吁各个企业，如果你有空地方，就免费提供给这些背奶妈妈。处于哺乳期的妈妈，也可以用手机搜索定位到这样的场所。这提升了品牌与消费者之间的好感度，树立了良好的企业形象。企业不仅仅要注重企业自身利益的回报，还要关心消费者的利益、社会的价值，才能获得成功，才能赢得更多消费者的口碑和好感，这代表一种发展方向。

支招中小企业

《中外管理》：在今年的获奖案例中，您印象最深刻的案例是什么？

贾丽军：2013年的全场大奖是可口可乐的昵称瓶，它的成功之处在于将一个品牌的普世价值观与消费者个性化需求的完美结合。可口可乐不是用简单的年轻化、时尚化去描述整个族群，而是让消费者更细分，分成“小萝莉”“大咖”“型男”等。从“快乐要分享”的品牌主张到结合当下网络文化、社会化媒体的使用等传播策略和传播手段，其内容与形式达到了完美的结合。

《中外管理》：中小企业普遍缺乏资金，在营销上投入较少，社会化媒体的出现使得低成本营销成为可能，中小企业应该怎么利用社会化媒体？

贾丽军：营销传播有三种媒体形式，即自媒体、购买媒体和“赢得媒体”。

自媒体，包括企业官网、微博、微信。自媒体的第一步是先把内容做好，其次是自媒体本身的传播；而购买媒体，除了所购买媒体本身的传播外，还要让它起到把受众带到企业自媒体上来的作用。

最好的方式是“赢得媒体”，通过一个创意事件，让媒体主动报道，赢得免费的传播。

这几种媒体形式都要整合在一起，最终都要引导消费者上企业的自媒体，因为只有自媒体才可以讲产品、讲价格、讲服务。

《中外管理》：有很多企业常常在传统媒体和数字媒体的选择上举棋不定，您觉得企业应该怎么看这两种媒体？

贾丽军：传统媒体的传播方式是“推”的，消费者是被动的。但是数字化媒体是“拉”，消费者要上去搜索、点击、下载，是主动的。但消费者去搜索的前提是：要知道有这个东西的存在。这两种媒体一定要结合。

《中外管理》：“艾菲奖”的价值主张是“创意，以实效论英雄”。但是在现实生活中，企业往往由于看不到广告的回报而不重视营销，您认为他们在实际效果的衡量上存在哪些误区？

贾丽军：实效是相对于企业的目的来说的，一般我们讲的实效，包括两个方面，第一个是传播目标，类似于点击率、认知度；第二个才是销售目标，包括销量、市场占有率等。很多人常常搞不清楚。传播效果是专业公司可以控制的，但是销售效果一定是企业自己要做的，它包括渠道、铺货、售后服务等一系列因素，企业方要为此承担更多的责任。这两个目标可以相互作用，共同促进。

责任编辑：李靖