大学生奢侈品消费动机与对策——以唐山大学生为例

段素雅，毕作枝

(河北联合大学管理学院，河北唐山063000)

在国际上奢侈品的定义为:一种超出人类生存与发展的需要范围的消费品，它具有稀缺、独特、珍奇等特点。奢侈品相对于必需品，具有更高的价格弹［1］，即如果需求收入弹性大于1便可称之为“奢侈品”。确切地说，奢侈品指的是一些价格昂贵、工艺精美、品质优异、设计独到、富于历史和文化内涵、能够给享用者带来愉悦感和满足感的产品和服务［2］。一般来讲，消费者眼中的奢侈品的有以下五大特征为:卓越的品质、高昂的价格、稀有和独特、独特的文化底蕴和非必需性。

随着我国经济水平的不断提高，奢侈品已演变成了富人们手段性的基本需求。从经济角度上来讲，奢侈品的消费行为实质上是一种高档次的消费行为，其本身并无褒贬之分，然而中国人对奢侈品的热衷已经远远超乎了我们的想象［3］。据调查发现，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率高达27．5%，并首次超越美国成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国［4］。

一、我国大学生奢侈品消费概况

在全球的奢侈品消费愈演愈热的浪潮中，我国的奢侈品消费有着自己独特的特点，那就是与国外相比我国的奢侈品消费群体更为年轻化。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤表示，中国奢侈品消费者的年轻化速度令人惊讶:在2007年至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的20岁［5］。而且我们不难发现，大学生这一年轻群体也是奢侈品消费中的有力一员。……