归化大于异化：出口商品商标翻译的一种选择

李 卿

(青岛农业大学 外国语学院， 山东 青岛 266109)

一 引言

商标是商品的标志，是商品的第一名片，一个成功的商标译名对开拓国际市场，提高商品在国际市场占有率有着举足轻重的作用。出口商品商标的翻译不是简单的语言文字的转换，而是一种跨文化交际活动。在国际贸易中，商标译名是商家和消费者之间潜在的无言语交流，是一个集美学、心理学、营销学等于一体的跨文化交际活动。对中国的出口企业来说，如何使英文商标克服语言文化障碍，向另一种文化背景下的消费者传输更多正面信息，并使之产生共鸣，从而提高商品的国际竞争力，是一个非常值得研究的课题。

本文从翻译的目的性角度，探讨归化和异化两种翻译方式在出口商品商标翻译活动中的应用，以成功实现商家与消费者之间的成功交际。

二 归化和异化

归化和异化是译者在为实现翻译这样一种双语之间的信息转换时可以采取的两种翻译原则与策略。在翻译界，归化和异化是一直争论不休的话题。在西方翻译界，归化与异化之争可以追溯到古罗马时期的Cicero、Horace和St. Jerome等人所论及的word-for-word translation和sense-for-sense translation。在国内，对归化和异化的争辩要从佛经的翻译开始，到后来的以鲁迅为代表的直译派和梁实秋为代表的意译派之争，再到当代的刘英凯与许钧的有关归化异化的争锋。究竟应该主要遵循归化还是异化，直到今天也没有一个定论。

1.归化。

归化是以目的语文化为归宿的翻译理论。……