制造商统一定价下的双渠道供应链服务决策

许明星

（1.福州大学经济与管理学院，福建福州350016；2.福建师范大学协和学院，福建福州350117）

制造商统一定价下的双渠道供应链服务决策

许明星1、2

（1.福州大学经济与管理学院，福建福州350016；2.福建师范大学协和学院，福建福州350117）

双渠道供应链由零售商控制的线下零售渠道和制造商控制的线上销售渠道构成，产品的销售价格由处于强势地位的制造商确定，制造商和零售商分别以自身利益最大化为目标进行独立决策并实施服务差异化策略。在集中式双渠道供应链中，如果制造商采用线上线下不同价的定价策略，消费者对渠道的偏好程度不会影响制造商的定价策略和服务策略。在分散式双渠道供应链中，渠道控制较强的制造商为避免线上线下同品不同价给企业带来的消极影响，制造商制定销售价格后，零售商的线下销售价格只能服从制造商的价格安排，但双方可从服务方面进行差异化经营，产品的销售价格、线上服务水平和线下服务水平将随着消费者对线上渠道接受程度的提高而提高。当市场上多数消费者接受网络购物时，制造商可以通过提高销售价格或提高线上服务水平的方式获得更高利润；当市场上消费者倾向于传统购物渠道时，制造商将会降低销售价格和线上服务水平，零售商也将调低线下服务水平。制造商确定的销售价格和批发价格对零售商服务水平的影响是相反的；线下服务水平将随着销售价格的提高而提高，随着批发价格的提高而降低。

双渠道供应链；线上线下同价；Stackelberg博弈；渠道偏好

一、引言

2013年6月8日，中国零售连锁巨头苏宁宣布全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。[1]一石激起千层浪，正当其他各大网购平台如火如荼地打价格战时，苏宁的“另类”做法遭到各方的质疑，这从侧面反映出我国的传统零售渠道和新兴网络渠道之间存在鸿沟，融合度较低。2013年度美国排名前10位的电子商务企业中，[2]只有排名第一位的亚马逊（Amazon）和第九位的在线影片租赁提供商网飞（Netflix）是纯电子商务企业，其余的都是传统制造企业或零售企业，这说明美国的传统企业与新兴市场之间的距离非常短，[3]电子渠道与传统渠道实现了高度融合；而中国排名前10位的电子商务企业没有一个属于传统企业。电子商务为处于供应链上游的制造商提供了更多的营销渠道，[4]毫无疑问，双渠道供应链可以提高企业的供应链管理效率、利润回报率和市场覆盖率，[5]可以满足消费者差异化偏好，为消费者提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务。[6]

网络销售价格一般低于实体店零售价格，这使越来越多消费者的购物渠道从线下转移到线上，从而形成了明显的“展厅现象”（Showrooming），传统零售商的经营压力空前提高，双渠道之间的竞争逐步加剧，所以现有对双渠道供应链竞争的研究主要集中在线上线下不同价的情况，制造商通过数量折扣契约、价格契约、收益契约、补偿激励等契约方式对双渠道供应链进行协调，或者通过服务和产品差异化等途径减少对零售商的冲击。博雅思（Boyaci）[7]认为一些在单渠道供应链行之有效的协调方式，诸如回购契约、收益分享契约、供应商管理库存等，在兼顾库存决策的情况下无法适用于双渠道供应链的协调。蔡港树（Cai）[8]研究了渠道结构和渠道协调对双渠道供应链中制造商、零售商及整条供应链的影响，认为使用收益共享和价格的组合可以协调供应链。陈劲（Chen）等人[9]研究了在由制造商主导的双渠道供应链中，在附带两份定价或者利润分享协议的前提下，制造商利用批发价格和电子渠道价格进行协调，制造商和零售商可以实现双赢。库拉塔（Kurata）等[10]通过数值分析验证了在渠道竞争和品牌竞争共存的情况下使用价格补贴策略进行的协调。但斌等人[11]假设在需求确定和信息对称的情况下，制造商在保证自身利益（向零售商收取一定的特许费用）的前提下承诺将其电子渠道订单按一定比例提供给零售商作为补偿，研究表明制造商的补偿策略可以激励零售商与其合作，协调双渠道供应链，实现双赢。徐广业等人[12]假设在需求具有价格敏感性条件下，研究了双渠道供应链中的两种协调方式：制造商将电子直销渠道所得收益按一定比例分享给零售商；制造商确定较低的批发价格，零售商将其在传统分销渠道的收益按一定比例分享给制造商作为补偿。

除了使用收益分享、回购契约、价格折扣等协调方式减少冲突外，一些制造商在网络销售渠道采取与传统零售渠道相同的价格策略，[13-14]提升服务水平可以增加市场需求，并能提高供应链的局部和整体效益；在具有市场主导者的供应链中，制造商和零售商都提供服务是最佳选择。[15]穆古巴蒂哈衣（Mukhopadhyay）等人[16]提出零售商可以提供附加价值以区别于线上渠道销售的产品。肖剑等人[17-20]考虑零售商在传统渠道中附带销售直销渠道商品的互补品，研究发现如果零售商选择合适的互补品在线下渠道进行销售，将能促进双方收益的增加，渠道产品互补合作策略可行。他们同时研究了制造商将电子渠道的服务或订单交由零售商完成的服务合作策略。

以上研究多数是建立在线上线下不同价或者线上线下销售不同商品的情况，这在实际市场中将会面临诸多问题。首先，制造商如果采取线上线下同品不同价的策略可能会影响消费者对品牌形象的评价；其次，制造商如果采取线上线下产品差异化的方式，将对其生产能力、开发成本、备货成本等方面形成巨大挑战，会影响供应链效率。基于此，结合百丽、ZARA等企业的实践，[21-22]本文研究线上线下同价的情况，探索线上线下同价下制造商和零售商的服务策略。

二、问题描述及模型

本文以线下零售渠道和线上网络渠道构成的双渠道供应链为背景，制造商通过这两个渠道销售产品。为了减少零售渠道和网络渠道的冲突，制造商和零售商进行合作，实施线上线下同价策略，销售价格由处于强势地位的制造商确定，双方进行服务的差异化。

在双渠道供应链中，每条渠道的需求都是本渠道价格的减函数，因为双渠道价格相同，所以本渠道不会受到替代渠道的价格影响，但是会受到消费者渠道偏好和渠道服务水平的影响；服务能够增加渠道的需求，同时本渠道会受到替代渠道服务的影响，并且这种影响是负向的。借鉴麦考帕特耶、[23]张辉[24]的研究成果，确定线下渠道和线上渠道的需求函数分别为：

式中下标r和d分别表示线下渠道和线上渠道；θ表示消费者对线上渠道的接受程度，0＜θ＜1；a表示产品的价格和服务水平均为0时的市场规模；vr表示线下服务水平；vd表示线上服务水平；α表示价格影响因子；β表示本渠道服务影响因子；γ表示替代渠道的交叉服务影响因子。假设线上渠道和线下渠道的需求都是价格敏感型，价格对需求产生的影响比服务大，所以α＞β；假设β＞γ，表示替代渠道的服务交叉影响小于本渠道的服务影响；假设线上渠道和线下渠道都有需求，即Dr＞0、Dd＞0。参考特谢（Tsay）[25]的研究成果，构建制造商和零售商的利润函数：

制造商的利润函数：

零售商的利润函数：

供应链总利润：

其中c表示产品单位生产成本；w表示批发价格；c(v)表示服务成本，c(v)=ηv2/2，η为服务成本系数。

本文先分析线上渠道和线下渠道集中决策的情况（用上标C表示），制造商同时确定销售价格和线上线下服务水平；然后分析双渠道供应链分散决策的情况。在分散式决策中，制造商和零售商展开以制造商为主导的斯塔克伯格（Stackelberg）博弈（用上标S表示），销售价格由制造商确定，线上线下服务水平根据双方各自渠道的具体情况确定。

三、集中式双渠道供应链决策

在线上渠道和线下渠道进行集中式决策的双渠道供应链中，制造商和零售商作为一个整体进行决策，例如ZARA、H&M的运作模式。从供应链整体利润最大化出发，该问题可以描述为：

为了判断πc与p、vr和vd的关系，可以求出该函数的海塞矩阵（Hessian Matrix）。

结论1：在线上线下同价的集中式双渠道供应链中，当4αη-(β-γ)2＞0时，总利润πc是关于p、vr和vd的联合凹函数。

在4αη-(β-γ)2＞0的前提下，通过一阶条件求得销售价格、线上服务和线下服务的最优决策值，则有：

求解上式，可得p、vr和vd。

命题1：在线上线下同价的集中式双渠道供应链中，制造商在双渠道的最优价格策略和服务策略(pc*,vrc*,vdc*)为：

可以发现，价格和线上线下服务水平与θ无关。

结论2：在集中式双渠道供应链中，如果制造商采用线上线下同价的定价策略，消费者对渠道的偏好程度不会影响制造商的定价策略和服务策略。

将价格和服务的最优解代入式（6），得到最大化的供应链利润：

没有人会否认，支撑一座城市持续向前发展的动力是人才，而人才的培养要依靠教育。广州之所以有如此强劲的发展动力和发展态势，就在于高品质、有活力的教育为城市发展提供了一批又一批高素质的人才。

四、制造商主导的分散式双渠道供应链决策

在由制造商控制线上渠道和由零售商控制线下渠道的双渠道供应链中，制造商和零售商分别以自身利益最大化为目标进行独立决策，当制造商和零售商的实力差距较大，双方进行以某一方为主导的斯塔克伯格博弈。制造商实力较强零售商实力较弱是一种常见情况，所以本文主要讨论以制造商为主导的竞争博弈。渠道控制较强的制造商开设线上渠道后，为了维护正面的品牌口碑，避免线上线下同品不同价给企业品牌带来的消极影响，制造商确定销售价格后，零售商的线下销售价格只能服从制造商的价格安排，但是双方可以在服务方面进行差异化经营。

双方的博弈过程为：制造商作为斯塔克伯格博弈的主导方，对线上渠道进行规划建设，确定销售价格和服务水平，零售商作为斯塔克伯格博弈的跟随方，基于制造商的决策制定线下服务水平。这里采用逆向归纳法对上述问题进行求解。

第一阶段：零售商根据制造商确定的销售价格pS和服务水平vdS，从自身利润πrS最大化出发，确定线下线下渠道的服务水平vrS。

零售商的最大利润：

第二阶段：制造商观察到零售商的线下服务水平vrS后，制定销售价格pS和线上渠道的服务水平vd

S以实现自身利润最大化。

制造商利润最大化函数为：

结论3：在由制造商确定销售价格的双渠道供应链中，制造商利润πdS是销售价格pS和线上服务水平vdS的严格凹函数。

将vrS代入制造商的利润函数，得到

由一阶最优性条件可求得制造商的最优销售价格和服务水平（pS*，vdS*），线下渠道的最优服务水平：

命题2：在制造商主导的斯塔克伯格博弈中，制造商确定销售价格和线上服务水平，零售商保持线下销售价格与线上一致，同时决定线下服务水平，则制造商和零售商的竞争策略分别为（pS*，vdS*）、（pS*，vrS*）。

可以将pS*、vdS*、vrS*代入式（3）、（4），得到制造商和零售商的利润表达式，因该表达式较为冗长，此处暂不写出，以下通过算例进行分析。

这说明在制造商确定销售价格的情况下，销售价格、线上线下服务水平与θ呈正相关。

结论4：在制造商制定销售价格的双渠道供应链中，销售价格、线上服务水平和线下服务水平将随着消费者对线上渠道接受程度的提高而提高

结论5：制造商确定的销售价格和批发价格对零售商服务水平的影响是相反的：线下服务水平将随着销售价格的提高而提高，随着批发价格的提高而降低；销售价格和批发价格对线下服务水平的影响程度相同。

从以上分析可知制造商的批发价格和消费者的渠道偏好程度对价格、需求量和利润产生影响，有一些影响还未能确定，以下通过案例分析揭示这种影响，同时研究w和θ对需求量和双渠道利润产生的影响。

五、案例分析

在集中式决策下，可以求得销售价格p*= 57.8，线下线上服务水平vr*=vd*=52.8，供应链利润πc*=105027.8。

在以制造商为主导的分散式决策下，通过对w和θ的不同取值观察其对价格、服务、利润的影响，并与集中式决策下的水平进行比较。表1、表2、表3分别以θ=0.2、θ=0.5和θ=0.9三种情形下分析价格、服务水平和利润受批发价格的影响情况。

从表1～3可以看出，p|θ=0.9＞p|θ=0.5＞p|θ=0.2，随着消费者对网络购物方式接受程度的提高，由制造商确定的销售价格会随着升高，这可以从近几年网络购物市场的变化得到验证。在网络购物早期阶段，由于多数消费者对网上产品质量、售后服务等问题存有顾虑，所以对网购持谨慎态度，主要还是通过传统实体店购物，网络店铺只好以低价格的方式吸引消费者（如淘宝商铺）。但是随着网购平台、物流、网络支付等网络购物支撑主体的逐步成熟，越来越多的消费者开始到网上购买商品，网购成为一种潮流，也成为主要的购物渠道，低价已经不再是消费者选择网络购物渠道的唯一原因，而是便捷、省时省力等成为消费者网络购物的主要影响因素，所以商家也相应提高网络商品售价，一些网络上的商品价格与实体店相差无几。

表1 θ=0.2时价格、服务及利润受批发价格w∈（6,15)的影响情况

表2 θ=0.5时价格、服务及利润受批发价格w∈（6,15)的影响情况

表3 θ=0.9时价格、服务及利润受批发价格w∈（6,15)的影响情况

此外，如果制造商提高批发价格，同时也会提高销售价格。这是因为在统一定价的约束下，制造商要求零售商的线下销售价格与线上保持一致，如果批发价格提高，零售商的利润必然会受损，为了与零售商保持合作关系，制造商只能提高零售价格。在现实销售中，销售价格必然高于批发价格，所以作为制造商应该根据消费者对网络渠道的接受情况制定合理的批发价格。从表1可以看出，当网络渠道不受欢迎（θ很小）时，制造商应尽量降低批发价格，确保批发价格低于销售价格，否则线上线下同价的策略将无法实施；当多数消费者能接受网络渠道时，制造商可以确定高一点的批发价格。

从线上线下的服务水平看，有三个特点：（1）v|θ=0.9＞v|θ=0.5＞v|θ=0.2，消费者对网络渠道的接受程度越高，制造商和零售商提供的服务水平也会越高。这是因为当多数消费者习惯网络购物时，制造商可以确定较高的销售价格，制造商和零售商也将因此提供与价格相对应的服务水平以提高客户满意度。（2）服务水平会随着批发价格的提高而降低。从零售商的角度看，在销售价格固定的情况下，零售商会通过各种办法降低成本，降低服务水平是控制成本的有效方式之一，所以当批发价格提高时，零售商只能通过降低服务水平的方式确保不会遭受太大的利润损失。从制造商角度看，因为其是主导者，具有后动优势，当观察到零售商降低服务水平后，制造商也会伺机而动，通过减少服务获得更大利润。（3）制造商的线上服务水平总是高于零售商的线下服务水平，这主要受制造商具有价格制定权和批发价格影响。从表1、表2和表3中可以看出，当批发价格为0时，线上线下的服务水平一致，随着批发价格的提高，零售商的线下服务水平不断降低，而且降低的幅度超过线上服务水平的幅度。

制造商和零售商的利润受消费者的网络接受程度和批发价格的影响明显。当消费者对网络购物渠道不感兴趣时，制造商的利润随着批发价格的提高而提高；当消费者普遍接受网络购物渠道时，制造商的利润随着批发价格的提高而降低。零售商的利润的变化情况刚好与制造商利润的变化情况相反。从供应链总利润的角度看，当消费者对网络渠道和传统渠道无明显偏爱时，供应链系统的总利润最大，而且供应链总利润随批发价格的变化趋势与制造商的利润的变化趋势基本一致。

从以上分析可以得出，作为领导者的制造商，面对不同的市场时会采取不同措施。当制造商面临的市场是一个传统渠道占主流的市场时，虽然提高批发价格可以增加制造商的利润，但是为了实施线上线下同价策略，制造商必然将批发价格确定在一个较低的水平以使零售商保持合作，在较低的批发价格下，线上线下采取较低的销售价格和服务水平策略。当多数消费者能接受网络购物渠道时，较低的批发价格能使制造商获得较高利润，所以制造商也会采取低批发价格、高销售价格和高服务水平的策略。当通过网络渠道和传统渠道购物的消费者平分秋色时，制造商会确保批发价格保持在一定水平，使其比销售价格略低一点，销售价格和服务也处于中等水平。

六、结论

线上线下同价将成为双渠道供应链下更为普遍的现象。以往研究往往假设线上线下差异化定价，不同于以往研究，本文采用线上线下同价策略，以制造商主导的斯塔克伯格博弈模型作为分析框架，结合数值案例分析了存在服务和价格竞争的双渠道供应链决策问题。研究发现：（1）在集中式双渠道供应链决策中，消费者对线上渠道的偏好不会影响定价和服务水平，并且线上线下的服务水平将一致。（2）在分散式双渠道供应链决策中，消费者的网络偏好程度和批发价格对价格、服务水平和利润的影响显著。作为理智的制造商，通过提高批发价格增加自身利润并非总是理智决策，只有当多数消费者青睐于网络渠道，制造商提高批发价格才对双渠道成员都有利，但是必须保证批发价格低于销售价格。（3）消费者对网络渠道的接受程度影响制造商和零售商的决策，随着消费者对线上渠道接受程度的提高，销售价格和线上线下服务水平也将提高；销售价格随着批发价格的提高而提高，服务水平会随着批发价格的提高而降低。（4）从供应链系统利润最大化角度出发，当消费者市场对线上渠道和线下渠道无明显偏好时，双渠道供应链的总利润较高，同时零售商也可以获得较高的利润；如果消费者明显倾向于单一渠道，只对制造商有利，对供应链系统和零售商都不利。

近几年中国网络购物市场发展迅速，大有超越传统购物渠道之势，使很多经营传统零售渠道的商家忧心忡忡，担心被淘汰。从本文分析来看，网络商店会对传统零售商店造成冲击，但是并不会完全取代传统商店，因为有很大一部分消费者还是习惯到实体店购买。为了满足不同消费者的需求，同时避免线上渠道对线下渠道的直面冲突，制造商可以实施线上线下同价策略，然后通过服务进行一定程度的差异化，让追求高效便利的消费者可以在网络上购买，让迷恋于逛街和真实体验的消费者可以安心的到线下实体商店消费，真正实现线上线下渠道的融合发展。

＊本文受国家社会科学基金青年项目“双渠道下高残值易逝品生产—分销网络优化策略研究”（项目编号：12CGL045）、福建省教育厅资助项目“福建省现代商务服务业发展路径研究”（项目编号：JB12417S）的资助。

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Service Strategy in Dual-Channel Supply Chain under M anufacturers’Uniform Pricing

XU M ingxing1，2
（1.Fuzhou University，Fuzhou，Fujian350016，China；2.Fujian NormalUniversity，Fuzhou，Fujian350117，China）

Dual-channel supply chain consistsof off-line retail channeland on-line selling channel，which is controlled by retailers and manufacturers respectively；and the price is determ ined by the powerful manufacturers.Taking self-interest maxim ization as the target，manufacturers and retailers make their own independent decisions and implement service differentiation strategy.In centralized dual-channel supply chain，if themanufacturers set different price for on-and off-line product，the consumers'channel preferences w ill have no impact on manufacturers'pricing and service strategy.While in the decentralized one，in order to avoid the negative impactbroughtby different price of on-and off-line product，after setting the price，manufacturersw ith stronger power in controlling the channel require the retailers to sell the product at the set price；but they can implement service differentiation strategy.When there aremore consumers accept on-line shopping，themanufacturers w ill hunt for higher profitmargin by increasing price or improving on-line service level；when the consumers prefer the traditional channel，themanufacturersw ill reduce the price and on-line service level.The impactof price setbymanufacturers on retailers'service level is negative；the off-line service levelw ill be improved w ith the increasing of price and lowered w ith the decreasing ofwholesale price.

dual-channelsupply chain；uniform pricing；Stackelberg game；channelpreference

F274

A

1007-8266（2014）12-0076-08

许明星（1982-），男，福建省泉州市人，福州大学经济与管理学院博士生，福建师范大学协和学院教师，主要研究方向为物流与供应链管理。

责任编辑：方程