多模态隐喻与广告语篇分析：隐喻系统的建立与定量分析

亓玉杰　冯德正

〔摘要〕 多模态隐喻是是平面广告创意的重要特征，也是多模态语篇分析的重要研究內容。然而，纵观国内外广告图像隐喻研究，大多都是基于对几个例子定性分析的理论探讨，而很少有研究对某一类型广告的大量语料进行定量分析，对其语篇特征得出具有说服力的结论。鉴于此，本文通过一定量的广告图片分析，建立隐喻系统，阐释广告意义建构的多模态语篇机制。

〔关键词〕 多模态隐喻；多模态语篇分析；定量分析；广告语篇

〔中图分类号〕 H030 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-2689（2014）06-0008-06

导言

认知视角的多模态隐喻理论的发展是近年多模态研究的重要成果。以Charles Forceville为代表的学者认为，既然隐喻是一种思维和行为方式，那么它的体现形式既可以是语言，也可以是图像、手势、声音等其他交际媒介[1][2][3]。2009年出版的《多模态隐喻》（Forceville & Urios-Aparisi）[4]一书收录了多模态隐喻研究的最新成果，标志着多模态隐喻理论的正式形成。国内多模态隐喻研究也正在兴起。赵秀凤[5]对《多模态隐喻》一书进行了全面评介并系统介绍了多模态隐喻理论的前沿与进展；侯瑞攀、赵秀凤[6]探讨了平面广告中多模态隐喻的类型；冯德正[7]从系统功能语法的角度对多模态隐喻的构建与类型进行了系统阐释。然而，就广告分析而言，迄今为止，中国期刊全文数据库上的数十篇论文大都是基于个案分析的理论探讨，而很少有研究对某一类型广告的大量语料进行定量分析，建立隐喻系统，从而就其语篇特征得出具有说服力的结论。很多研究似乎只是借助几个例子阐释多模态隐喻这一现象或某一个广告的语篇特征，而非通过隐喻这一工具阐释某类语篇的共性与特征。因此，本文通过对一定量的广告图片分析，建立隐喻系统，阐释广告意义建构的多模态语篇机制。

一、 图像隐喻的建构与功能：

系统功能视角

冯德正[7]提出利用Kress & van Leeuwen[8]的系统功能视觉语法框架阐释图像隐喻的建构与分类。系统功能理论认为，人类社会活动的语言表征可以抽象为物质过程（material process），心理过程（mental process）和关系过程（relational process）（Halliday）[9]。Kress & van Leeuwen[8]将这一分类应用于视觉图像，提出了视觉过程的框架，并称之为再现意义（representational meaning）。系统功能语法的概念意义（再现意义）框架为考察语义替代提供了有效方法。基于冯德正[7]，我们将简要论述叙事过程（动作过程）中的参与者与动作替代，以及概念过程（分类过程与分析过程）中的参与者替代。

动作过程与反应过程、语言过程、心理过程等共同构成叙事过程[8]（63-71）。动作包括过程、参与者（发出者与承受者）与环境要素（媒介、场所等）。隐喻可能产生于某一动作过程的常规参与者或环境要素被替代，或者某一动作被另一相似动作代替。就第一种情况而言，某一动作的常规主体、客体与媒介即成为隐喻的源域，当前语篇中的非常规主体、客体与媒介成为目标域，映射项则为该实体发出、承受某动作及其作为媒介、场所蕴含的特性。这样，我们就界定了隐喻的源域与目标域。分类过程可产生两种隐喻。第一，某一实体A被置于非其常规所在的类别，被视为此类别的成员。在此分类过程中，实体A为目标域，类别中的常规成员实体B成为源域，B的显著特征被映射到A上。例如，在一则汽车广告中，百米赛跑运动员准备起跑，一辆汽车占据其中一个跑道。汽车成为运动员这一群体中的非常规成员，它的加入“借用”了运动员的显著特征，如速度快，加速时间快等，构成CAR IS ATHLETE这一隐喻。第二，目标实体A与源实体B并置，构成一个新的隐性类别。实现隐性分类需要有一个关键的视觉特点，即从属者之间的等同需要通过对称的构图实现，如从属者之间距离相等，大小一致，排列方式相同等。就该过程所构建的隐喻而言，实体B在某方面具有常规的象征意义，实体A通过构图方式与实体B等同而获得实体B的象征意义，使实体A的某一特征得到突显。分析过程所构建的是部分-整体关系。当某一非常规部分加入整体时，可以是简单的添加（addition），也可能该部分替代了原有部分（substitution）。这两种情况都能够构建隐喻。第一，当某一部分添加到一个整体A时，该部分常规所属的整体B也被叠加到A上，使A具有B的特征，从而实现B到A的映射。第二，由于非常规部分A占据了常规部分B的位置，因此获得B的显著特性。图像隐喻的建构框架如图1所示。冯德正[7]提供了详细的分析，本文不再赘述。

在广告语篇中，图像隐喻是实现劝说功能的一种语篇策略。 因此，我们不仅要系统考察图像隐喻的建构，更重要的是探讨不同隐喻（不同源域）的选择所实现的劝说策略与效果。根据亚里士多德的经典理论，劝说策略包括喻情（pathos，情感、感染力），喻德（ethos，品格、可信度）和喻理（logos，逻辑、理性思考）。亚里士多德主要讲的是演说中语言文字的说服力，我们也可以将该理论用于阐释图片广告的劝说策略。我们发现，这三个劝说维度跟Martin and White[10]所提出的评价理论框架一一对应，而后者为探讨图像隐喻的劝说功能提供了更细致的框架，本文不再赘述。基于上述两个框架，结合语料分析，我们提出图2中的劝说策略框架，分析不同广告的语篇策略。就情感而言，我们区分正面情感与负面情感。我们发现，预防艾滋病、宣传戒烟等公益广告一般借助恐惧、悲伤等负面情感劝诫公众，而商业广告一般利用开心、爱情等正面情感劝诱公众消费。就判定而言，广告为了增加其信息的可信度，通常借助公众人物（如电影明星、球星等）、专业人士（如医生、科学家等）和普通群众三类角色。普通群众通常不是单个的消费者，而是大量消费者共同支持产品（如通过“销量第一”，“80%的消费者选择”等字样）。就鉴赏而言，广告宣传产品本身的品质或价格优势。例如，手机或汽车广告在显著位置用醒目字体标注其低价或者优越性能。不同广告根据不同的市场定位、产品特征等选择一种或多种不同的劝说策略。接下来，我们将分别分析公益广告和商业广告中的图像隐喻及其所实现的劝说策略。

二、 动物保护公益广告分析

当前，濒危动物、动物虐待、动物實验等问题使得动物保护成为可持续发展和社会进步的重要任务。除各国政府立法保护动物以外，世界各动物保护公益组织通过大量公益广告宣传善待动物，呼吁每个人都加入到保护动物的行动中来。我们搜集了来自世界自然基金会、世界动物保护协会等组织的50个动物保护平面广告。我们发现，其中有40个用到图像隐喻。我们对每个广告中的概念隐喻、隐喻建构方式和劝说功能进行了注解，如表1所示（限于篇幅，本文仅选取4个广告进行例示）。这样，我们不仅分析了图像隐喻的符号建构，也阐释了它们实现的劝说策略（即通过引发负面情感）。

通过对40个广告进行分析，我们发现其中的图像隐喻可以归为三类：（1）ANIMALS ARE HUMAN BEINGS，（2）ANIMALS ARE HUMAN ACCESSORIES，（3）ANIMALS ARE OBJECTS。这三个概念隐喻蕴含更多的隐喻图像表达，如图3所示。为某类语篇建立隐喻体系，并探讨不同源域的分布为深入理解该类语篇的特征提供了重要工具。例如，Lazar[11]通过对大量化妆品广告的分析发现，该类广告中包含“BEAUTIFICATION IS WAR”这一概念隐喻，而该隐喻又蕴含 “NATURE IS ENEMY”， “WOMEN ARE FIGHTERS”和 “PRODUCTS ARE WEAPONS”三个隐喻。这三个隐喻进一步体现为广告中的文字和图像。这一隐喻体系的发现对理解化妆品广告的劝说机制有重要意义：将大自然比作敌人可以扩大其威胁，渲染化妆品的重要性。同样，通过建立动物保护广告的隐喻体系，我们可以更深入的考察其设计策略与关注重点。

表2是40个广告中这三类图像隐喻及其建构方式的分布。我们可以发现，三类隐喻中，数量最多的是第二类，说明动物保护广告希望通过跟普通人生活密切相关的皮衣、皮包、皮带等物品提高对动物保护的意识，拒绝动物皮制品。其次是将动物比作人类。该类广告通过将人与动物互换位置，让人类认识到我们对待动物的方式之残忍（如虐待动物等行为）。就建构方式而言，最常用的是分析过程（即部分整体关系）。这类隐喻通过替代原有元素或加入新元素实现，创意相对简单，而且容易吸引读者注意力。叙事过程与分类过程相对复杂，因为需要设计动作与类别，因此在广告中较少使用。就隐喻功能而言，分析发现，绝大部分广告使用喻情策略（87%），通过隐喻激发观众恐惧、担忧、同情等情感，从而实现劝说目的。但引发情感并非图像隐喻的唯一功能。下一节中，我们将分析不同品牌产品使用不同隐喻建构不同的劝说策略。这样，我们从简单的个案分析扩展到对40个广告的定量分析，通过隐喻体系、建构方式和劝说策略三个框架深入阐述了动物保护这一类广告的语篇特征。

三、 果汁广告分析

本节中我们对比分析两个品牌的橙汁广告。在商品社会，每一种产品都有一个或多个主要竞争对手，如苹果手机与三星手机、耐克运动鞋与阿迪达斯运动鞋、可口可乐与百事可乐、肯德基与麦当劳等。每一个品牌都通过广告建构自己的独特的品牌形象。我们选取了Tropicana和Minute Maid两个著名橙汁品牌的平面广告各20个（基本包括了它们现在投放的所有平面广告），其中前者有12则广告包含图像隐喻，后者有14则广告包含图像隐喻。同动物保护广告一样，我们对每个广告中的概念隐喻、隐喻建构方式和劝说功能进行了注解。表3例示了4个广告分析，其中前两个是Tropicana广告，后两个是Minute Maid广告。就隐喻建构而言，分析过程仍然在语料中占大多数，其次是叙事过程。

对26则广告的分析发现，其中的图像隐喻可以分为三类，如图4所示。这三类隐喻分别强调产品的不同特征，建构不同的劝说策略。基于图2的框架，我们对两个品牌的劝说策略做了定量分析，如表4所示。很显然，Tropicana侧重果汁本身的营养与新鲜，而Minute Maid侧重产品给人带来的能量与快乐。Tropicana作为鲜榨果汁的领军品牌，价格偏高，其目标消费者是中产家庭；而Minute Maid作为可口可乐公司旗下品牌，价格适中，跟可乐饮料一样，其目标消费者是学生等年轻群体。家庭消费者注重的是产品本身的质量，而年轻消费者注重的是产品附带的价值观、情感等。以可口可乐为例，其广告几乎都是借助明星、时尚人群等渲染快乐向上的气氛，而不是强调产品本身的价值。这一发现对于研究不同品牌的销售策略具有重要意义：不同品牌根据各自的市场定位和目标消费者设计不同的广告。

同动物保护广告一样，本节中我们分析了两个品牌果汁广告中的图像隐喻。分析涵盖了语义层面的隐喻系统，词汇语法层面的隐喻建构以及语境语用层面的劝说功能。在社会符号学框架内，语境层面的市场定位与销售策略由不同的隐喻源域实现，而不同的隐喻又由图像中的“词汇语法”建构。分析证明，系统的社会符号学框架结合定量的分析方法是多模态隐喻研究的重要工具。

四、 结语

近年来，关于广告语篇中的多模态隐喻研究成为多模态语篇分析的重要研究内容，但大部分研究关注的是多模态隐喻的建构和个案分析。要进一步加深对多模态广告语篇的理解，我们需要对某一类型的广告语篇进行定量分析，建立隐喻系统，阐释该类广告的语篇特征与劝说策略。基于对50个动物保护公益广告和40个饮料广告的分析，本文建立了隐喻系统，并通过量化分析阐释了不同隐喻的分布及其劝说功能。分析发现，图像隐喻主要由分析过程建构。就动物保护广告而言，图像隐喻主要用于引发负面情感，从而阻止人们伤害动物；就饮料广告而言，Tropicana广告主要通过鉴赏手段（营养价值、新鲜），而Minute Maid主要通过判定与情感（能量、快乐）实现劝说功能。

随着多模态语篇分析的进一步发展，对单个语篇的阐释必须转向基于大量语料的实证研究，多模态语料库研究势在必行[12]（96）。本文提出的隐喻系统和定量分析只是从个案分析到语料库分析的第一步。下一步我们需要建立多模态语料库，归纳出更全面的隐喻系统，得出更具普遍意义的结论。展望未来，基于大量语料的实证研究将是多模态语篇分析和隐喻研究的发展方向。

〔参考文献〕

[1] Forceville，C. Pictorial Metaphor in Advertising[M]. London：Routledge， 1996.

[2] Goatly， A. Washing the Brain：Metaphor and Hidden Ideology [M]. Amsterdam： John Benjamin， 2007.

[3] El Refaie， E. Understanding visual metaphor [J]. Visual Communication， 2003， 2 （1）： 75-95.

[4] Forceville， C. & Urios-Aparisi， E. Multimodal Metaphor [M]. Berlin： Mouton De Gruyter， 2009.

[5] 赵秀凤. 概念隐喻研究的新发展—多模态隐喻研究[J].外语研究， 2011， （1）：1-10.

[6] 侯瑞攀， 赵秀凤. 平面广告中的多模态隐喻初探[J]. 外语艺术教育研究， 2010， （1）：5-8.

[7] 冯德正. 多模态隐喻的构建与分类—系统功能视角[J]. 外语研究， 2011，（1）：24-29.

[8] Kress， G. & van Leeuwen， T. Reading Images：The Grammar of Visual Design[M]. London： Routledge， 1996.

[9] Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar （2nd edn.） [M]. London： Edward Arnold， 1994.

[10] Martin， J. R. & White， P. P. R. The Language of Evaluation [M]. London： Palgrave， 2005.

[11] Lazar， M. Gender， war， and body politics： a critical multimodal analysis of metaphor in advertising [A]. In Ahrens， K. （ed.）. Politics， Gender， and Conceptual Metaphors [C]. New York： Palgrave， 2009， 209-234.

[12] 馮德正， 张德禄， OHalloran， K. 多模态语篇分析的进展与前沿[J]. 当代语言学， 2014， （1）： 88-99.

（责任编辑：高生文）