基于服务主导逻辑的价值共创研究

钟振东　唐守廉

摘要：对价值共同创造进行深入研究，在原有服务主导逻辑的基础上对其进行拓展，分析了企业和顾客在价值共创中的新角色，探讨了顾客使用价值的创造过程，提出了一个价值共创概念模型。

关键词：价值共创；服务主导逻辑；使用价值；现代服务业

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）01-0031-05

引言

在服务营销和管理中，价值可能是最不确定和难以捉摸的概念[1]。很多学者尝试着用各种方法将其概念化：Zeithaml，Day和Woodruff利用收益-付出之间的平衡来评估价值[2]，Howard和Gutman使用方法-目的模型来衡量价值[3]。Vargo和Lusch则认为价值是顾客基于使用价值而感知和决定的[4]。Holbrook将价值定义为：一种互动的相对的偏好体验[5]，Echeverri和Skalen认为这个定义使得价值具有主体之间（或主体和客体之间）互动的功能[6]，例如顾客通过在线客服或网络社区咨询，购买自己偏爱的产品或服务从而获得满意感。而随着现代服务业的发展，越来越多的学者转移到在顾客体验的背景下，以便从更全面和体验的角度来研究价值[7]。

在新古典经济学中，经济交换是最主要的研究内容，而商品主导逻辑正是那个时期所有商业学科的主导理论。在此逻辑下，服务是“次优”产出，企业是价值的创造者，而顾客却是价值的消费者和毁灭者[8]。在商品主导逻辑的年代里，商品处于核心地位而服务处于从属地位。但从上个世纪50年代开始，经济活动由商品转向服务的趋势越来越明显，发达国家的服务部门就业人数已经远远超过制造部门和农业部门，发展中国家（如中国、巴西、印度）的服务业所占比重也越来越高。Vargo和Lusch等认为，由于商品主导逻辑将重点放在有形并可交换的商品上，尽管与工业革命的社会大环境相适应，但在信息化和经济全球化的今天，服务在各国经济发展和国际贸易当中的地位迅速提升，使得商品主导逻辑逐渐丧失它的可信度[9]。为了适应新的经济环境，Vargo和Lusch等学者将对交换价值的聚焦转回到使用价值上，将研究的重点从生产率、价格转回到服务管理上，因而商品主导逻辑被服务主导逻辑所替代。在服务主导逻辑中，服务是一切经济交换的基础，顾客创造的是使用价值。顾客不再是价值的毁灭者，而是和企业共同创造价值。

1文献综述

目前，尽管仍然存在一些文献和某些营销术语（例如：服务生产）暗示着企业或服务提供商的价值创造主导地位，但缺少对价值和价值共创的连贯理解。关于服务主导逻辑的文献，绝大多数强调服务最终必须被顾客体验和感知以及价值共创中顾客的主导作用[10]。一些西方学者（Gronroos，Ravald等）认为顾客不仅掌控价值创造而且决定价值的性质，从而顾客使用价值作为顾客体验和逻辑的功能便产生了[11]。例如iPhone的价值并不是手机本身，而是在于使用过程中对时尚的追求和向他人炫耀的满足感。因此以顾客为核心来分析价值共创，不仅可以了解顾客如何与企业密切合作进行价值共创，而且可以掌握企业如何参与顾客的日常生活实践。

根据最近研究价值创造的文献，大部分将企业-顾客之间的互动作为价值共创的核心内容，Prahalad和Ramaswamy甚至将企业-顾客之间的互动作为价值共创的基础[12]。在此观点下，共创性功能是通过激发可操作性资源（知识、技能、经验等）而实现的，例如大众点评网充分利用顾客的经验及口碑与顾客互动地生产服务。在目前的研究中，对于企业和顾客在价值共创过程中的角色以及共创过程的范围、性质和轨迹还没有清晰的定位。要做到这些，必须理解互动的涵义以及企业和顾客所扮演的角色。所以，本文将分析企业和顾客在价值共创过程中的不同角色，然后分析价值共创的过程，并提出价值共创的概念模型。尽管顾客价值和企业价值（盈利）是价值共创的两个方面，但是本文将重点研究顾客价值。

2服务主导逻辑

2.1服务主导逻辑的内容

Vargo 和Lusch提出的服务主导逻辑已成为现代服务研究的重要转折点。经过对服务业及市场营销多年发展的研究和总结，Vargo 和Lusch于2008年得出经过改进后的10个假设[13]（如表1所示），进而为价值共同创造研究提供了重要的理论依据。表1服务主导逻辑的10个前提假设

序号1前提假设1解释说明H11服务是交换的根本性基础1服务是所有交换的根本基础，为服务而交换服务H21间接交换掩饰了交换的根本基础1货币、产品和组织制度等掩饰了“服务为服务”的本质H31产品是提供服务的分销机制1持久性的和非持久的产品通过使用他们的服务而驱动价值H41操作性资源是竞争优势的根本源泉1包括知识、技能、经验等其他内涵H51所有经济都是服务经济1服务业的核心地位，不断增加的产业分离、专业化和外包，使得服务成为最重要的经济状态H61顾客是价值的共同创造者1价值创造是互动的而不是隔绝的H71企业只能提供价值主张，不能传递价值1企业不能单独创造和传递价值。企业的价值主张在得到顾客的认可后，才能提供资源以及与顾客互动地创造价值H81顾客和关系导向的服务中心观1服务是顾客决定和共同创造的H91一切社会和经济主体都是资源整合者1涵盖企业、顾客、企业员工、合作伙伴及利益相关者，拓宽了价值共创的源泉H101价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定的1价值具有体验性、情景性、独特性以及充分意义性在传统的商品主导逻辑当中，主张把服务定义为无形产品，但在现代服务业发展大环境下，很多的企业（如苹果）不再单纯提供产品，而是把产品作为向顾客提供服务的载体（H3）。因此在服务主导逻辑中，Vargo和Lusch重新将服务定义为过程，即：为了其他实体的利益而使用某人（企业、机构等）的资源和能力的过程。通过对服务的重新定义，商品主导逻辑下的商品和服务之分统一到服务上来了。在服务主导逻辑下，所有经济都是服务经济（H5），企业竞争优势的源泉是操作性资源，如知识、技能、经验等（H4），这为价值共创提供了重要的前提条件。企业表面上只提供了有形产品，但实质上提供的是服务或解决方案，所有的企业甚至包括实物产品生产企业，都成为了服务企业（如 IBM）。因此继续区分服务和产品已没有多大意义，应该恢复经济交换的本质——“以服务交换服务”（H1）。

此外，价值不是在市场交换中所实现，而是顾客在一定情境下的使用而被实现（H10）。企业不能单独创造和传递价值（H7），只有在提出的价值主张得到顾客的认可后，才能和顾客共同创造价值（H6）。不仅如此，价值共创所需要的资源整合者不只局限于企业和顾客，还应包括企业员工、合作伙伴以及利益相关者等的加入（H9）。因此价值不再是线性的、分离的价值链中的前后被创造，而是在企业、顾客、企业员工、合作伙伴以及利益相关者等组成的价值网络中互动的共同创造[14]。尽管价值共创包括各方参与者，但是本文重点研究的是企业和顾客的合作来共创价值。总之，服务主导逻辑10项假设的提出，为下文的研究提供了理论基础。

2.2服务主导逻辑的拓展

虽然Vargo和Lusch提出了改进的10个假设，但是随着现代服务业的快速发展，越来越多的学者将注意力转移到了企业和顾客在价值共创中的角色研究，不断充实和完善着服务主导逻辑。企业除了能提供价值主张之外，完全有能力影响顾客的价值创造和共创互动。从价值共创的角度看，企业除了充当顾客价值创造的促进者外，更重要的任务是作为顾客价值的共同创造者，影响顾客的体验和感知，间接地参与顾客价值的创造过程[15]。

企业只有遵循服务主导逻辑才能创造与顾客互动的机会，参与顾客价值的创造过程，成为顾客价值创造的合作者。而顾客不仅可以在自我服务消费过程中，使用可用资源和自己的知识、技能、经验等来为自己创造使用价值，成为顾客价值的主创者，甚至还可以通过企业提供的平台进入到企业的生产过程当中，成为企业生产的合作创造者[16]。例如，顾客使用通信运营商的自动充值服务：首先运营商倡导24小时全天候的自动充值业务（价值主张），然后提供了自动充值机（资源），顾客在使用过程中遇到问题时，可以拨打免费客服热线进行咨询、提供建议（互动）。在他们的帮助下，顾客再运用自己的知识、技能、经验（如：操作技能、以往充值经验等），以及其他资源（如：银行卡），完成充值服务，以期达到和朋友、亲人保持畅通联系这样一个更好的状态（创造价值）。

2.3服务主导逻辑下的使用价值

在商品主导逻辑中，交换价值是关注的焦点。这个价值是企业赋予顾客的，顾客在使用的过程会消费它和毁灭它。而在服务主导逻辑中，使用价值却是关注的焦点。价值创造以及使用价值的概念指出顾客价值是在资源的使用过程当中创造的，通过顾客的主观判断是否在某些方面变得更好，从而在一个互动的使用过程中发生。顾客操作提供商所提供的资源，目的是为了增加顾客自己的福利，达到一个相比于以前更好的状态。实际上，企业和顾客共同创造的是使用价值，它是以交换价值为基础，在顾客使用产品或服务的时候产生[17]。而交换价值仅仅是起源于使用价值或者只是使用价值的一项功能或者属性[18]。

根据服务主导逻辑，价值是在顾客价值创造过程当中的使用阶段产生的，而不是由企业创造和传递的[19]。从而消费被看做一个生产性的过程，而企业所提供的资源则是顾客自己创造价值的一个至关重要的因素。当顾客购买某些产品或服务的时候，他们主要不是对买什么或者消费什么感兴趣，而是关心所购买的资源经过他们自己的服务活动，从中能获取的积极效用和结果，即获取使用价值。例如：亲自下厨是为了和亲人享受团圆的幸福；互赠礼物是为了朋友之间的友谊，等等。价值来自时尚的感觉和幸福的感受，而不是食材以及礼物的本身，它们充当的仅仅是载体的角色。顾客使用自我服务活动（如亲自下厨、挑选礼物）或其他人提供的服务（如购买咨询服务），从中获取更大的效用并达到更好的状态。

在现代文献和服务作为一种逻辑的讨论当中，达成了一个共识：使用价值是市场营销的基础，它对营销的涵义是不断向前演变和发展的[20]。但是在早期关于商业经济的文献当中，经常使用的概念却是交换价值。有些学者甚至提出用情景价值来代替使用价值，认为价值创造是发生在一个特定的情景之中，价值产生的使用阶段也依赖所发生的情景。然而，价值创造是一个动态的过程，因为价值是在使用和资源的整合过程当中创造的，这表明动态性是价值创造的一个重要属性。而情景价值不满足这一条件，没有合适地描述价值创造的特性。因此本文在注重情景环境的基础上，以探讨使用价值为主。

综上所述，对服务主导逻辑的属性进行总结，如表2所示。

表2服务主导逻辑属性属性1服务主导逻辑价值驱动1使用价值价值创造者1企业和顾客（为主），以及企业员工、合作伙伴及利益相关者（为辅）等其他网络伙伴价值目的1充分利用操作性资源来提高价值网络系统的可持续性和适应性所用资源1知识、技能、经验等操作性资源价值创造场景1顾客自我服务消费过程价值创造过程1企业提出价值主张，顾客通过使用资源和企业及其他网络伙伴共同创造价值产品的作用1向顾客提供服务的载体、价值传递的媒介企业的作用1提出价值主张，提供资源，创建互动平台以及激励顾客进行价值共创顾客的作用1整合企业资源、其他社会资源以及个人知识、技能、经验来共创价值，并参与企业的生产过程企业和顾客的

关系1资源生产、价值创造的合作者3价值共创

3.1价值共创的角色

在传统商品主导逻辑中，企业单独创造价值，不能直接影响顾客的消费过程。同时，顾客只能被动地接受企业的产品。但随着现代服务业的发展，服务主导逻辑却赋予了企业和顾客更多的角色。

3.1.1顾客的角色

虽然至今仍存在一些研究认为企业是价值的首要创造者，而顾客仅是价值的合作创造者。但事实上，顾客控制着使用价值创造过程，而使用价值决定着交换价值，所以顾客才是真正的价值创造者（Creator）。顾客最关心的是在他们自己独特的社会背景和情景环境下，利用所购买的资源，再添加自身所拥有的资源、知识、技能及经验等来为自己创造价值，这些价值最终在他们自己相对封闭的价值创造活动中所创造，因而顾客在价值创造过程中的角色就变得非常突出。所以，可以推断正是顾客自己通过使用购买的资源（产品、服务、信息等）而创造的使用价值。显而易见，从服务主导逻辑和顾客的角度来看价值创造，顾客是价值的核心（主导）创造者，而不是价值创造的合作者。此外，顾客还可以通过企业提供的平台和接口，以生产合作者（Co-producer）的身份参与到企业的生产过程当中，与企业共同生产产品或服务[21]。

3.1.2企业的角色

在认识到顾客关于价值创造的核心地位之后，就可以对企业在价值创造过程的角色进行定位。首先，企业不仅负责资源的生产过程，包括开发、设计、生产、传输以及前后台的活动，这些资源被输入进顾客的价值创造过程；而且企业还帮助顾客整合这些资源以及协助顾客建立和自己的联系，所以企业促进了价值的创造（Facilitator）[22]。其次，在顾客自我服务的过程中，产品和服务都被看成服务而被消费，企业不应该将注意力放在如何区分市场供给中的产品和服务，更重要的是了解顾客使用产品和服务的日常实践和价值产生过程。所以在价值创造情景下的同时消费和生产过程中，企业充分利用顾客实践、消费过程及价值创造中的互动，直接而有效地影响顾客的价值创造过程，最大程度地提高顾客服务活动创造出来的价值，从而成为价值创造的合作者（Co-creator）[23]。

3.2企业—顾客之间的互动

在营销学当中，绝大多数是在买卖双方关系和网络模型的背景下研究互动[24]。互动的核心是一种自然的、虚拟的以及思想上的接触，服务企业努力创造机会参与顾客的体验和实践过程，从而影响顾客的感知和产出。它是一个对话的过程，顾客和企业各自的进程融入到一个相互协调、相互影响的过程当中。交换只能促成交易及促进价值的形成却无助于顾客的价值创造，只有互动才关注顾客的价值创造和实现，使得顾客和企业合作共创价值。

正是由于两者之间的互动，存在着融合以及协调的过程，给企业创造了进入顾客价值创造阶段以及帮助顾客创造价值的机会，而不是顾客主动获取机会和企业共创价值。企业可以进入到顾客的作用范围，进而影响顾客的使用价值创造。在这个范围当中，企业有机会在顾客使用产品或服务的时候影响顾客的体验和实践。因为顾客使用价值是在使用的时候创造的，所以如果企业能充分利用这次机会，便将作为共创者（Co-creator）参与顾客价值的创造过程。因此在互动区域，顾客和企业能共同创造价值，而价值共创也只发生在互动这个阶段。同时顾客也可以利用互动参与企业的生产过程。

3.3价值共创概念模型

综上所述，根据企业和顾客在价值创造过程中所扮演的角色以及两者在互动区域的价值共创，特提出价值共创概念模型（如图1）。此图仅仅展示了价值共创过程中企业和顾客之间的联系，并没有对价值共同创造的内在机制进行深入研究。

如图1所示，企业的价值创造过程分为两个阶段：价值促进阶段和互动阶段。在前一个阶段，企业是价值创造主体。企业提供价值主张，并且供顾客使用的资源（产品、服务活动、信息等）得到开发、设计、生产和传递。这些资源将被输入进互动阶段，为顾客的价值创造过程提供先决条件；在互动阶段，企业拓宽与顾客互动的接口，简洁而有效地影响顾客的体验和感知，这样两者的价值活动连接和协调成为一个融合的价值创造过程。

同样地，顾客的价值创造过程也被分为两个阶段：互动阶段和独自创造阶段。在互动阶段，企业和顾客都是价值创造的主体。企业能够进入顾客的价值创造过程当中，使得和顾客共同创造价值成为可能。同时，顾客也能以生产合作者的身份参与到企业的生产过程当中；在独自创造阶段，顾客是价值创造主体。顾客利用已有资源，再运用自身的知识、技能和经验等，在特有的情境环境下，独自地创造价值，从而顾客才是价值创造的主体，企业不再是价值创造的主体或者价值的合作创造者。

因此，从企业的角度出发，企业作为价值促进者参与价值促进阶段的价值主张提供和资源生产，同时又以价值创造合作者的身份在互动阶段参与价值共创；从顾客的角度出发，在互动阶段顾客作为生产合作者参与到企业的产品或服务的生产中去，同时又在独自创造阶段，结合价值促进阶段和互动阶段所创造的成果，独自地创造价值。但是在现实中，价值共创过程并不是像图1所表示的那样一个线性过程，而是一个相互协调和融合的过程。

4总结

本文在服务主导逻辑的基础上，对其进行了拓展，并随之对价值创造过程中企业和顾客的角色进行了定位：在价值共创过程中，顾客通过自我服务消费，使用企业提供的资源以及自身知识、技能、经验等创造使用价值；同时顾客通过互动可以参与企业的生产过程，所以顾客不仅是价值的创造者而且是资源的合作生产者。同时，企业不仅提出价值主张、提供资源，而且通过互动能够影响顾客使用价值的形成，所以企业既是价值的促进者又是价值创造的合作者。最后本文根据价值共同创造的过程、价值共创的不同角色以及整合了价值促进、共创互动等，提出了价值共创概念模型（如图1）。

此外，从市场营销的角度出发，企业对影响顾客体验和价值实现具有重要意义。这不仅为营销影响顾客的行为创造了机会，而且拓展了传统营销的内容和范围。尽管营销的目标是支持顾客的价值创造，本文也对其进行了重点分析，但是并没有对价值共同创造的内在机制、商业互惠价值的创造（企业在帮助顾客创造价值的同时，其实也是在为自己创造价值）等进行更为细致的研究。因此，为了更全面、更深入地研究价值共创，依然还有很多工作要做。

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（责任编辑：李映果）

收稿日期：2013-03-12

基金项目：国家自然科学基金青年科学项目（71203145）；广东省自然科学基金项目（10451806001004779）

作者简介：闫佳（1983-），男，陕西人，博士研究生，研究方向为公共经济学；章平（1981-），男，浙江人，讲师，研究方向为博弈论与行为经济学；许志成（1982-），男，河南人，博士研究生，研究方向为新政治经济学与经济增长。