国际化脚步

沈克

中国的自主品牌现在最缺什么？技术，市场，还是知名度？这些都是原始积累过程中的必须选项，而真正能让一个品牌强大的核心，在于能否让世界了解，国际化的问题始终是困扰着中国自主品牌的最大瓶颈。虽然现在很多自主品牌在国外销量可观，但距离一个国际化品牌还有很大差距，市场布局、品牌积淀、售后保证……其实这些早在几十年前我们的东瀛邻居已经开始发力了，他们走过的路对中国的自主品牌来说无疑是宝贵的经验。美国，这个曾经全球最大的汽车市场，见证了日系品牌国际化的发展历史，而斯巴鲁作为其中特立独行的一员，其在美国发展的历程又显得颇为传奇，此次跟随斯巴鲁踏上美洲大陆，考察一个非大众品牌在异乡的奋斗之路，收获颇丰。

入乡随俗，斯巴鲁美国公司的成功之本

站在纽约帝国大厦的顶楼，鸟瞰这个神奇的国度，在夜幕笼罩下，摩天大楼与川流不息车流形成一幅令人激动的画面，车轮上的国度，让多少国外公司垂涎欲滴，但是占领这个市场绝非易事，财大气粗的大众奋斗了多少年仍然摸不清门道。自上世纪经济危机开始，日本汽车凭借其出色的质量和优良的经济性开始在这里显露头角，但是丰田、本田、日产这样的大品牌有足够的实力和耐心，作为斯巴鲁来说，无论从产品线还是市场份额都无法跟这三家抗衡，要想在这里生根发芽困难重重。

这一切的问题在斯巴鲁美国公司SOA（Subaru of America）成立之初就无法躲避。1968年，SOA正式在美国成立，负责斯巴鲁在美国的销售和服务，当然最重要的还是品牌建设。我们先看一组数字吧：从成立之初的年销量1万辆到现在的42万辆；在2008年美国经济危机时，其他品牌销量下降40%左右，斯巴鲁仍保持强劲的增长；旗下车型几乎获得过美国本土所有奖项；全系车型连续4年获得IIHS美国公路安全保险协会（Insurance Institute for Highway Safety）最高评级；更难得的是，在过去的10年中已售出的斯巴鲁车型仍有96%的车型还跑在路上。这样的成绩让这个日本品牌在美国消费者中深入人心。

成功的秘诀在哪里？SOA的高层丝毫没有隐瞒他们四十多年来的经验，就是入乡随俗。斯巴鲁在美国市场的定位非常明确，不像一些大品牌那样上下通吃，模糊消费者范畴，企图赢得更多销量，斯巴鲁把最简单最能打动人心的“LOVE”作为他们在美国市场的价值观。通过对车主的关心，沟通和不懈的感染，让这个品牌能够为人所知。对热爱生活和喜欢冒险的美国人来说，斯巴鲁自身特质中的冒险精神、安全性、多功能和可靠性正好能够满足美国消费者的需求，所以即使这个市场竞争激烈，他们仍旧可以保持消费者足够的忠诚度。

师夷长技以自强，美国模式在中国一样适用

与很多汽车品牌不同的是，中国并不是斯巴鲁最大的海外市场，经过40多年的发展，美国市场目前还是排名第一。当然斯巴鲁在中国的野心并不比40年前刚到美国时差，他们计划在2016年中国汽车市场销量突破10万辆。这个目标光靠目前的市场运作似乎有些难度，不过斯巴鲁对于中国市场的信心始终都没有改变，在美国的成功经验一样可以克隆到中国来。首先，中国市场的吞吐量目前来说还是最大的，有各种需求就会包容更多的品牌，虽然目前一线城市趋于饱和，但是新兴的三四线城市购买力逐渐增加，这部分市场已经开始向进口品牌靠近，可挖掘的市场潜力很大；其次，随着国人汽车素质的提升，车对很多人来说不仅仅是代步工具，更多要体现自己的价值观和审美，那些过于大众化的车型很难再满足城市年轻人的胃口，而斯巴鲁这样的品牌自始至终都在倡导运动、科技、个性，在年轻一代中有足够的吸引力，只要产品线够丰富，是绝对可以扩展更大的市场；最后，像美国一样，中国的消费者也更喜欢尺寸大，乘坐舒适的车型，尤其是最近几年城市SUV在中国的井喷，也让斯巴鲁看到了更多可能，XV、森林人、傲虎等SUV能够满足大多数人的使用需求，在保证舒适性的同时又提供更高的越野性能，全方位的定位也是打动消费者的关键。

人性化的工厂，精益求精的工艺

在美国本土开设工厂也是斯巴鲁本土化的一部分，既节约了运输成本，又能解决当地就业，但不仅如此，我们探访的这座位于印第安纳波利斯拉菲特（Lafayette）的斯巴鲁工厂展现的更多是其人性化的一面。这座工厂大约有4000名员工，年产量30万辆，2016年扩产后能达到45万辆的规模。除了傲虎和力狮，这里还代工丰田凯美瑞车型。在这里，大部分原材料都来自美国本土，大部分工人也是美国人，要不是生产线上的车型，你会误以为进了福特或者通用的厂房。就像其他日系品牌一样，斯巴鲁工厂的自动化程度很高，焊接、喷涂、总装等环节使用了大量机器人，保证生产效率的同时也提升了产品的可靠性。这里紧邻高速公路，但工厂周边的生态环境保持的很好，经常能看到野生动物出没在厂区里，工业与自然的完美融合。这家工厂多次获得环保相关的奖项，成为了“美国最绿色的工厂”。在工厂入口处，摆放着一辆第一代力狮，1989年生产，2.0升水平对峙发动机，很多技术在当时是领先于美国车的。在这里能看到一个外来品牌几十年奋斗的足迹，感慨之余有些敬佩。相比之下，中国自主品牌在国内的工厂与之差距都很明显，更不用说走出国门的了，不是妄自菲薄，而是要知耻后勇。

费城，美国自由与民主的发源地

参观完SOA之后，我们一行转道费城，这座曾经的美国旧都看似与斯巴鲁没有太直接的关系，但是短短的游历后，我发现这里才是美国一直倡导的自由与民主的发源地。

费城最著名的镇国之宝要算那口被美国人视为神一样的自由钟了，在费城独立大厅外面，矗立着一座现代化的钟楼，这座钟是由伦敦著名的怀特佩尔铸造厂铸造的。钟面上刻着《圣经》上的名言：“向世界所有的人们宣告自由。”这是全世界最著名的钟，在1752年送达于费城，专为宾夕法尼亚州众议院所设计，在安装的过程中，发现了一个裂缝。自由钟在美国历史占有非常重要的地位。在1846年是最后一次自由钟声响起时的是乔治华盛顿的生日。费城是起草与签署独立宣言的地方，第一次和第二次大陆会议均是在此召开。而美国宪法草案也是在费城起草和签署的。贝茜·罗斯（Betsy Ross）在这里设计并升起了美国国旗；国父乔治·华盛顿也在此留下了不少岁月。这里是美国的第一个首都，也是美国民主的诞生地。

通过对一个国家历史的了解，就能从一个侧面理解美国人对于汽车的定义，在崇尚自由与民主的国度里，任何一个品牌，只要有自己独特的基因，认真的态度，对市场的足够尊敬，就能在这里取得成功。斯巴鲁正是遵循了这样的原则，才在美国发展40年，并且越做越好。

试驾斯巴鲁全系车型，个性鲜明

也许美国人不喜欢没有个性的品牌，也不能接受没有个性的汽车，这对斯巴鲁来说都不是问题，在美国试驾斯巴鲁全系车型，无论哪款车都能够清晰地感知到其独特的个性与对消费人群的深刻理解。其中很多车型在国内都已经试驾过，但是新傲虎却是第一次接触。

全新傲虎是此次试驾的明星车型，因为它很快就要在国内上市了，先睹为快更让人印象深刻。与之前的内敛相比，新一代傲虎看上去更加运动，前脸的设计也咄咄逼人。内饰上新傲虎还是保留了斯巴鲁一贯的复古与低调，没有太多奢华的装饰和炫目的配置，但是很容易上手。作为一款偏向SUV的休旅车，新傲虎在驾驶感觉上更加精准与自如，方向盘的手感很好，3.6升发动机带来的充沛动力也保证了大部分的使用需求，要知道在美国很多人是习惯拖挂房车出游的，没有足够的动力储备很难胜任。虽然没有机会体验它的越野能力，但从配置上看，全时四驱，水平对置发动机等技术保证了它的越野能力。

这次美国之行给我的印象很深，因为通过斯巴鲁在美国的发展历史，让我更全面地了解了一个外来品牌在这个最老资格的汽车国度如何生根发芽，如何发展壮大，入乡随俗是必须经历的过程，只有深刻地了解市场，了解所处的文化，才能从消费者的角度出发推出适合他们的产品。同时，我也看到了斯巴鲁用这种模式进入中国市场的可能性，本来日本与中国就是一衣带水，但从长远看，这种文化上的相近势必会带来经济和市场的共识，斯巴鲁在中国的发展之路也就能顺理成章的向前走了。斯巴鲁中国，值得期待。endprint