渠道成员关系承诺影响因素实证研究

吴小娟

摘要：营销渠道成员的关系保持是营销人员长期以来十分关注的焦点问题。以调查问卷的形式对武汉电子产品的经销商进行了实地调研，从经销商的视角，研究了武汉市电子产品行业各个渠道影响因素对关系承诺的作用情况，为制造商更好地处理和改善渠道关系提出了若干建议。

关键词：营销渠道；关系承诺；影响因素

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）02002802

1关系承诺的分类及影响因素

关系承诺就是关系方做出承诺，以达成关系这一契约，它是关系契约成立的要件。Berry & Parasuraman （1991）指出“关系是建立在双方相互承诺的基础之上的”。

现有关系承诺一般被分成两类：经济承诺和感情承诺。这种分类并没有体现出由于现有关系收益所产生的关系承诺与担心终止现有关系所带来的转移成本损失所产生的关系承诺差异。因此，应将经济承诺继续细分为收益承诺和转移成本承诺较为符合实际。

影响关系承诺的因素很多，通过对国内外相关文献的总结，我们找到主要影响因素包括价值规范、服务质量、信任和关系终止成本等。价值规范是关系双方对于行为、目标和政策是是否重要、合适或正确等方面具有的共同认知和信仰。服务质量是在服务传递中以及服务提供者和顾客互动过程中所产生的服务差异程度。信任是对交易伙伴一方对另一方的能力、可靠性和诚实性所感知的信心。关系终止成本包含两个方面：终止现有关系成本和建立新关系成本。……