提升品牌视觉识别设计效度的思路

李蒍韦

提升品牌视觉识别设计效度的思路

李蒍韦

（黄河职业技术学院艺术系，河南开封475000）

中国品牌要想成为国际品牌，视觉形象设计师必须回归本土、植根于本土文化，将中国传统文化内涵与品牌精神完美地融合在一起，设计出既符合现代审美需求又具有深厚文化底蕴的视觉符号。

本土文化；品牌；视觉识别设计

品牌具有两层含义：一是指产品名称、标识、象征符号或者设计的组合；二是指产品所拥有的一系列附加值，如：产品的功能效用、消费群定位、产品价格及服务等。品牌属于企业的无形资产，具有专有性。品牌的识别和传播需要依靠品牌的视觉符号，品牌符号是产品之间相互区别的重要手段，包括产品名称、标志、标准颜色、广告语、包装设计甚至网站界面等，这些视觉符号形成一个有机结构，对消费者产生影响。对品牌符号的整合和开发被称为视觉识别设计，它是形成品牌的基础，是企业形象设计（CIS）中的重要组成部分，我们通常称它为VI（Visual Identity），成功的视觉识别设计可以体现企业的文化、精神和价值，是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

创立一个品牌、设计出品牌符号并非企业的最终目标，企业的目标是建立品牌文化。品牌的文化品位代表了品牌及其产品的风格、档次和内涵。从企业角度来讲，文化品位是品牌形象的印记；从消费者角度来看，文化品位是消费者的文化标签，满足了消费者追求文化品位的需求。

一、中国品牌的现状

（一）中国品牌与世界知名品牌的差距

一直以来，世界品牌实验室（World Brand Lab）按照品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行评估。2012年度中，世界品牌500强冠军是谷歌，亚军是微软（Microsoft），季军是可口可乐（Coca-Cola）。CCTV，中国工商银行，中国移动和国家电网等23个中国内地品牌入选［1］。

虽然入选世界五百强的中国企业和中国品牌在逐年增多，但是中国品牌与世界品牌绝对不是在同一个数量级上，并且我们可以看到，中国上榜的品牌，大多数都是以国家为大股东的企业，主要集中在银行、保险和电信等高度依赖人口数量的行业，他们上榜的原因不是因为他们在国际上的地位，而是他们在中国国内的影响力。由此可见，中国品牌的国际化道路还相当漫长。

（二）中国品牌发展的要素

1.重视品牌视觉识别设计

品牌是一个抽象的概念，但对于消费者来说，对品牌最直观的感知和记忆是依靠企业形象概念在各种具体化的视觉要素设计上，也就是我们常讲的VIS视觉识别系统设计，它包括对品牌的标志、产品造型及其包装、工作制服、交通工具、广告传播、展示陈列品、建筑外观等的设计塑造。如何吸引消费者注意，使消费者从注意品牌、产生喜悦进而深入领会并解读企业的品牌形象，从而对品牌高度认可，是设计师所努力追求的目标。

成功的品牌视觉设计很自然地让人们对企业的一些具体的物象产生共鸣，使消费者在提到这个品牌时首先想到的不是它的产品而是它的视觉形象。例如当我们提到麦当劳时，映现我们脑海的可能不是薯条或汉堡，而是像拱门一样的大大的“M”，以及它的红黄两色，这种品牌识别最大化地减少了消费者与品牌之间的沟通障碍。

2.建立品牌信仰

在物质极大丰富的当代社会，消费者不再是简单的购买一件产品，而是在选择一种与自己价值观念和生活态度最为贴近的消费品，因此，明显倾向于选择能让自己产生“品牌信仰”的商品。品牌是连接企业和消费者之间的关键枢纽。消费者对品牌的感情越深，其与企业建立的关联度就越大，品牌的价值就越高。所以我们会有这样一种感觉，提到“英特尔”就想到“微处理器”，“奔驰”就想到“顶级豪华车”，苹果就想到“舒适的用户体验”［2］。

要想消费者对品牌注入感情，就要要求企业内外兼修，“内”是指企业对产品品质的打造、对服务的承诺，当企业完成或满足消费者的需求时，其品牌的价值无形中得到肯定或提升；“外”是指品牌形象的设计要符合人们对“美”的追求。让消费者通过感官体验参与企业文化而产生对品牌的忠诚，当产品或品牌形象自始至终都满足消费者的需求，消费者就会对该品牌产生心理依赖，长此以往便有了“信仰”的心理。很多中国企业因在品牌形象上粗制滥造，在产品的推广上过于追求短期的经济效益，忽视对企业文化的长期经营，使得企业的品牌成为投机品牌，而陷入信任危机。

3.建设现代品牌文化

品牌文化的竞争越来越成为现代品牌竞争的主旨。牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)博士分析，品牌文化是把图形、图像、品牌故事和与之相关的所有元素混合在一起，在消费者、企业、社会文化等之间互动传递、相互作用。而想成为成功的跨国品牌，被多国消费者接受并喜欢，文化是其核心因素之一，只有完成文化征服才能实现品牌征服［3］。中国品牌要想成为国际品牌，必须要建设好现代品牌文化，在视觉形象上，使中国传统文化内涵与品牌精神完美地融合在一起，形成既符合现代审美需求又具有深厚文化底蕴的视觉符号，只有这样，才能打动国际消费者，从而提升我国品牌的核心竞争力。

二、提升品牌视觉识别设计，塑造中国品牌文化

（一）回归本土，植根于本土文化

当今世界，地域文化的界限越来越模糊，在这种情况下，本土文化愈来愈凸显它的可贵之处，“民族的就是世界的”、“传统的就是现代的”，真正具有持续发展性、具有本土文化特征的品牌视觉设计，首先需要设计师从意识上回归本土，真正了解、热爱本土文化，以创作出具有鲜活生命力的、风格独特的本土品牌视觉设计。

日本设计师将国际风格与日本民族设计相结合，形成了不可复制的日式美学，使日本的设计特立于国际设计界。日本的现代服装品牌UNIQLO，它的品牌理念为“所有人都能穿的休闲服”，轻松、舒适、易搭配的服装产品体系体现了日本文化特有的含蓄细腻，而这也成为UNIQLO最强大的品牌竞争力。这种看似简单至极的服装表现形式，实际上传达出了日本文化对禅宗思想的推崇和敬意，也显示出UNIQLO对民族设计美学理念的精准把握。

（二）实施品牌视觉识别设计战略

品牌设计师原田进认为：“企业品牌是企业实体与形象的重叠印象，也可以说是企业的资讯化。”正是因为现在在不透明的时代，所以大众会主动寻求以“企业品牌=形象”来作为进行判断的线索，为此企业必须将自我“标签化”，“加强表现自我象征”［4］。有调查显示，在日本，有89%的人认为同样的商品与服务，会以该品牌的企业形象来取舍是否购买，而在作为世界第一企业品牌形象国家的韩国，也有98%的人做出了同样的回答，可见视觉形象设计对一个品牌的重要性。

企业形象设计应该是科学而理性的系统工程，应具有前瞻性和可持续发展的价值，这样才会对品牌的发展有长远的帮助。对设计师来讲，在进行品牌视觉形象设计之前，应先进行品牌设计的准备工作，主要有对企业及品牌经营理念的了解、对标志概念的分析、建立应用部分设计清单、对设计目标进行定义及检查；然后提出构想、创意开发；接下来是设计提案，与企业经营者进行深入沟通与对话，确定设计方案；在设计方案得到认可之后，设计师可以进行更精细化的形体与色彩（线条、角度、部分与整体的关系、色彩的视觉语言）的塑造；此后才是品牌设计的展开工作，也就是我们常说的VI基础部分及应用部分的设计；最后是对品牌设计手册的编撰工作。我国本土品牌企业形象设计整体水平不高，主要的一个因素是企业领导对企业的视觉形象设计认识不足，所以开发得不充分，企业的形象设计并不是单纯的图形或色彩的组合，在这里，图形和色彩要被赋予某种寓意和使命，要能与企业的文化和价值相吻合，并让消费者产生好感，其功能也不应是单一的，而是综合实用功能、认识功能、诱导功能、审美功能及艺术教育功能为一体的。

中国本土并不缺少生产一流产品的企业，也不缺少具有中国文化底蕴和文化魅力的品牌。但是真正的品牌应该是国际化的概念，中国本土品牌可以在放大自身文化含量的同时，在技术、资本、资源、市场、人才和管理方面都走向国际化，并用现代的、科学的品牌视觉识别设计为全球的消费者带来舒适、美好的体验，赢得消费者的青睐，那么，中国本土品牌的国际化之路一定会越走越宽广。

［1］陈逢华.品牌设计促进品牌信仰［J］.湖北成人教育学院学报，2013（2）:29-31.

［2］陈昊.浅论品牌设计创造的边际效用［J］.艺术与生活，2012:15-18.

［3］原田进.设计品牌［M］.黄克炜，译.南京：江苏美术出版社，2009:48.

［4］米勒.强势品牌的商业价值［M］.叶华，译.北京：中国人民大学出版社2007:27.

Ideas on the Visual Identity Design to Enhance the Brand Images

LI Wei-wei
（Department of Arts,Huanghe Vocational College,Kaifeng 475000,Henan,China）

There are large gaps between Chinese and world brand.We have to do our own modern brand culture,if the China brands want to move toward the world.In order to improve the core competitiveness of Chinese brands and impress the consumers,the designers must return to native consciousness,root in the local culture,and draw up a strategy which is scientific and forward-looking in vision image design.And the traditional Chinese elements and spirit of brand are combined perfectly.Finally,a visual sign is natural format what conform to the modern aesthetic demand and resistance to read.

local culture;brand;visual identity design

J524

A

1007-5348（2014）03-0151-03

（责任编辑：王焰安）

2013－01－18

2013年河南省教育厅人文社会科学研究项目“基于本土文化的品牌视觉识别设计研究”（2013-QN-468）

李蒍韦（1989-），女，河南南阳人，黄河水利职业技术学院艺术系讲师，主要从事艺术设计研究。