面子意识对奢侈品营销情境反应差异的实证研究

胡常春

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）

面子意识对奢侈品营销情境反应差异的实证研究

胡常春

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）

以往对面子意识的研究大多聚焦面子的定义和维度，较少关注面子意识对消费者行为的影响，即使有少量研究探寻面子意识对消费者行为的影响，也多将面子意识粗略划分为“脸”和“面”两大维度。基于社会身份理论，借鉴前人研究结果，可将面子意识分为道德型面子意识、能力型面子意识、地位型面子意识、关系型面子意识四个维度。而运用实验方法对不同维度面子意识在包含正面道德、能力、地位、关系等四种信息的奢侈品营销情境下的购买意向差异进行配对样本t检验发现，道德型面子意识人群在面对不同定位或广告信息时，对包含正面道德的奢侈品市场定位或广告信息具有更显著更强烈的购买意向；关系型面子意识人群在面对不同定位或广告信息时，对包含关系内容的奢侈品市场定位或广告信息具有更显著更强烈的购买意向；能力型和地位型面子意识人群在面对不同定位或广告信息时，其购买意向没有显著差异。这进一步印证解释了前人的研究结论。因此，从事奢侈品营销的企业要充分了解其顾客人群的面子意识类型，进而根据顾客群体的面子类型，有针对性地进行奢侈品品牌的市场定位或广告策划。

面子意识；奢侈品；市场定位；广告策划

2013年，财富品质研究院发布《中国奢侈品报告》，预计我国居民当年奢侈品消费总额逾1000亿美元，占全球奢侈品消费市场47%的份额，即中国是世界奢侈品市场无可争议的最大客户。[1]另据世界著名消费市场研究机构欧睿国际（Euromonitor International）发布的2013年度奢侈品研究报告预测，2013-2018年，我国奢侈品市场消费增长率将高达72%。[2]中国奢侈品市场消费热潮引起了众多学者的关注，其中又有许多学者将中国人的面子意识作为奢侈品消费主要的内在驱动因素。[3-9]上述研究或将面子视为一个整体，研究其对奢侈品消费的影响；[10-14]或将面子分解为两个维度（“脸”和“面”），探讨不同维度面子需要对奢侈品广告的不同解读。[15]然而，将面子意识作为整体，或者只是进行粗线条的二维度划分，容易掩盖不同面子需要对奢侈品营销策略的反应差异，无法深入解释现有研究结论背后的机理。另外，随着我国自然环境与市场环境的变化，并且奢侈品消费经过多年发展，消费者对奢侈品的消费心理也必然会发生变化，原有研究结论是否仍然能够解释当前我国消费者对奢侈品消费的心理动机呢？这些问题均无法在当前的相关研究中得到解答，因此本文基于社会身份理论，借鉴前人研究成果，将面子意识分为四个维度（道德型面子意识、能力型面子意识、地位型面子意识、关系型面子意识），并运用实验方法探讨不同维度面子意识对不同奢侈品营销策略的反应差别，以期丰富现有面子意识对消费者行为影响的理论研究，为奢侈品营销实践提供参考意见。

一、文献综述与研究假设的提出

1.什么是面子

面子几乎涉及到我们中国人日常生活的方方面面，小到吃饭穿衣，大到购车买房，从实物商品的消费到人际交往圈子，面子可以说是无处不在。然而，至于什么是面子，却不是一个容易回答的问题。自20世纪40年代开始，国内外学者就对面子问题进行了考察，这些研究大体可分为三类：一是基于社会心理学角度；二是基于社会语言学角度；三是基于关系互动角度。[16]

尽管中国人的面子意识举世闻名，[17]但第一本论述面子的著作却是美国传教士亚瑟·亨·史密斯（Authur H.Smith）撰写的《中国人的性格》（Chi⁃nese Characteristics）一书，而且遗憾的是，史密斯在书中仅仅阐述了面子对中国人的重要性，并没有对面子进行定义。[18]后来，林语堂和鲁迅两位文学泰斗都对中国人的面子意识进行了精彩论述，但他们都认为面子只可意会不可言传，能举出很多事例，却很难给出一个准确的定义。[19]

最先给出面子定义的是胡先缙女士，她将面子分为“脸”和“面”两个维度分别进行定义，其中“脸”是“社会对个人道德品格的信心”，强调“道德性”；而“面”是“人因社会成就而拥有的声望，是社会对人看得见的成就的承认”，强调了面子中的“成就因素”。[20]何有晖则从“面子不是什么”这个角度出发，强调面子既非行为的标准，也非人格、地位、尊严、荣誉和声望，进而将其定义为：个体因地位及贡献从他人处得到的尊重和顺从。[21]

戈夫曼（Goffman）从社会心理学角度进行研究认为，面子观念即个体在与社会或其他团体互动时，期望拥有的积极的社会观念。[22]布朗和莱文森（Brown&Levinson）认为，面子是“个体期望从社会中获得的公众形象，它是一种情感需求，既可能保持，也可能增减，在社会互动中要时刻留意”。[23]

金耀基从语言学范畴考察面子观念，他认为胡先缙的“脸”和“面”的区分仅仅适用于中国北方讲普通话的地区，并不适用于中国南方讲粤语或客家语的地区，因为后者没有“脸”这种说法，并因此将“脸”和“面”合称为“面子”。[24]

乐国安则基于关系和互动角度，从两个层面来定义面子，他认为面子首先是个人自我拥有与自尊愿望的体现，而后才会经由与他人的互动转化为现实。他还认为，中国人的面子意识不会因个体地位或声望低下而减弱。[25]

2.面子有哪些维度

关于面子的维度研究，主要有三种结论：两种维度、三种维度及四种维度。

首先是胡先缙将“面子”分为“脸”和“面”两种维度。[26]在此基础上，金耀基也将“面子”划分为“社会性的面”和“道德性的面”两种维度。其中，“社会性的面”对应胡先缙定义中的“面”，金耀基认为“社会性的面”是个体所处的社会给予个人的，因此没有社会地位的个体是没有这个维度面子的；“道德性的面”对应胡先缙定义中的“脸”，它是社会对拥有道德声誉个体的尊重，与“社会性的面”不同的是，“道德性的面”是每个个体皆可具备的，与个体的社会地位及贡献无关。[27]

戈夫曼在对面子进行定义后提出，面子可以分为两类，即自我面子和他人面子，并认为这两种面子可以衍生出防御性面子及保护性面子两种相应的面子需要或行为。[28]后来，学者陈之昭等人又将自我面子细分为保护型、获取型两类面子需要倾向。[29]

布朗和莱文森等人根据面子来源上的差别，将面子需要划分为两种：一是积极的面子需要，即个人所期望的获取行动自由、不愿受他人干涉的需求；二是消极的面子需要，也即个人渴求获得积极正面的社会形象，是其期望得到他人认可和赞许的需求。[30]利姆（Lim）在布朗和莱文森两分法的基础上，将消极的面子需要再次细分为交情和能力两个维度，从而形成了三个维度，即自主的面子需要、交情的面子需要、能力的面子需要。[31]

宝贡敏等人在对面子需要进行探索性研究的基础上提出，面子需要可根据来源上的差别划分为三种维度，即能力型面子需要、关系型面子需要、道德型面子需要。[32]

施卓敏等人通过探索性研究认为，面子需要至少可以划分为四个维度：道德型面子需要（指个体对社会接受的品质和道德水平的期望）、能力型面子需要（指个体对社会认可的能力及其附属品（如成就）的期望）、地位型面子需要（指个体对社会认同的经济成就与社会地位的期望）、关系型面子需要（指个体对良好人际关系及其在相应群体中影响力的期望）。[33]

分析前人有关面子需要的研究成果不难发现：第一，以往有关面子的研究主要是从社会心理学、社会语言学以及关系与互动等角度来关注面子定义及其维度的，而有关面子不同维度对消费者消费行为影响差异的研究比较少。第二，当前文献对面子影响消费者消费行为的研究仅仅局限于两种维度的比较，如施卓敏等人虽然在探索性研究中提出了四种面子维度，但在研究不同面子需要影响消费者解读奢侈品广告的差异时，又将能力型面子需要、地位型面子需要及关系型面子需要合并为“面需要”，仍然回归到了胡先缙等人提出的“脸”和“面”两大维度上，认为当奢侈品广告信息中含有正面道德内容时，会提高顾客的购买意向，还提出在面对包含正面道德内容的奢侈品广告信息时，“脸需要”比“面需要”对购买意向的正向影响更强。[34]但至于“脸需要”比“面需要”对购买意向正向影响更强的内在机理，以及“面需要”下的能力型、地位型和关系型对奢侈品营销策略的反应是否同方向同强度等问题，前人的研究都没有进行深入探讨。

因此，本文将研究重点放到维度最多（道德型、能力型、地位型、关系型）的面子意识方面，在更加细化的层面上探讨不同维度面子需要对不同奢侈品营销策略的反应是否存在差异，本研究不仅可以丰富面子理论的研究内容，而且可为奢侈品企业营销策略制定提供参考意见。

3.理论基础与研究假设

社会身份理论提出，个体群体行为的实施源自个体所归属的群体。该理论指出，个体将社会群体区分为内群体（自己所属的群体）和外群体（自己所属群体之外的群体）两种，并随之形成了“对内群体的偏好和对外群体的歧视”。社会身份理论构成的四大基本要素分别为：一是分类，即人们对自己的分类；二是认同，人们将自己归属于某种能提升其自尊的内群体；三是比较，在内外群体之间，人们更偏好于前者；四是心理区分，这是人们作为内群体一员的身份象征，不仅与外群体相比具有区分效果，而且能促使人们拥有一种积极正向的比较。[35-36]因此，根据该理论，人们会因自我认识和价值观念不同，而将自己分类并归属于不同维度的面子观念群体（内群体），并且人们还能明确区分自己所属内群体（本人所属的面子观念群体）与外群体的区别。与外群体相比，人们会对内群体的观念和价值形成偏好，从而对与本人所属内群体价值观念相符的产品信息产生偏好。因此，提出如下假设：

假设1：道德型面子意识人群对奢侈品的道德型市场定位或广告更加偏好，产品购买意向更强。

假设2：能力型面子意识人群对奢侈品的能力型市场定位或广告更加偏好，产品购买意向更强。

假设3：地位型面子意识人群对奢侈品的地位型市场定位或广告更加偏好，产品购买意向更强。

假设4：关系型面子意识人群对奢侈品的关系型市场定位或广告更加偏好，产品购买意向更强。

二、研究方法

1.问卷设计

首先，对于不同面子意识人群的测量，本文基于施卓敏等人的探索性研究成果，在征询相关专业人士（营销学博导及博士）意见基础上，依据被试对象的不同（施卓敏等人量表的开发基于学生群体，而本文的被试主要为在职人员），对其开发的量表稍作修改，采用17个题项来测量四种不同的面子意识，测量采用李克特5点量表形式，“1”表示“没面子/丢脸”的程度最低，“5”表示“没面子/丢脸”的程度最高。其中，道德型面子意识量表共包括6个题项（如“在公众场合有不雅行为举止”），能力型面子意识量表共包括4个题项（如“混得没有其他同龄人好”），地位型面子意识量表共包括4个题项（如“经济收入低”），关系型面子意识量表共包括3个题项（如“向别人求助遭到拒绝”）。[37]

其次，对于与不同面子意识相应的四种奢侈品定位或广告信息，则依据四种面子意识的内涵分别设计为四种情境：

情境一（强调奢侈品品牌企业信守社会道德信息，对应道德型面子意识人群）：A品牌箱包是世界知名品牌，早在20世纪50年代开始，公司就一直致力于环保公益事业，加强工艺流程改造，投入巨资购买环保节能设备，确保公司从设计、生产到销售环节绿色环保。同时，公司还积极捐资给野生动物保护基金会，用实际行动倡导人们拯救并保护野生动物，保护我们赖以生存的自然环境，保护我们共同的地球村。

情境二（突出企业经营能力，对应能力型面子意识人群）：A品牌箱包在其掌门人强有力的带领下，事业蒸蒸日上，傲视群雄，历任掌门人多次被美国著名财经杂志《财富》列为世界上最具影响力的商业领袖之一。公司品牌代言人也一直选用各行业中的能力超群者。

情境三（突显奢侈品品牌奢华尊贵的一面，对应地位型面子意识人群）：A品牌箱包历史悠久，工艺精湛，质量超群，在业界最负盛名和赞赏，尽管其价格高昂，但仍然受到世界各国名流追捧。其品牌定位：极尽奢华，万般尊贵。

情境四（表现企业与利益相关者良好的关系，对应关系型面子意识人群）：A品牌箱包一直以来广受政府肯定、媒体称赞、粉丝爱戴，即使公司受到历次金融危机侵扰，也总能得到各合作伙伴、金融机构及股东的支持，确保其顺利发展。

2.实验方法

本次实验于2014年5月22日至6月27日进行，前后分为两个实验研究阶段。

3.阶段一

阶段一目的在于采集样本的面子意识数据并对被试进行分类。

（1）样本

本阶段的样本采用滚雪球的抽样方法获得，问卷通过各位作者的私人关系以电子邮件形式向外扩散，共收回问卷258份，其中11份首次填写不完整，后又返回收集人补充填写完整。其中，男性113人，占43.8%；女性145人，占56.2%。30岁以下者195人，占75.6%；31～40岁者56人，占21.7%；41-50岁者7人，占2.7%。

（2）信效度检验

数据收集完成后，对数据进行信度、效度检验。首先进行因子分析。由于问卷涉及面子意识的四个维度，为提高其效度，需要检验四个维度间的区分效度是否明显，[38]本研究采用因子分析法来完成该检验任务。用SPSS21.0软件进行分析的结果显示，KMO=0.855，巴特利特（Bartlett’s）球形检验卡方值为1782.130（自由度为135），p＜0.000，表明适合进行因子分析。因子分析结果也表明，道德型、能力型、地位型、关系型的确是四种不同的因子，且四个因子的区分度达到理想程度，累计解释方差为62.36%。[39]

接着进行问卷的信度分析。基于全部258份问卷，17个变量的整体信度检验指标α=0.868，达到高信度水平。道德型、能力型、地位型、关系型四个层面的潜变量α值分别为0.839、0.785、0.806、0.756，均超过了0.7的高信度。[40]综上，本研究所使用量表的信效度都比较高。

（3）被试分类及选择

为检验假设，本文针对被试回答结果计算其各维度平均分（即将被试各维度得分相加，再除以各维度题目数），[41]然后再比较被试在四个维度上平均分的大小，将平均分最高的维度作为被试面子意识的分类，如果被试在两个或两个以上的维度上同时获得最高分，由于无法对其进行归类，会剔除此类样本。经分类处理后，可归类的合格被试共236人。

4.阶段二

本阶段的目的在于检验各类面子意识人群是否对符合本类人群价值观念的奢侈品定位或广告信息更加偏好，检验方法检测各类面子意识人群对四种不同奢侈品定位或广告信息下产品的购买意愿。第二阶段问卷仍然通过各联系人以邮件形式将四种奢侈品定位或广告信息返回给236名被试者，请求其阅读信息后，填写四种情境下对该奢侈品的购买意向，购买意向由李克特5点量表测量（“1”表示购买意向最低，“5”表示购买意向最强）。

收回问卷，整理所得数据，根据被试面子意识种类分别进行购买意向的配对比较，配对样本t检验结果如下：

（1）道德型面子意识人群购买意向配对样本t检验

对道德型面子意识人群的购买意向进行配对样本t检验，具体结果见表1。可以发现，道德型面子意识人群在道德型定位或广告信息下的购买意向要显著高于其他信息下的购买意向（M情境1=3.05＞M情境2=2.44，t=4.891，p＜0.000；M情境1=3.05＞M情境3=2.24，t=4.910，p＜0.000；M情境1=3.05＞M情境4= 2.70，t=2.448，p=0.016），从而H1得到支持。

（2）能力型面子意识人群购买意向配对样本t检验

对能力型面子意识人群在四种情境下的购买意向进行配对样本t检验，具体结果见表2。可以发现，M情境2=2.26，显著小于M情境1=2.79（t=-2.970，p=0.008），且其与M情境3（t=-0.317，p=0.775）、M情境4（t=-0.438，p=0.667）无显著差异，故H2未得到支持。

（3）地位型面子意识人群购买意向配对样本t检验

对地位型面子意识人群在四种情境下的购买意向进行配对样本t检验，具体结果见表3。可以发现，M情境3与M情境1（t=-1.406，p=0.193）、M情境2（t= -1.000，p=0.343）、M情境4（t=-1.793，p=0.107）没有显著差别，故H3未得到支持。

（4）关系型面子意识人群购买意向配对样本t检验

对关系型面子意识人群在四种情境下的购买意向进行配对样本t检验，具体结果见表4。可以发现，关系型面子意识人群在关系型定位或广告信息下的购买意向显著高于其他信息下的购买意向（M情境4=3.30＞M情境1=2.83，t=4.812，p＜0.000；M情境4=3.30＞M情境2=2.73，t=6.234，p＜0.000；M情境4= 3.30＞M情境3=2.19，t=5.530，p＜0.000），从而H4得到支持。

三、结论与启示

1.结论及理论意义

本文对四种面子意识人群进行因子分析并对其在四种奢侈品市场定位或广告信息下相应的购买意向进行配对样本t检验，研究发现：

第一，经因子分析，面子意识可划分为四种不同的维度，即道德型面子意识、能力型面子意识、地位型面子意识、关系型面子意识，进一步验证了施卓敏等人的分类方法和观点。[42]

第二，道德型面子意识人群在面对不同定位或广告信息时，对包含正面道德内容的奢侈品市场定位或广告信息具有更显著更强烈的购买意向；关系型面子意识人群在面对不同定位或广告信息时，对包含关系内容的奢侈品市场定位或广告信息具有更显著更强烈的购买意向；能力型和地位型面子意识人群在面对不同定位或广告信息时，其购买意向没有显著差异。这可进一步深入解释施卓敏等人的研究结论，即与面需要人群相比，脸需要人群对融入正面道德内容的奢侈品广告信息具有更显著更高的购买意向。[43]究其原因：一是在面需要（包含能力型、地位型、关系型三种面子需要）人群中，能力型和地位型面子意识人群对各种情境下的购买意向并无显著差异；二是关系型面子意识人群对关系情境下的购买意向显著高于包括正面道德信息情境在内的其他情境下的购买意向。正是上述两个方面的原因导致脸需要人群（即道德型面子意识人群）比面需要人群对融入正面道德内容的奢侈品广告信息拥有更显著更高的购买意向。

表1 道德型面子意识人群购买意向配对样本t检验

表2 能力型面子意识人群购买意向配对样本t检验

表3 地位型面子意识人群购买意向配对样本t检验

表4 关系型面子意识人群购买意向配对样本t检验

总之，正面道德信息对道德型面子意识人群具有显著的提高购买意向的作用，对能力型和关系型面子意识人群的购买意向也具有一定影响，分析其可能的原因：一是与当前我国环境污染严重、企业道德缺失不无关系，消费者内心对企业担负社会责任、重建社会道德充满期盼，故而对拥有正面道德信息的奢侈品具有更显著更高的购买意向；二是随着我国消费者奢侈品消费经历的增加，奢侈品消费日益理性，加之我国对“三公”消费的限制，社会上“土豪”式的消费文化已悄然发生变化，正在向融合低调、内涵、品质、道德的消费文化转化。[44]而关系型面子意识人群对包含关系内容的奢侈品市场定位或广告信息具有更显著更强的购买意向，这与我国被归类为集体主义社会不无关系。何友晖（H o）[45]更是认为，我国国民是关系主义者，因此重视关系的中国人[46]自然会认同并接受带有关系内容的信息。

2.管理启示

从本文的研究结论可以看出，拥有正面道德与关系内容的奢侈品市场定位或广告信息能够更加显著地提升道德型与关系型面子意识人群的购买意向。因此，从事奢侈品营销的企业应当充分了解其顾客人群的面子意识类型。如果顾客以道德型面子意识为主，奢侈品品牌的市场定位或广告策划应当更多强调正面的道德内容；与之类似，如果顾客以关系型面子意识为主，营销策略则应强调关系信息，以提升潜在顾客的购买意向。

3.研究局限及未来研究方向

首先，本文选取的研究样本集中在30岁及以下年龄段（占75%），尽管这些被试都有职业和收入，但年龄较大、收入更高人群所占比例较低，可能会对本研究结论的外部效度造成一定影响；其次，能力型和地位型人群在各种营销情境下的购买意向无显著差异，对这两种分类是否应当作进一步的细分或合并，需要我们继续予以关注；再次，本研究的奢侈品仅限于箱包，下一步可研究其他品种下不同类别面子意识人群购买意向是否存在差异。

[1]尹春芳.《2013中国奢侈品报告》发布[N].深圳特区报，2013-11-29（C15）.

[2]2013年度奢侈品研究报告[EB/OL].（2013-10-25）. [2014-07-02].http：//china.huisou.com/news/2013_10_25/ 180349_0/.

[3]、[10]Zhou，N.，R.W.Belk，R.W..Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising Appeals[J].Journal of Advertising，2004，33（3）：63-76.

[4]、[11]卢丽，等.炫耀性消费的营销理论[J].经济管理，2006（15）：54-56.

[5]、[12]曹子夏.中国人的“面子”与奢侈品消费[J].经营与管理，2006（8）：20-21.

[6]、[13]陈宪.中国奢侈品消费行为分析：从儒家文化影响的角度[J].市场营销导刊，2007（1）：42-45.

[7]、[14]袁少锋，高英，郑玉香.面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为——理论关系模型及实证检验[J].财经论丛，2009（5）：81-86.

[8]卢晓.中国高端零售的现状分析和中国奢侈品牌的发展战略[J].中国零售研究，2009，1（1）：67-76.

[9]、[15]施卓敏，范丽洁，叶锦锋.中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品广告的影响研究[J].南开管理评论，2012（15）：151-159.

[16]王轶楠，杨中芳.中西方面子研究综述[J].心理科学，2005，28（2）：398-401.

[17]燕良轼，姚树桥，谢家树，凌宇.论中国人的面子心理[J].湖南师范大学教育科学学报，2007，6（6）：119-123.

[18]亚瑟·享·史密斯.中国人的性格[M]//乐爱国，张华玉，译.北京：学苑出版社，1998：1-32.

[19]林语堂.吾国与吾民[M].西安：陕西师范大学出版社，2002：180-188.

[20]胡先缙.中国人的面子观[M]//黄光国.中国人的权力游戏.台北：巨流图书公司，1989：57-78.

[21]、[26]David Yau-fai Ho.On the concept of face[J]. American Journalof Sociology，1976，81（4）：867-884.

[22]、[28]E.Goffman.On Face-work：An AnalysisofRitu⁃al Elements in Social Interaction[J].Psychiatry，1955，18（3）：213-231.

[23]、[30]P.Brown&S.C.Levinson.Universals in Lan⁃guage Usage：Politeness Phenomena[M]//E.Goody（ed.）.Ques⁃tions and Politeness：Strategies in Social Interaction.Cam⁃bridge：Cambridge University Press，1978：56-311.

[24]、[27]金耀基.“面”、“耻”与中国人行为之分析[C]//杨国枢.中国人的心理.南京：江苏教育出版社，2006：254-269.

[25]乐国安.当前中国人际关系研究[M].天津：南开大学出版社，2002：289-345.

[29]陈之昭.面子心理的理论分析与实证研究[M]//翟学伟.中国社会心理学评论（第2辑）.北京：社会科学文献出版社，2006：107-160.

[31]T.S.Lim.Facework and Interpersonal Relationships，in The Challenge of Facework：Cross-culturaland Interperson⁃al Issues[M].New York：State University of New York Press，1994：209-229.

[32]宝贡敏，赵卓嘉.面子需要概念的维度划分与测量[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2009，39（2）：82-90.

[33]、[34]、[37]、[42]、[43]施卓敏，范丽洁，叶锦锋.中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品广告的影响研究[J].南开管理评论，2012，15（1）：115-160.

[35]Tajfel，H..Experiments in a vacuum[M]//J.Israel&H. Tajfel（Eds）.The Context of Social Psychology：A critical as⁃sessment.London：Academic Press，1972：69-121.

[36]涂有明.社会身份理论概述[J].延边党校学报，2009，24（5）：68-69.

[38]Bagozzi，R.P.，Tybout，A.M.，Craig，C.S.，Sternthal，B..The Construct Validity of the Tripartite Classification of At⁃ titudes[J].JournalofMarketing Research，1979，16（1）：88-95.

[39]、[40]吴明隆.问卷统计分析实务——SPSS操作与应用[M].重庆：重庆出版社，2010：194-235.

[41]吴明隆，涂金堂.SPSS与统计应用分析[M].重庆：重庆出版社，2012：35-56.

[44]罗兰.中国人买走全球近半奢侈品土豪消费文化渐转变[EB/OL].（2013-11-22）.[2014-07-02].http：//news.xi⁃nhuanet.com/food/2013-11/22/c_125743343.htm.

[45]Ho D.Y.F..Relational Orientation in Asian Social Psychology[M]//Kim U.Berry J.W..Indigenous Psychologies：Research and Experience in Cultural Context.Newbury Park：Sage Publications，1993：240-259.

[46]罗家德.关系与圈子——中国人工作场域中的圈子现象[J].管理学报，2012，9（2）：165-178.

An Em pirical Study on Differences in Responses of Face to Different Luxury M arketing Contexts

HU Changchun
（Zhongnan University ofEconomicsand Law，Wuhan，Hubei430073，China）

Extant researches on the facemostly focus on its exact definition and dimensions，while neglecting the face’s effects on consumers’behaviors.Face is roughly divided into two dimensions(“Lian”and“M ian”)in few literatures about its effects on consumers’behaviors.Based on social identity theory，the author uses paired t test to analyze the buying conation differences among four dimensions of face in the four Luxury marketing contexts.It is found that when moral-oriented face consumersmeet the luxury marketing contexts containing moral information and relationship-oriented face consumersmeet the luxury marketing contexts containing relationship information，their buying conations are significantly improved；while buying conations of ability-oriented face and status-oriented face consumers have no significantly differences in different luxury marketing contexts.This paper can notonly thoroughly explain the existing research conclusions to enrich the extant theory，but also provide reference for the luxury companies’marketpositioning and advertisementplanning.

perception of face；luxury goods；marketpositioning；advertisementplanning

F713.50

A

1007-8266（2014）12-0099-07

胡常春（1976-），男，湖北省武汉市人，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，武汉科技大学城市学院教师，主要研究方向为消费者行为、品牌战略。

责任编辑：陈诗静