浅析我国商业银行营销渠道的选择

赵蓉/中国建设银行股份有限公司哈尔滨道外支行

浅析我国商业银行营销渠道的选择

赵蓉/中国建设银行股份有限公司哈尔滨道外支行

商业银行在发展过程中，其选择适宜的市场营销策略是其经营的重要策略，市场营销策略制定的好坏，将会直接影响到经营业和成本水平。近些看，我国商业银行发展迅速，但仍存在着营销渠道窄、基层网点服务功能单一及服务手段落后的问题，制约了商业银行的发展。在这种情况下，商业银行应加快新产品的开发力度，加大对营销渠道的融合和开发。文中对影响商业银行市场营销渠道的因素进行了分析，并进一步对我国商业银行市场营销渠道选择策略进行了具体的阐述。

商业银行；营销渠道；目标市场；金融产品；网络银行

经济全球化的发展，大部分外资银行进入了我国的银行市场，开始争抢市场份额，激烈的市场竞争，给商业银行带来了严竣的挑战。商业银行要想更好的生存和发展，则需要对市场营销渠道进行不断的完善，从而创造出最大化的营销业绩。营销渠道选择的好坏，直接关系到营销业绩和成本水平，同时商业银行营销组织的其他因素也会带来较大的制约，作为商业银行的战略性策略，营销策略的制定具有复杂性和挑战性。

一、影响商业银行市场营销渠道的因素

（一）居民状况

商业银行在营销渠道选择时，需要对目标市场的居住状况进行充分的考虑，主要包括居民的性别、年龄差异、职业和居住区域的变化等，在清楚顾客需要什么、为什么需要、何时需要及如何购买等，这直接关系到商业银行金融产品的营销渠道，在营销渠道选择时，商业银行就充分的考虑到年轻人的需求，同时在城市规模不断扩大的过程中，新的开发区和郊区成为较佳居住环境，在这种情况下，商业银行可以选择适当的营销渠道进行金融产品的销售。

（二）资源能力

商业银行所选择渠道类型和渠道成员的关系与商业银行的资源能力息息相关，在商业银行资源能力有限的情况下，则需要采取密集性市场策略，这样可以将有限的资源集中起来，对市场进行专业化的销售。

（三）竞争对手

商业银行的营销渠道选择时，也会受制于竞争对手的限制，通常情况下，商业银行会选择与竞争对手相同的营销渠道，也有刻意避开竞争对手使用的营销东道的情况，而对于竞争对手较弱的情况，则可以不必考虑。

（四）交通状况

目前经济的快速发展，使我国各个地区之间的经济有效的连结为一个有机的整体，而且世界各国的经济也在日益连续，从而形成一个世界性经济整体。在这种情况下，金融产品的营销则会受制于交通运输的规模、方向和距离的影响。目前我国城乡之间交通发展的较为快速，在这种情况下，城乡和地区之间的经济有效的实现了连续，同时在交通密集地区则一些大型商业综合体开始兴建，在这些地区发展金融机构，可以更好的满足人们对金融产品的需求。

（五）金融商品的特点和种类

商业银行在营销渠道选择时，其金融产品的特点对其有着十分重要的影响作用，往往在金融市场上，同质性产品更多体现的是价格的竞争。商业银行的营销渠道选择时通常会利用无差异性市场策略和差异性市场策略。对产品差异性较小的金融产品选择无差异性市场策略，而对于差异性较大的产品则选择差异性市场策略，而且目前差异性市场策略也可以扩展到存款市场和储蓄市场。在营销渠道选择时，金融产品的种类也是一个重要因素，对于大批量、单一的金融产品适宜利用无差异性市场策略进行营销，而对于新开发出来的金融产品则适宜采用密集性市场策略，直接向消费都推销或是利用代理商来进行销售。

（六）金融产品寿命期

当金融产品处于引入期和上升期时，可采用无差异性市场策略选择营销渠道来扩大市场占有率；而当产品进入成熟期后，则应改为差异性市场策略选择营销渠道以便开拓新市场，也可采用密集性市场策略选择营销渠道以保持原有的市场。

二、我国商业银行市场营销渠道选择策略

（一）分销渠道

商业银行的金融产品具有提供与分配的同时性，一般都直接面对客户，因此，设置分销网络是商业银行最早的也是最普遍的营销渠道，合理设置分支机构和营业网点对吸引客户和发展零售业务尤为重要。目前，在市场竞争日益激烈的情况下，地点的选择就显得十分重要。

（二）增加网点功能

居民的需求具有多样化的特征，而目前我国商业银行诸多基层的网点仍为功能单一的储蓄所，一般只能受理客户的存款，这在很大程度上制约了个人金融业务的发展。今后，我国商业银行应大力拓展基层网点的业务范围，积极办理消费贷款、代理收付、代客理财、信用卡和外币兑换等业务，从而推动个人金融业务的发展。

（三）拓展营销渠道

我国加入wro后，竞争环境十分严峻，商业银行要根据市场变化和用户的需求，积极推出新的金融产品和服务。当前，要把个人金融业务和代理业务作为开发重点、。随着我国金融业混业经营的发展，要大力开拓混业新业务。在金融工具方面进行创新。

（1）并购

第一种并购就是银行之间、保险公司之间、证券公司之间所进行的并购。这种并购方式已成为商业银行扩大零售网络的主要手段，同时也有助于增强银行的实力和节约费用。我国国有商业银行要从规模效应、减少管理层次和降低成本的目标出发，采取有效兼并、重组等措施，实现规模化、集约化，增强竞争能力。

第二种并购方式是指银行、保险公司和证券公司之间的并购。这种并购的主要目的仍是为了扩大分销网络，另外也可借助对方的条件来扩大自已的服务范围。

（2）合作营销

目前，根据西部大开发重点项目多、融资额度大以及融资渠道需要多样化的特点，可构建项目贷款的银团贷款机制，建立同业合作、优势互利、资源共享的销售体系。既可以实现同业双赢的目标，避免无序竞争所带来的伤害，又可有效地分散信贷风险。

（四）进一步发展网络银行，拓宽新的营销渠道

从世界发达国家商业银行业务发展趋势看，网络金融将是未来新金融的主要模式。近几年，网络银行业务虽有较快的发展，但和发达国家相比，还存在很大的差距。在发展与网络社会相适应的“新金融”时，我们不应错过机会。打造“新金融”的旗舰，是我们抢占未来金融业务发展制高点的战略选择。

三、结束语

经济一体化的快速发展，金融市场瞬息万变，在这种情况下，我国商业银行为了更好的适应当前的营运环境，则需要不断的营销策略进行调整，加快新技术和新产品的营销渠道选择上的应用，加大对网络银行的开发力度，利用强有力的营销队伍，来进一步抢占市场份额，加大新产品的推出，开发现有存量客户的潜在需求，从而有效的实现金融产品营销的扩大。

[1]路媛嫒.中小商业银行共生渠道模式探析.合作经济与科技.2009（20）.

[2]邓玉琦.关于我国商业银行创新营销渠道的思考.大众商务（下半月）.2010（6）.

[3]张扬.苏丹.论我国商业银行市场营销中基层营销的地位与策略.中国农业银行武汉培训学院学报.2009（1）.