信息化条件下网络动员话题设置探究

解放军信息工程大学理学院 吴一敏 化长河

信息化条件下网络动员话题设置探究

解放军信息工程大学理学院 吴一敏 化长河

话题，是指谈话的中心或谈话的内容或由头，也指谈话的范围。信息化条件下，网络动员作为“依靠网络、手机等现代科技手段，互相沟通、串联，集体开展的特定群体活动并实际行动的组织过程”①丁惠民、韦沐、杨丽：《网络动员及其对高校政治稳定的冲击与挑战》，载《北京青年政治学院学报》，第28～29页，2006〔2〕。，特别是微博、微信和网络终端等新媒体的出现，其信息传递的即时性、信息交流的互动性和信息传播的扩散性对话题设置的要求和期望越来越高。深入探讨网络动员话题设置的意义作用、话题设置的原则和方法途径等问题，对成功开展网络动员、有效聚合民众力量、增强军事斗争国防动员准备的主动性、确保打赢信息化战争具有重要的实践意义。

一、信息化条件下网络动员话题设置的重要性

信息化条件下，网络舆论呈现出爆炸式扩散信息和极端化放大民意两大特点。网络动员虽然不能左右舆论思考，但话题的设置却可以引领公众舆论思考的方向，甚至在一定程度上能左右人们的再次判断。

话题设置是网络动员发起的重要环节。信息化条件下，新媒体强大的交互性、便捷性和聚集性使网民了解信息、接受信息和参与发布意见的概率和可能远远超过贴吧、论坛等。而信息社会，每天浸泡在信息海洋中的人们的注意力成为一种稀缺资源。因此，如何吸引人们的注意成为网络动员能否成功发起的第一步。可以说，没有醒目的吸引眼球的话题，就没有网络动员的成功发起。要达到先声夺人、吸引舆论关注的目的，就必须设置好话题。如新浪、网易、腾讯、搜狐等大型网站的微博主页都设有类似“热点话题”的公告栏，通过提供最新被广泛关注的事件，为网民提供快速获取信息并参与讨论、表达看法的渠道。通过微博、微信和互联网等新媒体设置醒目、引起关注的话题，就可在大量的信息中脱颖而出成为人们关注的焦点。

话题设置是主导网络话语权的重要途径。话语，是一种关于语言传达和交流的社会实践活动，它借助于语言、含义、符号等形式在言说者和受话人之间进行意见交流。②吴一敏：《解读西方发达国家的话语霸权》，载《南京政治学院学报》，第112页，2005〔3〕。在网络空间内，大量的并不是线下的现实行动，而是体现在线上的话题讨论与意见表达上，比如发帖、跟帖、转发、评论等。网络舆论具有去中心化、非理性和易受暗示的特点，因而，话题设置在掌握话语主导权方面发挥着十分关键的作用。“尤其是在微博这种更为迅捷的社会媒介形式兴起之后，几乎每天都有呼吁、吸引、诱导甚至误导网民参与的网络动员事件发生。”③任孟山：《转型中国的互联网特色景观：网络动员与利益诉求》，载《现代传播》，第128页，2013〔7〕。话题设置离不开话语的调配和组织，通过在网络上设置具有较高关注度的话题，通过话语的表达和运用，并进而转化为公众为争取权利而进行话语扩散与社会动员，对网络动员意义重大。这是因为“网络事件的核心是话语。在网络事件中，话语就是行动。没有话语，就没有网络事件”④杨国斌：《悲情与戏谑：网络事件中的情感动员》，载《传播与社会学刊（香港）》，2009〔9〕。。

话题设置是获取网络认同的重要推手。舆论引导是宣传工作者或舆论传播者通过有关信息的组织、选择、加工、制作进而影响公众舆论，并促其向宣传者希望的方向发展变化的一种社会过程。大众传播理论认为：“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”①张艳：《浅析广告传播中的话题设置》，载《哈尔滨师范大学艺术学院学报》，第21页，2009〔4〕。也就是说，大众媒介通过设置议程，并通过突显客观事实以吸引公众注意，调动公众的注意力指向，最终影响公众舆论。“每次突发事件设置新的主题，网络媒体都以一种强硬的方式设置议程，引导大家在此讨论这个话题。”②王娇艳：《网络媒体中的议程设置方式》，载《新闻爱好者（理论版）》，2008〔6〕。因此，设置话题，可以引导公众关注由象征性的“坐而论道”转变为“既说也做”，成为促进网络社会认同的重要力量。

二、信息化条件下网络动员话题设置的关键点

党的十八大强调要“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律”。网络是各种信息的集散地和多元舆论的放大器，其海量的信息内容、纷繁的文化生态、多元的价值取向，加上网络信息发布门槛低、手段便捷、实时反应、几何式扩散等特点，使得网络既可传播正面声音，也可传播负面舆论和非理性发声。如果没有强有力的正确的舆论引导，很容易使主流价值观受到冲击，公众舆论就难以沿着理性、建设性的轨道发展。因而，网络动员话题设置必须坚持正确的舆论导向，突出正面宣传，把网民的注意力引导到正确的方向上来。话题设置应关注舆论最新动态，把握网络热点和敏感问题，并将之与网络动员的目标联系起来，以推动网络动员目标实现。

网络动员是针对某一利益诉求，以互联网为媒介，面向网络某“准群体”广泛传播信息，以达到预期目标的动员类型。③刘扬：《网络动员的历史及新形式研究——以Freerice网络动员新形式为例》，人民网，2012-11-12。凡与多数人切身利益相关、为多数人所关注的话题，其普遍意义就大。而受众对话题的心理接受度越大，话题的价值也就越大。“话语交锋背后是物质利益和力量的竞争”④吴一敏：《解读西方发达国家的话语霸权》，载《南京政治学院学报》，第113页，2005〔3〕。，话语及话语权争夺的背后反映的往往是不同利益主体之间对利益的争夺。有了话语的支持才能成功地进行资源与成员的动员。传统意义上，政府、执政党团等权力机构是动员的发起主体，在高度“国家化”、单一动员格局的社会中，没有官方授权，民众发动社会动员是难以想象的。而信息化条件下，新媒体的强势发展降低了由国家来调动社会资源的有效性、弱化了“以执政党为核心的政治价值体系的社会整合和利益表达的功效”⑤俞鸿：《网络动员：如何从虚拟到现实？》载《东南传播》，第12页，2010〔1〕。。“由于网络社会动员的主体往往不是国家、执政党，动员不具有强制性，要转变为现实行动取决于能否引发其他社会成员的卷入，这些成员能否从中获得社会利益、经济利益。”⑥涂光晋、陈敏：《基于新浪微博平台的网络动员机制研究》，载《新闻界》，第56页，2013〔2〕。因而，网络动员的话题设置，应重视并反映动员对象的利益需求，设置与动员对象切身利益密切相关的话题，才能有效抓住并吸引动员对象的注意，以达成网络动员的目的。

约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中认为：“在我们生命的每一刻，在某个地方发生的事情都可能使我们悲伤，使我们卷入，也可能会耗尽我们的精力、占据我们的情感。而还有许多事情如果出现在我们面前时，我们觉得自己必须有所反应，或者做点什么以符合自己一生中理性的经验。”⑦（美）约书亚·梅罗维茨著、肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，北京，清华大学出版社，2002。这里提出了两个关键因素：卷入和情感。对于网络动员而言，能否在情感上打动参与者，往往会直接影响参与者卷入公共事件的程度以及如何参与动员行为。因为，“社会动员的核心是情感的动员。当情感、心理被调动到临界点时，行动也就自然而然地发生了”⑧《网络场域中的青年动员研究》，中国青少年研究网，2011-04-01。。唤起情感共鸣对于网络动员活动非常重要，网络动员的实质是现实动员主体通过向虚拟网络空间输入具有诱导性或鼓动性的信息，取得网络群体的情感认同，使网络群体按照现实动员主体期望的方式转变思维态度以至取得价值认同和行动支持，从而使网络动员主体获得并扩大自身的动员力量，拥有更大的资源动员和行为能力。

传播心理学认为，要使传播的信息很好地被受众接受，必须使受众由被动接受向主动接受转化，这在很大程度上取决于传受双方的互动交流。信息化条件下，微博、微信等新媒体平台交互性特点十分突出，特别是“动员对象从高度统一的一元化社会向原子化个体、多元化社会发展”①夏少琼：《建国以来社会动员制度的变迁》，载《唯实》，第13页，2006〔2〕。，网络动员面对的动员对象是原子化的个体，是松散的没有组织的个体，要让这些个体参与到网络动员中，没有实时甚至即时的互动交流，其传播和发布的话题或信息会很快淹没在信息的海洋中，而频繁的高质量的动员主体与受众的实时互动交流，则可以扩大动员信息传播的影响力和辐射力，为达成网络动员目标挖掘动员大量、丰富的网络资源支持。话题设置突出实时交流互动，要注意设置带有鲜明时代特色的有重大新闻价值的话题，激起受众的兴趣和关注，让受众主动参与话题讨论，以达到增强话题设置效果的目的。

三、信息化条件下网络动员话题设置的基本要求

灵活设置方法。一是根据动员目标预先设置。话题发起阶段的重点任务是吸引网络关注，激发公众了解事态发展的“兴奋点”，同时营造网络舆论的探讨氛围，相当于“热场”的效果。因而，应根据网络动员的目标要求和主要任务，提前预设、研判好议题，并适时推出。要善于坚持从重要新闻中提炼、从多种社会现象中概括、从权威机构的提示中选择、从新闻线索中发现话题。发布话题时除了提供基本的客观事实外，应注重强调重点、突出观点，帮助人们提升对目标事件的认识和判断力。二是根据任务过程追加设置。在成功发起网络动员的话题后，还要着眼动员过程中的关注度，及时反馈、更新并挖掘、追加新的话题。任务过程的重点是从发布信息内容开始，由虚拟的舆论动员——呼吁公众关注事态发展、献计献策，转变为实体的资源动员——号召公众以实际行动参与网络动员线下活动。三是根据动员对象精确设置。网络动员的主要对象是青年群体，在“围观就是力量”的网络动员环境中，必须针对动员对象实施明确的针对性强的动员策略。信息化条件下，可以针对青年人思想活跃、反应敏感、情绪变化大的特点，精确设置与网络动员目标一致的话题。要针对网络做出的回应、提出的质疑、发出的建议进行有效反馈，从而保证信息渠道的畅通并及时引导舆论朝正向方向发展。

善于借力造势。中国有句古话：“居高声自远。”网络动员应站在舆论顶点传播，才能形成势能。网络实时、开放、互动的特点，容易形成热点，但它有两大弱点：真实性存疑，信息来源不可控；进展性信息缺乏，不能跟踪调查，网民大多只是评论者和信息转述者。而占据舆论传播高地，善于借势造力，则可达到较好的动员效果。一是借助强势媒体。强势媒体特别是主流媒体，拥有稳定、敬业、富有专业精神的采编队伍，具有独立调查、还原事实真相的资质和能力，可以为网络设置话题，“抢跑”舆论影响力。因此，可借助主流媒体发布动员信息，增强网络动员的传播效能。二是借助知名网站。如在网友经常访问的中华网社区、强国论坛、新华网社区、天涯社区、猫扑论坛等人气足、知名度高的社区和论坛发起动员的首帖，借用这些知名网站的知名度和辐射力，提高动员信息传播的广度和辐射面。三是借助意见领袖。网络意见领袖就是活跃在网络群体性交流场所中，通过积极发言，体现出人格化和能力特征，影响信息的传播与共同话题的表达的人或组织。②包旭：《网络意见领袖的主体及互动性分析》，载《新闻传播》，第81～82页，2012〔7〕。由于网络意见领袖拥有大量“粉丝群”，而“关注”决定了意见领袖的影响力，意见领袖发布的“热点话题”通过网络与传统媒体的互动引导社会舆论的发展走势。特别是一些“网络大V”和知名人士，在网络有很高的知名度和大量的“粉丝群”，对网络话语有着很大的影响力。信息化条件下，在条件允许时，借助意见领袖发布动员话题，可以获取意想不到的网络动员影响力。

借用技术手段。网络动员能否成功关键在于动员初期话题设置能否快速吸引广大网友的关注，累积足够的人气。网络媒体可以通过技术干预的方式施加直接影响，如采用将话题帖子置顶、加精，设为网站头条，在首页中进行推荐，开辟专题和讨论专区等措施，使更多的人关注动员，快速增加点击率，进而促进动员的成功。如果帖子没有经过网络媒体的审核而被删除，那网络动员也就不可能再继续进行了。同时，要注意网络安全防护，保证话题设置有一个长期、安全、有效的网络环境。

（本栏责任编辑：伍锡星）