基于微信公众账号的品牌营销对品牌关系质量的影响研究

杨鑫, 余明阳

（上海交通大学安泰经济与管理学院, 上海 200030）

基于微信公众账号的品牌营销对品牌关系质量的影响研究

杨鑫, 余明阳

（上海交通大学安泰经济与管理学院, 上海 200030）

目的在于探索基于微信公众账号的品牌营销效果, 解决品牌基于微信公众账号的营销行为对品牌关系质量的影响问题. 研究发现, 基于微信公众帐号的品牌营销可以正向影响品牌关系质量, 消费者对品牌微信公众帐号的满意度可以正向影响品牌关系质量. 研究除验证了开篇提出的5个研究假设外, 还验证了消费者对微信公众账号社群意识和行为意向对品牌关系质量的完全中介影响. 最后, 根据研究结论, 对品牌通过微信公众账号开展营销活动提出参考建议.

品牌关系质量; 微信公众账号; 社群意识; 行为意向

1 研究背景

营销无处不在, 每个新型社会化媒体自诞生之初, 就受到品牌营销的关注. 虽然当前品牌基于微信的营销尚处于探索阶段, 但其未来的蓬勃发展被各界纷纷看好. 本文也把研究领域投向这一引人注目的新兴领域. 那么, 微信这样一种新型的社交媒体将会对品牌关系质量产生什么样的影响呢？这将是本文研究的课题.

2 品牌关系质量研究回顾

品牌关系(Brand Relationship), 即品牌与消费者之间的关系, 是赋予品牌人的特征来解释品牌与消费者关系的理论. 品牌关系发源于关系营销理论. 关系营销是研究研究消费者与产品或者服务提供者之间关系的理论. 20世纪90年代, 关系营销理论的运用从服务营销和工业品营销领域延伸到品牌层面, 从而诞生了品牌关系理论.

Fournier(1994, 1998)指出, 品牌在营销中应该在品牌与消费者关系体中充当积极的、有贡献的伙伴, 而不应该充当被动的交易对象, 并提出了BRQ模型. BRQ模型认为品牌关系质量由依赖、依恋、亲密、 爱与激情、个人承诺和伙伴质量等六个构面组成. Fournier的BRQ模型是品牌关系质量的标志性成果.[1]

此外, 有的关系营销研究认为关系质量包含两个变量, 信任和承诺[2]. 有的关系营销的研究认为关系质量包含顾客信任和顾客满意两个变量[3]. 还有的研究认为关系质量是由相对质量、顾客信任以及顾客承诺三个变量构成[4]. 因为信任、承诺和满意可以被认为是构成关系质量的通行变量.

Thorbjornsen等通过实验研究发现, 对使用互联网经验较少的消费者而言, 网上社群更能培育出强品牌关系,而个性化网站培育强品牌关系的能力较弱. 相反, 对使用互联网经验较丰富的消费者而言, 个性化网站更能培育强品牌关系, 而网上社群培养强品牌关系的能力较弱[5].

品牌关系质量(Brand Relationship Quality, 简称BRQ)是从服务营销理论的关系质量概念发展而来的, 是 Fournier (1998)提出的用以衡量品牌关系的稳定性和可持续性等健康状况的概念.

Thorbjornsen、 Breivik 和 Supphellen (2002)研究提出依存模型和投入模型. 实证研究结果表明, 依存模型展现出较好的预测效果, 而投入模型与Fournier的 BRQ 模型展现出了较好的诊断效果.

Aggarwal(2004)认为消费者对品牌关系的评价和处理品牌信息的方式同样受到品牌关系规则的影响[6].

何佳讯(2006)提出中国品牌关系质量(CBRQ)量表, 并基于中国实际提出在适用于国内的品牌关系质量模型.何佳讯的中国品牌关系质量模型在两个维度上差异于 Fournier 的美国品牌关系质量模型, 说明区域差异性是研究品牌关系质量需要注意的[7].

周志民(2004)在实证研究中, 对品牌关系质量进行测量, 进而提出三维度假说. 品牌关系质量三维度假说认为品牌关系质量的三维度分别是认知、情感和忠诚[8].

3 微信营销效果的结构方程分析

3.1 研究假设与概念模型

本研究的目的在于探索基于微信公众账号的品牌营销效果, 并试图解决品牌基于微信公众账号的营销行为对品牌关系质量的影响问题.

首先, 研究需要对基于微信公众帐号的品牌营销效果进行衡量. 基于上文文献梳理, 微信由于作为新兴的工具, 国内外对其进行的研究都较少, 因此, 本文将Hsu, Liu, Lee(2010)的研究为重要理论依据, 选择消费者对品牌微信公众帐号的满意度、社群意识和行为意向作为衡量基于微信公众帐号的品牌营销效果的变量, 来探讨上述三个变量在中国的社会环境下, 在品牌微信公众帐号情境中是否依然存在. 并对其模型做进一步的扩展,把原停留在帐号层面的研究延伸为基于微信公众帐号的品牌营销效果影响品牌关系质量的研究.

其次, 研究还需对品牌关系质量进行测量. 在测量品牌关系质量时本研究主要借鉴周志民的三维度模型.周志民(2004)的三维度模型在测量品牌关系质量时筛选了10个有效测项来构建量表. 本文将选择其量表来测量品牌关系质量.

研究的理论模型具体如图1所示.

图1 研究模型Fig.1 Research Model

满意度(Westbrook, 1981), 即消费者对产品或服务的满意程度, 它与消费者对产品或服务的预期有关. 本研究提出品牌微信公众帐号满意度相关的三个假设如下:

H1: 消费者对品牌微信公众帐号满意度正向影响消费者对品牌微信公众帐号社群意识;

H2: 消费者对品牌微信公众帐号满意度正向影响消费者会继续关注品牌微信公众帐号的行为意向;

H3: 消费者对品牌微信公众帐号满意度直接正向影响品牌关系质量;

社群意识和行为意向上, 本研究提出最后两个假设如下:

H4: 消费者对品牌微信公众帐号社群意识正向影响品牌关系质量;

H5: 消费者会继续关注品牌微信公众帐号的行为意向正向影响品牌关系质量.

在上述5个假设中, 品牌微信公众帐号的满意度是指消费者对品牌的微信公众帐号的满意程度; 品牌微信公众帐号的社群意识是指消费者在品牌微信公众帐号上感知到的社群意识, 即消费者是否认为自己与品牌微信公众帐号的其他关注者是一个情感共享、行为互助的群体; 消费者会继续关注品牌微信公众帐号的行为意向是指消费者是否会持续关注品牌微信公众帐号等行为上的意向; 品牌关系质量即消费者与该品牌之间的品牌关系质量.

3.2 问卷设计与数据调研

1)问卷设计

本研究在设计问卷时, 主要借鉴Hsu, Liu, Lee(2010)的满意度-社群意识-行为意向模型以及周志民(2004)的三维度模型. 对问卷进行文字修改使其更贴合本研究情境, 并进行了信度和效度检验. 然后进行结构方程拟合.

2)数据调研

在问卷发放上, 本研究通过在线问卷调查网站问卷星发放问卷. 进行3个月的问卷收集, 共收集问卷254份.剔除掉无效问卷76份, 实际回收有效问卷178份. 有效问卷填写率为 70.1%.

接下来, 文章对有效问卷信息进行描述性统计, 并对问卷测项进行描述性统计, 最后进行信度效度检验和结构方程拟合.

首先, 问卷描述性统计见表1.

表1 样本的描述性统计Tab.1 Descriptive Statistics

其次, 是有效问卷测项的描述性统计. 结果显示:

满意度方面, 涉及品牌微信公众帐号满意度的 3 个测项得分均值较高, 为4.96, 明显地超过量表25个测量项的中值 4.39 . 说明通过回忆法进行测量, 被访者一般回忆起的都是自己较为满意且印象深刻的品牌微信公众帐号, 因此该变量得分较高.

社群意识方面, “我喜欢这个微信公众账号的粉丝”这个测项得分均值降低, 为4分, 是所有量表测量项中最低均值最低项目. 实际上, 也跟当前微信公众帐号交流主要依赖于线上交流, 而微信公众帐号的线上交流更多的是品牌与消费者一对一的交流, 虽然许多品牌已经通过开展线下粉丝聚会等活动来增强消费者的社群意识,但是社群意识的形成还需要一个过程. 因此, 当前该项得分会较低. 相反, 微信社群意识测量项中, “我和其他粉丝想从微信公众账号中得到的内容相似”项目得分较高, 为4.59分. 可以看出微信点对点的营销方式可以直达目标群体, 对受众定位精准, 使得信息传播更具针对性.

行为意向方面, 3个涉及消费者会继续关注品牌微信公众帐号的行为意向的测量项的均值都较高, 说明受访微信用户基本会选择继续关注该品牌微信公众帐号.

在品牌关系质量方面, 10个涉及品牌关系质量的测量项的均值都4.1分以上, 分数也是比较高的.

3.3 信度与效度

1)信度分析

本研究运用 SPSS 的信度检验方法对整个问卷进行信度检验, 结果显示问卷的 α 值高于 0.9, 问卷信度良好. 接下来从问卷的4个潜变量来看, 各潜变量的信度如表2所示.

表2 变量的信度指标Tab.2 Validity Analysis

由上表可知, 问卷各潜变量的Cronbach’s Alpha值均在 0.85 以上, 远高于要求的 0.7. 说明研究使用的量表信度良好.

2)效度分析

检验模型的拟合效果, 结果如表3 所示.

表3 CFA 模型的拟合指标Tab.3 The Model Fitting Index

本文通过Lisrel 软件进行结构方程拟合, 对模型进行拟合度检验, 发现, 卡方与自由度的比值约为2.1, 规范拟合指数(NFI)为0.94, 比较拟合指数(CFI)为0.94, 近似误差均方根(RMSEA)值小于 0.08. 模型拟合程度良好,通过检验.

另外, 在标准路径系数上, 所有测项到对应变量之间的标准路径系数都大于0.63, 绝大多数在0.7到0.9之间. 其次, 模型4个变量两两之间的关系系数都大于0.44, 整个范围在0.44到0.87之间. 证明本研究问卷和理论模型具有良好的效度.

综上, 根据上文的信度检验和效度检验结果, 本研究问卷的信度和效度良好.

3.4 假设检验与模型拟合

本研究提出了包含消费者对品牌微信公众帐号的满意度、消费者会继续使用品牌微信公众帐号的行为意向、消费者对品牌微信公众帐号的社群意识和品牌关系质量四个维度的理论模型. 其中, 前三个是为自变量, 品牌关系质量是因变量. 结构方程拟合结果以及各条假设路径的标准路径系数如图2 所示.

图2 结构方程拟合Fig.2 Set up the equation of structure

结构方程拟合检验假设模型与真实数据之间的吻合程度, 通过一些列拟合指数来判断假设模型对数据的拟合情况. 具体拟合指数和拟合效果如表4所示.

表4 假设模型拟合指数Tab.4 The Model Fitting Index

根据表4的假设模型拟合指数, 卡方与自由度的比值约为1.6、卡方为433、近似误差均方根(RMSEA)值小于0.08. 各指标都表现良好. 结构方程模型拟合良好, 检验通过.

3.5 研究结论

在假设模型通过检验后, 文章接下来分别对5条假设路径进行检验, 如下表5 所示.

表5 路径系数与显著性水平Tab.5 Competition Model Path Coefficient

可以看出, t检验值>1.96, 在0.05的显著水平下, 显著性检验通过.

表5(一)中的5条路径分别代表本研究假设1-5. 具体来看, MS即消费者对品牌微信公众帐号的满意度, BI即消费者会继续关注品牌微信公众帐号的行为意向, MSC 即消费者对品牌微信公众帐号的社群意识, BRQ 即品牌关系质量. 结果显示, 假设1－5通过验证. 值得注意的是假设3, 消费者对帐号的满意度不会直接对品牌关系质量产生影响. 消费者对帐号的社群意识和会继续关注帐号的行为意向两个变量是消费者对帐号的满意度和品牌关系质量之间的完全中介变量.

4 研究结论与营销建议

第一, 消费者对品牌微信公众账号的满意度直接正向影响其对该公众账号的社群意识, 同时还直接正向影其在该公众帐号上的行为意向. 因此, 品牌首先要让消费者对品牌公众号的营销内容满意, 才能进一步地通过微信公众帐号营销使消费者产生社群意识和情感联结. 进而培育消费者对帐号的社群意识和继续关注帐号的行为意向, 使消费者对品牌微信公众帐号产生归属感, 并愿意持续关注品牌的微信公众帐号, 愿意向他人推荐品牌的微信公众帐号.

第二, 消费者在微信公众账号上的社群意识和行为意向两个变量是消费者对品牌微信公众帐号满意度以及品牌关系质量的完全中介变量. 据此, 首先, 社群认同会带来品牌关系质量的提升, 通过培养社群认同感, 让消费者在社群当中感受到各类价值而不愿离开. 其次, 注意品牌社群与品牌形象的匹配度, 让消费者在社群活动参与中无时无刻不感受到品牌文化. 例如吉普车微信公众账号在关注者中组织一些越野、登山等户外活动, 确保微信活动与品牌形象匹配.

第三, 特别地, 在建立微信“粉丝”社群意识方面, 简单向消费者推送纯促销类信息, 不但不利于帐号社群意识的培育, 反而会引起消费者反感. 品牌在微信公众帐号上开展营销活动时, 要减少枯燥的促销内容. 而应多组织有利于社群意识形成的、与品牌形象一致的线上线下活动. 这都是能一定程度提升微信公众账号吸引力的方式.

[1] FOURNIER S. Consumer and their brands: Developing relationship theory in consumer research [J]. Journal of Consumer Research, 1998: 24(3) : 343-474.

[2] CMSBY L A, K R EVANS, D COWLES. Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective [J]. Journal of Marketing. 1990, 54(3): 68-81.

[3] HENNIG THURA T, A KLEE. The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development [J]. Psychology & Marketing, 1997, 14(8): 737-763.

[4] HENNING-THURAU T, HANSEN U. Relationship marketing: Gaining competitive advantage through customer satisfaction and customer retention [M]. Berlin: Spinger, 2000.

[5] THORBJORNSEN. Building brand relationships online: A comparison of two interactive applications [J]. Journal of Interactive Marketing, 2002, 16 (3). 17-341.

[6] AGGARWAL, PANKAJ. The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior [J]. Journal of Consumer Research, 2004, 31 (1): 87-101.

[7] 何佳讯. 品牌关系质量本土化模型的建立与验证[J]. 华东师范大学学报: 哲社版, 2006(3): 100-1061.

[8] 周志民. 品牌关系三维结构的实证研究[J]. 深圳大学学报: 人文社会科学版, 2004, 21(5): 66-70.

Impact of WeChat marketing on brand relationship quality

YANG Xin, YU Ming-yang
(Antai College of Economics and Management; Shanghai JiaoTong University, Shanghai 20030, P.R.C.)

This paper analyzes the effectiveness of marketing through WeChat public accounts. The core question of this paper is whether WeChat marketing can really influence quality of brand relationship and how. The results of empirical analysis show that WeChat marketing can really influence the effectiveness of brand marketing. It has an impact on the quality of brand relationship via the intermediate impact from community awareness and behavior intention of WeChat users and attracts users continuously.

quality of brand relationship; WeiChat public account; awareness of community; behavior intention

F713.5

A

1003-4271(2014)04-0635-06

10.3969/j.issn.1003-4271.2014.04.31

2013-12-12

杨鑫(1988-), 女, 汉族, 四川宜宾人, 硕士研究生, 研究方向: 市场营销; 余明阳(1964-), 男, 教授, 汉族, 浙江宁波人,博士生导师, 研究方向: 市场营销.