绿色导向变轨型高技术新产品早期消费者购买意向研究评介及展望

肖海林，张术丹、2

（1.中央财经大学商学院，北京市100081；2.内蒙古财经大学会计学院，内蒙古呼和浩特010070）

绿色导向变轨型高技术新产品早期消费者购买意向研究评介及展望

肖海林1，张术丹1、2

（1.中央财经大学商学院，北京市100081；2.内蒙古财经大学会计学院，内蒙古呼和浩特010070）

绿色导向变轨型高技术新产品指与产业原来主导产品根本不同且能使产业技术范式和市场范式转入不同轨道，进而破坏性颠覆领先企业竞争地位的高技术产品，专指存在技术和市场两个变轨的高技术新产品，有利于环境保护、生态文明、可持续发展等社会效益的提高。超竞争时代，绿色导向变轨型高技术新产品迎合了社会的发展趋势和消费者的消费趋势，发展绿色导向变轨型高技术新产品成为企业获得竞争优势与实现可持续发展的新途径。因此，有必要深入研究绿色导向变轨型高技术新产品早期营销难题，以促使其尽快成为市场主流产品。比如，应进一步加强消费者购买意向预测研究，以为绿色导向变轨型高技术新产品营销策略的制定提供有效指导；应基于已有相关理论和研究成果，推演GTC新产品早期消费者购买意向构念模型，从理论上识别绿色导向变轨型高技术新产品早期消费者购买意向影响因素，并进行实证检验，为理论框架的应用提供依据；应进行更为深入的比较研究，进一步实证所构建GTC新产品早期消费者购买意向模型的有效性；应深入研究和探讨绿色导向变轨型高技术新产品进入市场的有效模式。

技术轨道；市场轨道；绿色导向变轨型高技术新产品；购买意向

一、引言

在深陷“红海竞争”的现代市场，如何突破并取代领先企业的竞争地位，构筑持续竞争优势，是后发企业和后发国家面临的一个战略焦点。变轨型技术创新的发展为后发者的赶超提供了机遇。变轨型技术创新开辟了新的技术轨道，行业的主导技术发生了根本性改变。相对而言，顺轨型技术创新则是在原有技术轨道上进行的创新，是对已有技术的连续性改进。目前，技术创新很少被区分为变轨型技术创新和顺轨型技术创新两种类型，一般来说，变轨型技术创新来自于不连续技术创新，顺轨型技术创新来自于连续性技术创新。

在高技术行业，变轨型技术创新时有发生，而变轨型高技术新产品与主流的新产品不同，它是在不同于市场主流产品的技术轨道上产生的、将导致市场轨道发生变迁的高技术新产品。因此，变轨型技术创新只有解决了市场变轨问题，才能实现其价值。相反，如果迟迟不能实现市场变轨初期的成功启动，创新企业将陷入困境。而变轨型高技术新产品的独特性及其发展的高不确定性和高风险性，使得变轨型高技术新产品早期市场呈现混沌状态，对管理提出了新的挑战，已有针对顺轨型新产品的管理理论和方法并不适用，[1-2]这就为变轨型高技术新产品早期市场的启动提出了营销难题。

随着全球环境的恶化，绿色环保已经成为社会的焦点问题，对企业来讲，绿色环保也已成为影响其消费者购买的一个因素。变轨型高技术新产品不仅要实现企业的经济利益，还要实现社会的环境效益，为企业和社会的持续发展服务，因此绿色导向变轨型高技术新产品（Green-oriented Tra⁃jectory Changed Technological Innovation High-tech⁃nology New Product，GTC新产品）应当成为企业追求的目标。而在市场的早期阶段，由于变轨型新技术还不是很成熟，一些GTC新产品的主要性能还会低于市场上的主流产品，这就进一步加大了营销的难度。

鉴于以上分析，研究GTC新产品早期消费者购买意向，并制定相应的营销策略，对GTC新产品取得成功具有重要的理论与现实意义。本文对GTC新产品消费者购买意向相关文献进行梳理和评述，以期为GTC新产品早期消费者购买意向研究奠定基础。

二、GTC新产品概念的界定

1.技术轨道转换的层面。变轨型高技术新产品在技术层面上不同于顺轨型新产品，它是在新的技术轨道上产生的，即这类产品的技术轨道发生了变迁。技术轨道理论是创新学者多西（Dosi）在纳尔逊（Nelson）和温特（Winter）技术演进自然轨道理论基础上提出的，是用来研究技术创新演化规律的理论。多西[3]将技术轨道的概念界定为：技术轨道是由技术范式中所隐含的对技术变化方向作出明确取舍后所决定的一组可能的技术方向，即技术的演化路径。多西认为，不连续技术创新改变了原有的技术轨道，而连续技术创新是在原有技术轨道基础上对技术进行的改进。技术轨道改变产生的新技术所对应的高技术新产品即为变轨型高技术新产品，这类产品的主要特性之一就是生产该产品的技术轨道发生了变迁。

克里斯坦森（Christensen）利用技术轨道理论研究了磁盘驱动行业的破坏性技术创新，认为行业的新进入者在新的技术轨道上具有优势，不仅如此，技术轨道的发展还为后发企业赶超领先企业提供了机会。变轨型技术创新所针对的主要是创新对市场的影响，变轨型高技术新产品是市场需求与供给共同作用的结果，[4]因此要充分了解市场，识别目标市场，预测技术和市场需求的发展，根据技术轨道发展演进路径建立新的技术——市场范式，为企业营销策略的制定提供指导，促进变轨型高技术新产品的市场化发展。

2.市场轨道转换的层面。技术轨道的变迁在为市场带来新产品的同时，也为新产品的市场轨道带来了变化。创新不仅应该是技术上的创新，更应该是市场上的创新，以满足消费者的需求。技术轨道理论从技术的层面解释了创新的演进，为创新路径的选择提供了指导。而技术创新是一个从新技术构想到研发再到制造推广的商业化应用的全过程，[5]即技术创新不仅包含技术研发上的创新，还包括市场创新，创新是技术与市场共同演化的动态过程。尽管市场创新不是一个新的概念，自熊彼特提出创新理论以来就包含了市场创新，但在传统的轨道理论中，市场因素并未得到重视和挖掘，现有市场理论的研究也未曾基于轨道理论视角来解释市场演化的创新活动。[6]

市场轨道与技术轨道在连续性与累积性、衍生性、排他性、路径依赖性、破坏性、机会性等方面具有相似性，[7]这些相似性为市场轨道理论的建立提供了理论依据。变轨型高技术新产品不仅技术轨道发生了变迁，市场轨道也发生了变化，这就决定了其不能依靠已有的适用于顺轨型新产品的管理理论和方法来开发其早期市场。双轨道的变迁加大了变轨型高技术新产品早期市场的风险，同时技术轨道、市场轨道这两个轨道的变迁也为新产品的发展带来了机会，特别是对市场轨道的识别，以新的渠道满足新的需求，并以此打开新的市场，可为后发企业的赶超带来有利机会。

3.绿色导向层面。在过去的几十年中，环境保护已经成为社会各界关注的重要问题，人们关注的焦点已经从如何让公众接受环保问题转移到了如何通过公共政策和企业政策的制定来解决环境问题。据报道，北美地区60%-90%的消费者开始关注购买行为对环境的影响。[8]有研究表明，许多消费者都愿意为绿色产品支付更高的价格，[9]富有环境责任感的消费者对绿色环保产品具有更高的购买意向。[10]从消费者的视角看，随着社会的进步，消费者的消费意识发生了根本性的变化，不仅仅关注自身利益的实现，同时也会考虑其消费为社会带来的影响。从企业的视角来看，在美国和欧洲的一些国家，绿色的概念已经不仅仅是企业社会责任的一部分，更是企业文化的组成部分。[11]

随着消费者环保意识的增强，人们开始改变生活方式、购买行为、消费模式、消费习惯以改善环境问题。消费者的消费行为已经不再仅仅为了满足自身的需要，更是为了体现个人的价值观，可以说消费行为已经成为了消费者自身价值的延伸。[12]绿色消费正在成为消费趋势，绿色导向的产品也正在走进人们的生活，被越来越多的消费者所接受。

综上所述，GTC新产品涉及技术轨道、市场轨道、绿色导向等三个层面的问题。鉴于此，本研究对GTC新产品的概念进行了界定。GTC新产品指与产业原来主导产品根本不同且能使产业技术范式与市场范式转入不同轨道，进而破坏性颠覆领先企业竞争地位的高技术产品，即专指存在技术与市场两个变轨的高技术新产品，同时这类产品是以有利于环境保护、生态文明、可持续发展等社会效益的提高为目标的。

三、GTC新产品早期购买意向研究的理论基础

“如果想知道一个人是否会从事某种行为，最简单、最有效的方式就是询问他是否具有从事某种行为的意向”。[13]消费者购买意向是消费者的心理活动，是消费者购买某种产品的行为发生的几率。在市场研究中，购买意向作为购买行为的预测方法被广泛接受并采用，并得到了众多学者的验证。[14-16]目前，有关消费者购买意向的研究主要针对顺轨型新产品，在有关顺轨型新产品购买意向的众多理论中，理性行为理论和计划行为理论综合考虑了影响消费者行为意向的内外部因素，是大多数学者公认的一个有效研究工具。此外，理性行为理论和计划行为理论作为分析购买意向的基础理论，对阐释GTC新产品购买意向也具有十分重要的价值。

1.理性行为理论。在消费者行为学中，理性行为理论（Theory ofReasoned Action，TRA）被认为是研究认知行为最基础、最具影响力的理论之一。[17]这一理论是1975年美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）基于心理学视角提出的用以解释和预测人类行为意向的模型。该理论认为，影响人类行为决策过程的因素有两个：行为态度和主观规范。行为态度是一个人对自己所实施的某种行为或好或坏的评价。一个人对某种行为的态度由其对实施某种行为可能会导致的特定结果的显著信念及其对这种结果的评价所决定。主观规范反映了人们的从众心理，即个人对大多数人对自己实施行为评价的感知。主观规范由规范信念的强度和对该信念遵从的动机共同决定。[18]理性行为理论充分说明了个人动机及外部信息对行为意向的影响，认为个体倾向于按照能够使自己获得有利的结果并且能够符合他人期望的方式来行为。理性行为理论模型如图1所示。

2.计划行为理论。理性行为理论的前提条件是个体行为完全受人的意志控制，在这种情形下，理性行为理论能够对购买意向作出合理的解释。然而，随着消费者购买行为的复杂化，很多购买行为的发生都是在非意志控制情况下进行的，这样理性行为理论就很难给出合理的解释，因此理性行为理论的假设条件严重制约了该理论的广泛应用。[19]为扩大理论的适用范围，进一步提高理性行为理论的解释能力，一些学者在理性行为理论基础上增加了一些新的解释变量，以打破理性行为理论的假定条件。最为典型的是在理性行为理论基础上增加了感知行为控制变量而发展起来的计划行为理论。计划行为理论（The Thoery of Planned Behavior，TPB）由阿耶兹（Ajzen）于1991年提出，最初是预测人类社会行为的重要理论，近年来开始在市场营销学中出现，用来对消费者理性消费行为进行分析预测。与理性行为理论相比，计划行为理论在理性行为理论基础上增加了感知行为控制变量，即计划行为理论认为，购买意向受行为态度、主观规范、感知行为控制三个因素影响。感知行为控制指个体感知到的执行某种行为的难易程度，反映个体对促进或阻碍执行行为因素的感知。[20]有学者指出，感知行为控制解释了购买意向的13%，高于行为态度及主观规范对购买意向的影响。[21]计划行为理论模型如图2所示。

TRA和TPB理论提出后，学术界对这两个理论的应用研究比较多，可见于各研究领域。相对于TRA理论而言，TPB理论的应用更为广泛，因为消费者的购买决策在多数情况下都要受到一些因素的影响，如技能、能力、时间、金钱、成本、与他人合作等，[22]因此大多数情况下，感知行为控制对消费者购买意向具有重要影响。TRA和TPB理论基于心理学视角提出了消费者购买意向的影响因素，有利于消费者购买意向研究的深入开展。

四、真正新产品购买意向研究回顾

图2 计划行为理论模型

1.变轨型新产品与真正新产品的关系。通常所说的新产品一般都是对已有产品种类的拓展和延伸，与之相比，真正新产品则不是在已有产品种类基础上进行的直接分类，而是使用全新的技术创造了新的产品种类，导致了市场份额的变化，消费者对其利弊、社会功能等还存在很大的不确定性。[23-25]真正新产品的主要特征体现在全新的技术、新的使用模式、为消费者提供新的利益等方面。[26]目前，基于技术轨道理论视角来划分新产品类型并进行研究的文献还比较少见。本研究以技术轨道、市场轨道是否改变为标准，将新产品分为变轨型新产品和顺轨型新产品两类。变轨型新产品与顺轨型新产品不同，它在与市场主流产品不同的技术轨道上产生，并将导致市场轨道的变迁，是可为新产品的市场化带来更大风险的真正的全新产品。从某种程度来看，变轨型新产品与真正新产品存在一定的相似性。比如，都使用了全新的技术，是在全新技术基础上产生的新产品；对消费者来讲，都属于陌生的新产品，在技术和市场方面都存在很大的不确定性等。因此，研究变轨型新产品消费者购买意向，可借鉴真正新产品已有研究成果。

2.真正新产品购买意向研究回顾。宝洁公司前首席执行官（CEO）约翰·佩派尔（John Pepper）认为，企业最大的发展时期是将真正新产品推向市场之时。对众多企业而言，开发真正新产品是非常有必要的，如果没有真正新产品的成功，市场份额最终将下滑，企业也将伴随着老产品生命周期的结束而结束。[27]但是，真正新产品的失败率往往较高，其原因何在？有研究表明，真正新产品给消费者带来了全新的消费经历，消费者对其缺乏了解，与市场上已有的产品相比，能为消费者带来的额外利益并不明确，因此购买意向较低，而不确定性低的真正新产品则具有较高的购买意向。[28-29]由此可见，消费者对真正新产品的不了解及其高度不确定性是消费者进行决策的主要障碍。因此，企业要了解消费者购买决策影响因素，并制定适当的营销策略，为消费者提供更多的信息，让消费者了解新产品新在哪里，对新产品进行准确定位，从而消除消费者存在的各种顾虑，增强消费者购买意向。

新的技术轨道以及新的市场轨道使得真正新产品无论在技术上还是在市场上都面临着很大的不确定性。米恩（Min）等对真正新产品和增量式新产品进入市场的生存风险进行了分析，认为后发企业以真正新产品进入市场，面临着较大的生存挑战，而以增量式新产品进入早期市场生存风险较低。真正新产品作为全新的创新产品，与各种风险联系在一起，其购买意向受促进自我调节系统与预防自我调节系统影响。[30]促进自我调节系统来自于成长的需要，一般采用接近策略，对积极效果的实现较敏感，而预防调节系统来自于安全的需要，对消极作用很敏感，因此一般采用抵制策略。技术风险与市场的不确定性使得企业对技术、消费者对产品的采用变得错综复杂，而消费者的需求又是不断变化的，这就对企业的营销提出了更大的挑战，企业如何制定营销策略以增强消费者消费动机成为影响真正新产品成功的关键。

厄本（Urban）等认为，真正新产品改变了产品的种类或定义了新的产品种类，使用了新的技术，改变了市场结构，需要通过消费者学习和企业引导来改变消费者行为。因此，对真正新产品进行市场预测必须全面考虑技术的演进、信息的扩散以及新用户的发掘等问题。为了解真正新产品，消费者需要重新构建自己的知识结构，而非简单改变现有的知识结构。如何让消费者了解并选择与市场现有主流产品不同的真正新产品，对营销人员来说是一种挑战。营销领域与心理学领域的研究通常认为，消费者可通过现有产品的信息来了解新产品，因为许多创新产品与现有产品存在相同的特性。但这种方式只适用于顺轨型新产品，真正新产品与市场主流产品存在很大差异，这就需要为消费者提供一组全新的信息，通过各种渠道让消费者尽可能地了解这类新产品。但是，不同类型消费者对真正新产品的购买意向是不同的。主流消费者很难预测真正新产品比增量式新产品具有更大的价值，即使知道其具有更大的价值，消费者也不能确定这种更大的价值对自己会有多大效用以及是否需要自己改变行为方式来获得这种额外的效用，[31]因此真正新产品要准确定位消费群体，有针对性地制定营销策略，尤其是在早期市场阶段。

国内外学者针对真正新产品的特点、重要性、风险、购买意向低等问题进行了深入研究，为变轨型新产品研究提供了参考和借鉴。通过文献研究发现，消费者对真正新产品的不了解及其高度不确定性是消费者决策的主要障碍，这也构成了与真正新产品相似的GTC新产品消费者进行消费决策的主要障碍。市场上现有的管理理论和方法是针对主流产品的，其有效性具有一定的前提条件，即消费者要具有该产品的核心知识，但市场上的早期消费者对GTC新产品仅具有有限的知识，要消费此类产品必须进行知识重建。[32]可见，营销对GTC新产品取得成功是至关重要的，而营销策略的制定要基于对消费者的深入了解。变轨型新产品属于市场上从未出现过的全新产品，早期市场消费者的购买意向在很大程度上受消费者心理因素的影响，消费者心理影响因素的不同决定了其对变轨型新产品和顺轨型新产品购买意向的不同。[33]因此，要基于心理学视角来研究变轨型新产品消费者购买意向，找到影响消费者购买意向的心理因素，从而指导企业营销策略的制定，以提高早期消费者购买意向。

五、消费者购买意向的影响因素

以理性行为理论和计划行为理论为基础，从以下三个方面入手对影响新产品消费者购买意向的因素进行阐释。

1.行为态度对购买意向的影响。态度作为社会心理学的核心概念，被学者们广泛应用于个体行为研究中。1963年菲什拜因（Fishbein）的多属性态度理论认为，行为态度决定行为意向；1975年菲什拜因和阿耶兹（Fishbein&Ajzen）发展了多属性态度理论，提出了TRA理论，认为行为态度和主观规范影响行为意向；1991年阿耶兹（Ajzen）对TRA理论进行了完善，提出了TPB理论，也将行为态度作为行为意向的主要影响因素。行为态度作为预测行为意向的主要因素之一，被学者们广泛采用。例如，霍默和卡尔（Homer&Kahle）认为，以消费者价值观和信念为基础的态度对决策具有重要影响；穆恩和佩斯马克（Moons&Pelsmacker）以电动汽车为例，通过对1202名比利时人进行调研发现，对电动汽车的态度是影响电动汽车使用意向最为重要的决定性因素。还有研究表明，态度对感知新产品创新程度大的消费者比对感知新产品创新程度小的消费者的影响更强烈。[34]由学者们的研究可知，态度对消费者购买意向具有显著影响，尤其对不为消费者所熟悉的新产品而言，行为态度的影响更为重要。

行为态度影响消费者的购买意向，这一观点被学者们普遍接受，但有学者进一步指出，应对态度进行细分，分析态度各维度对消费者行为意向的影响。目前，学者们有关行为态度细分维度的研究主要有认知与情感两个维度或个人态度与社会态度两个维度。例如，弗伦奇（French）等人在对个体参加体育活动进行研究时，将行为态度分为情感和认知两个维度，发现区分后预测能力更强；帕克（Park）在分析行为态度与主观规范关系时发现，个体在决策时不仅会考虑行为对自己的影响（个人态度），也会考虑行为对他人的影响（社会态度）。对行为态度维度的不同划分，为行为态度的深入研究提供了新的视角。

2.主观规范对购买意向的影响。主观规范反映了他人或团体对个体行为决策的影响。按照TRA和TPB理论，主观规范是影响行为意向的主要因素之一。众多研究也证实了主观规范对行为意向产生的重要影响，[35-36]这些影响涉及生物计量、通讯信息、家庭暴力、环境管理、企业家行为等各研究领域。例如，马歇尔（Marshall）分析了美国和新西兰葡萄酒行业的环境问题，认为主观规范的压力是两国葡萄酒行业采取环保措施的动力所在；苏拉克（Sulak）等认为，社会规范是影响家庭暴力的主要因素，可以利用社会规范的作用来减少家庭暴力的产生。另有研究表明，主观规范不仅会影响行为意向，还会影响行为态度并感知行为控制，[37]从而间接地对行为意向产生影响。然而，主观规范对行为意向的影响不能一概而论，产品类型以及产品所处市场阶段不同，主观规范对消费者购买意向的影响也会不同，笼统地认为主观规范显著影响消费者购买意向的观点是片面的。一些研究发现，主观规范与行为意向之间的关系较弱。例如，菲什拜因（Fishbein）等的研究认为，大多数人的行为是由态度控制的，只有小部分人受主观规范控制；舒（Hsu）在探讨台湾酒店管理专业高职学生实习态度、主观规范、感知行为控制与职业规划关系时发现，实习主观规范与职业生涯规划意图之间的相关系数是-0.18。还有研究发现，对新产品来讲，与其他因素相比，主观规范影响程度较小，如安尼塔和成（Anita&Cheng）利用TRA模型分析了英国东南部地区和中国北京地区消费者对新食品购买意向的影响因素，认为个人信念对购买意向的影响大于主观规范的影响。有学者在研究感知产品创新性及产品知识对新产品采用的影响时发现，主观规范对那些新产品信息了解更多的消费者影响较小。[38]

另有研究发现，个人主义群体的行为态度与行为意向更为一致，而集体主义群体主观规范与行为意向的联系更为紧密。[39]与西方文化相比，东方文化背景下消费者的购买意向更容易受到主观规范的影响。[40]在中国这样典型的集体主义国家，消费者的购买决策更倾向于遵从社会规范的影响。[41]结合中国文化背景，李东进对主观规范进行了深入的研究，用能够反映中国文化特点的面子意识和群体一致意识两个变量取代TRA模型中的主观规范，并以中国消费者购买手机为例验证修正后模型对消费者购买意向的影响，结果表明修正后模型对数据的拟合度更好。面子既是一种心理构建，也是一种社会构建，是个人所声称、并为他人所认可的社会尊严或公众形象。[42]群体一致性主要指个体为了规避不确定性、产生归属感、得到奖励或避免惩罚、维持与群体之间满意关系以及实现自身价值的最大化，[43]在中国这样一个集体主义国家，个体更为注重他人意见的影响，因此群体一致会影响个体的行为意向。

3.感知行为控制对购买意向的影响。阿耶兹（Ajzen）在提出TPB理论时认为，行为意向与行为之间的关系是随着感知行为控制作用程度的不同而变化的，对执行行为的控制程度越弱，意向与行为之间的关系越弱。对资源和机会的信念构成了感知行为控制的基础。[44]如果个体感知到自己能够控制购买行为，那么其购买意向就更强烈，反之亦然。[45]众多学者就感知行为控制对行为意向的影响进行了研究。例如，卡斯塔尼尔（Castanier）等利用TPB理论对违反道路安全驾驶行为的动机进行了分析，认为感知行为控制的不同因素（如感知能力、感知自治性）对不安全驾驶行为具有显著影响；穆斯费尔（Muzsffar）等在一项针对青少年健康项目的研究中发现，感知行为控制对治疗组和对照组两组青少年的行为意向都具有显著影响。

一些学者将感知行为控制分为感知控制（可控性）和感知困难两个维度来进行研究。[46-47]也有研究将感知执行某种行为的难易程度称为感知能力，即与感知困难相近；将对行为的控制程度称为感知自治性，即与感知控制相近。[48]例如，卡斯塔尼尔等对违反道路安全驾驶行为的分析就是基于感知能力和感知自治性两个维度对感知行为控制进行研究的。无论学者们如何对感知行为控制的不同维度进行命名，其基本界定都是从感知控制和感知困难两个方面进行的。感知行为控制两个维度的划分并没有否认TPB理论所认为的控制层面对意向的整体作用，而是为了更好地衡量感知行为控制对行为意向的影响，因此感知控制和感知困难两个维度的划分是有效的。[49]

不同行为、不同管理情境下，行为态度、主观规范、感知行为控制这三个行为意向重要预测因素所起的作用是不同的。[50]对于不同的产品，要根据产品的特性、所面临的管理情境等具体情况来分析消费者购买意向的影响因素，从而为营销策略的制定提供有力依据。

六、总结与展望

GTC新产品与顺轨型新产品在技术轨道、市场轨道、所处市场时期、市场风险等方面存在明显不同（见表1），从而影响消费者购买意向的因素也不相同。从已有研究文献看，众多学者对消费者购买意向的影响因素进行了大量的研究，并取得了丰厚的成果，但有关不同创新类型的新产品及其市场早期阶段消费者购买意向的研究尚不多见。GTC新产品迎合了社会的发展趋势和消费者的消费趋势，为企业可持续发展提供了新的方式，因此GTC新产品如何成功进入早期市场并尽快成为市场主流产品还有相当多的研究工作要做。本文在回顾已有文献基础上，对GTC新产品早期消费者购买意向的相关研究进行了简要展望。

首先，购买意向是预测消费者购买行为的一个有效指标和重要工具，尤其是对没有历史销售数据的新产品来讲，更是重要的预测工具。因此，消费者购买意向的预测，能够为GTC新产品营销策略的制定提供有效指导。目前，国内外学者对与变轨型新产品相似的真正新产品的购买意向进行了研究，分析了真正新产品的特性，认为消费者由于缺乏相应的知识和信息，对真正新产品购买意向较低，但并没有具体指出哪些因素会影响真正新产品的购买意向，因此真正新产品购买意向已有研究成果对变轨型新产品购买意向研究的借鉴作用是有限的。消费者对新产品没有消费经历，其心理变量会对消费决策产生重要影响，因此相关GTC新产品早期消费者购买意向的研究可从心理学视角来进行分析，发现GTC新产品购买意向的心理影响因素，以便所制定的营销策略可以影响消费者的消费心理，从而提高消费者的购买意向。由前面的研究可知，以TRA和TPB理论为基础，行为态度、主观规范、感知行为控制构成了影响行为意向的主要心理因素。然而，GTC新产品早期市场阶段，消费者对产品还不甚了解，这三个因素是否都会影响消费者的购买意向呢？它们的细分维度又如何划分呢？以上两个问题的解决有助于GTC新产品早期消费者购买意向模型的构建。此外，GTC新产品所处的市场阶段不同，消费者对产品的了解程度不同，导致消费者对产品购买的心理影响因素不同。在市场导入期，消费者对GTC新产品还比较陌生，不容易被大众消费者所接受，只有那些具有较强创新意识的早期消费者愿意较早地接受这类产品。因此，GTC新产品成功打开早期市场大门的关键在于，要准确定位早期消费群体，了解这部分消费群体的特点，识别出影响这类消费群体购买意向的心理因素。综上所述，可从理论上构建GTC新产品早期消费者购买意向构念模型，为进行GTC新产品早期消费者购买意向的深入研究奠定基础。

表1 GTC新产品与顺轨型新产品比较

其次，GTC新产品作为不同于顺轨型新产品及市场主流产品的一类全新产品，可根据已有相关理论和研究成果推演出GTC新产品早期消费者购买意向的构念模型，从理论上识别出GTC新产品早期消费者购买意向的影响因素，但其有效性还需要从实证角度通过适当的案例研究及相关数据加以证实，从而为理论框架的应用提供依据。因此，GTC新产品早期消费者购买意向研究需要寻找适当的案例，并搜集相关数据，来佐证GTC新产品早期消费者购买意向的理论模型。但是，由于这类产品是全新的、没有在市场上出现的新产品，其案例和数据搜集存在一定的难度，需要通过设计适当的研究方案和研究手段来实现。

再次，为进一步证实所构建GTC新产品早期消费者购买意向模型的有效性，需要进行更为深入的比较研究。已有大量研究论证了TRA和TPB理论等已有模型对消费者行为意向研究的有效性，然而并没有相关研究来证明这些模型对不同创新类型新产品以及新产品早期市场阶段的适用性。因此，有关GTC新产品早期消费者购买意向的研究需要回答下面的问题：TRA和TPB模型对GTC新产品早期消费者购买意向研究是否适用？结合中国文化背景，一些学者对影响中国消费者购买意向的因素进行了深入分析，但这些研究大多围绕顺轨型产品展开，目前还不敢肯定其研究结果对GTC新产品的适用性。此外，还要确定所构建的GTC新产品早期消费者购买意向模型是否属于专用模型，是否同样适用于大众消费者以及顺轨型新产品，等等。一些有关GTC新产品早期消费者购买意向模型特殊性、有效性、专用性等方面的问题还有待通过进一步研究来加以解决。

最后，克里斯坦森（Christensen）1997年在《创新者窘境》一书中提出了新产品市场侵入模式——低端侵入，即首先吸引主流市场的低端消费者，然后再通过技术的改进与提升对产品进行升级，进而侵入高端市场。然而，除低端侵入模式外，新产品还可以其独特的新性能制定一个高价，来满足一部分特殊人群的需求，然后再扩散到低端市场，如移动电话服务。在市场初期GTC新产品如何进行侵入模式的选择呢？在消费者对GTC新产品具有不同购买意向的情形下，到底应当采用克里斯坦森提出的低端侵入模式，还是另辟蹊径采用高端侵入模式呢？这也是值得我们进一步探讨的问题。

知识经济的发展正在改变着企业的命运，柯达、索尼、诺基亚等知名大企业的纷纷消失，苹果、三星等企业的崛起，使更多企业认识到，创新是实现可持续发展的必然选择，变轨型新产品的重要性也变得尤为突出。作为符合社会发展趋势的GTC新产品，其双重轨道的改变使其市场开发不同于顺轨型新产品以及市场上的主流产品，需要特有的管理理论和方法。借助消费者购买意向已有相关研究成果来推进GTC新产品早期消费者购买意向研究，在一定程度上有助于解决GTC新产品早期市场启动所面临的营销难题，有助于GTC新产品的成功以及企业可持续发展的实现。因此，GTC新产品早期消费者购买意向研究具有重大的理论与实践意义，未来研究存在很大空间。

＊本文系北京市自然科学基金资助项目“北京市变轨型高技术企业创业：市场变轨初期的营销模式研究”（项目编号：9132013）的部分研究成果。

[1]、[25]、[29]、[31]、[32]Hoeffler S..Measuring Preferences for Really New Products[J].Journal of Marketing Research，2003（11）：406-420.

[2]肖海林.不连续技术创新的风险探究——基于与连续创新的比较[J].经济管理，2011（9）：54-62.

[3]Dosi G..Technological Paradigms and Technological Trajectories：a Suggested Interpretation of the Determinants and Directions of Technical Change[J].Research Policy，1982，11（3）：147-162.

[4]Dijk M.，Yarime M..The Emergence of Hybrid-elec⁃tric Cars：Innovation Path Creation Through Co-evolution of Supply and Demand[J].Technological Forecasting&Social Change，2010（77）：1371-1390.

[5]傅家骥，雷家骕，程源.技术经济学前沿问题[M].北京：经济科学出版社，2003：125.

[6]、[7]熊鸿儒，吴贵生，王毅.市场轨道理论溯源：技术轨道与市场颠覆[J].技术经济，2012，31（7）：7-13.

[8]、[12]Purohit H.C..Product Positioning and Consumer Attitude Towards Eco-friendly Labeling and Advertisement[J]. JournalofManagementResearch，2012，12（3）：153-162.

[9]Narteh，B.，Odoom，R.，Braimah，M.，Buame，S..Key Drivers of Automobile Brand Choice in Sub-saharan Africa：the Case ofGhana[J].Journalof Product&Brand Management，2011，21（7）：516-528.

[10]、[11]Yusof J.M.，Singh G.K.，Razak R.A..Purchase Intention of Environment-Friendly Automobile[J].Procedia-So⁃cialand Behavioral Sciences，2013（85）：400-410.

[13]Fishbein，M.，&Ajzen，I..Belief，Attitude，Intention，and Behavior：An Introduction to Theory and Research[M]. MA：Addison-Wesley，1975：369.

[14]Ittersum.V.，Koert，&Feinberg，Fred M..Cumulative Timed Intent：a New Predictive Tool for Technology Adoption [J].JournalofMarketing Research，2010（47）：808-822.

[15]、[33]Alexander D.L.，John G.，Lynch J.R.，Qing Wang.As Time Goes By：Do Cold Feet Follow Warm Inten⁃tions for Really New Versus Incrementally New Products?[J]. JournalofMarketing Research，2008（6）：307-319.

[16]Marie He'le`ne De Cannie`re，Patrick De Pelsmacker，Maggie Geuens.Relationship Quality and Purchase Intention and Behavior：The Moderating Impactof Relationship Strength [J].Journal Bussiness Psychology，2010（25）：87-98.

[17]、[19]于丹，等.理性行为理论及其拓展研究的现状和展望[J].心理科学，2008，16（5）：796-802.

[18]Fishbein，Martin，and Icek Ajzen.Belief，Attitude，In⁃tention and Behavior：An Introduction to Theory and Research [M].MA.AddisonWesley，1975：371.

[20]Ajzen，I..The Theory of Planned Behavior：Some Un⁃resolved Issues[J].Organizational Behavior and Human Deci⁃sion Processes，1991，50（2）：179-211.

[21]Gaston.G.，Kok.G..The Theory of Planned Behavior：A Review of Its Applications to Health-related Behaviors[J]. American JournalofHealth Promotion，1996，11（2）：87-98.

[22]Pal.K.，Rise.J.，Sutton.S.，Rysamb.E..Perceived Difficulty in the Theory of Planned Behavior：Perceived Behav⁃ioral Control or Affective Attitude[J].British Journal of Social Psychology，2005，44（3）：479-496.

[23]Herzenstein M.，Posavac S.，Brakus J..Adoption of New and Really New Products：The Effects of Self-Regulation Systems and Risk Salience[J].Journal of Marketing Research，2007（5）：251-260.

[24]、[27]、[28]Feiereisen S.，Wong V.，Amanda J..Analo⁃gies and Mental Simulations in Learning for Really New Prod⁃ucts：The Roleof Visual Attention[J].Journalof Product Innova⁃tion Management，2008（25）：593-607.

[26]、[30]Hende E.A.，Schoormans P.L..The Story is as Good as The Real Thing：Early Customer Inputon Product Ap⁃plications of Radically New Technologies[J].Journal of Product Innovation Management，2012，29（4）：655-666.

[34]、[38]Fu FQ.，ElliottM.T..The Moderating Effect of Perceived Product Innovativeness and Product Knowledge on New Product Adoption：an Integrated Model[J].Journal of Mar⁃keting Theory and Practice，2013，21（3）：257-272.

[35]、[37]Seyal.A.H.，Turner.R..A Study of Executives’Use of Biometrics：an Application of Theory of Planned Behav⁃iour[J].Behaviour&Information Technology，2013，32（12）：1242-1256.

[36]Kautonen.T.，Gelderen.M.V.，etal.Predicting Entre⁃preneurial Behaviour：a Test of the Theory of Planned Behav⁃iour[J].Applied Economics，2013（45）：697-707.

[39]Bontempo R.N.，Rivero J.C..Cultural Variation iIn Cognition：The Rote of Self-concept in the Attitude Behavior Link[C].Paper presented at themeetingsof the American Acad⁃emy ofManagement，LasVegas，Nevada，1992：435-451.

[40]Lee C.，Green R.T..Cross-cultural Examination of the Fishbein Behavioral Intentions Model[J].Journal of In⁃temational Business Studies，1991（22）：289-305.

[41]邓新明.中国情景下消费者的伦理购买意向研究[J].南开管理评论，2012，15（3）：22-32.

[42]周美伶，何友晖.从跨文化的观点分析面子的内涵及其在社会交往中的运作[M]//翟学伟.中国社会心理学评论（第二辑）.北京：社会科学文献出版社，2006：186-216.

[43]李东进，吴波，武瑞娟.中国消费者购买意向模型——对Fishbein合理行为模型的修正[J].管理世界，2009（1）：121-129.

[44]Ajzen，I.&Madden，T.J..Prediction of Goal-direct⁃ed Behavior：Attitudes，Intentions，and Perceived Behavioral Control[J].Journal of Experimental Social Psychology，1986（22）：453-474.

[45]NotaniA.S..Moderatorsof Perceived BehavioralCon⁃trol's Predictiveness in the Theory of Planned Behavior：A Me⁃ta-Analysis[J].Journal of Consumer Psychology，1998，7（3）：247-271.

[46]Armitage，C.J.&Conner，M..The Theory of Planned Behavior：Assessment of Predictive Validity and Perceived Control[J].British JournalofSocialPsychology，1999（38）：35-54.

[47]Povey，R.，Conner，M.，Sparks，P.，James，R.&Shep⁃herd，R..Application of the Theory of Planned Behaviour to Two Dietary Behaviours：Roles of Perceived Control and Selfefficacy[J].British Journal of Health Psychology，2000（5）：121-139.

[48]Trafimow，D.，Sheeran，P.，Conner，M.，&Finlay，K. A..Evidence that Perceived Behavioural Control is a Multidi⁃mensionalConstruct：Perceived Controland Perceived Difficul⁃ty[J].JournalofApplied SocialPsychology，2002（41）：101-121.

[49]Ajzen，I..Perceived Behavioural Control，Self-effica⁃cy，Locus of Control，and the Theory of Planned Behavior[J]. Journalof Applied Social Psychology，2002（32）：665-683.

[50]Hsu M.S..A Study of Internship Attitude，Subjective Norm，Perceived Behavioral Control，and Career Planning of Hospitality Vocational College Students[J].JournalofHospitali⁃ty，Leisure，Sport&Tourism Education，2012（11）：5-11.

Review and Prospect of Early Consumers Purchasing Intention on Green-oriented Trajectory Changed Technologica Innovation High-tech New Product

XIAO Hailin1and ZHANG Shudan1，2
（1.Business School，Central University of Finance and Economics，Beijing100081，China；2.Inner Mongolia University of Finance and Economics，InnerMongolia Hohhot，010070，China）

Green-oriented trajectory changed technological innovation high-tech new product(GTC new product)is fundamentally different from the industry's original leading product；it can change the paradigm of industrial technology and market to a different track，which w ill in turn destructively subvert the high-tech product of leading enterprises；it specifically refers to high-tech new productw ith changes in both technology andmarket；and itcan be beneficial to the improvementof social effect in terms of environment protection，eco-civilization and sustainable development.In the age of hyper-competition，the development of GTC canmatch the new social development trend and customers consumption trend；the development of GTC new product is becom ing the new way for the enterprises to gain competitive advantages and sustainable development.So，it is necessary for us to carry out profound research onmarketing problems in the early age of GTC new product tomake it to be the main stream product as soon as possible.We should strengthen research on expectation of consumers purchasing intention to provide effective guidance for themarketing of GTC new product.We should deduce themodel of early consumers purchasing intention，theoretically identify factors having impacts on early consumers purchasing intention，and carry outempirical teston it to provide basis for the application of theoretical framework.We should carry outprofound comparative research to further verify the effectivenessof themodelof early consumers purchasing intention.

technological trajectory；market trajectory；GTC new product；purchasing intention

F713.55

A

1007-8266（2014）12-0106-09

肖海林（1962-），男，湖北省仙桃市人，管理学博士，中央财经大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为颠覆性创新管理与战略管理、消费者行为；张术丹（1978-），女，内蒙古自治区呼和浩特市人，中央财经大学商学院博士生，内蒙古财经大学会计学院教师，主要研究方向为技术创新、消费者行为。

责任编辑：陈诗静