传媒发展：趋势、融合和创新

文/柳斌杰

清华大学的诞生和发展，始终是与国家、人民的命运息息相关的。在教育救国、工业救国的思想中也浸透了文化立国的传统。秉承清华社会科学老一代大师的情怀，30年前清华大学恢复、建立了社科院系，延续了清华大学的追求和社会责任，至今已经形成了新闻与传播学院等五大社科学院。这些学院传承中华文明、关注世界风云，影响着中国特色社会主义理论的创新发展，为把清华大学建设成世界一流大学奉献着智慧和力量。4月19日，清华大学新闻与传播学院主办“《传媒蓝皮书·中国传媒发展报告》发布会暨2014传媒发展论坛”，共同探讨中国传媒改革发展问题，这既是清华大学校庆103年的重要活动，也是涉及中国传播力建设的一件大事，我觉得很有纪念意义。

《传媒蓝皮书》是清华大学新闻与传播学院历时10年培养起来的一个品牌，今年是第10次发布。经过连续10年对中国传媒产业的跟踪、观察和研究，《传媒蓝皮书》已经成为研究传媒产业的重要学术作品，也成为学界总结、预测传媒发展的重要发布平台。清华大学新闻与传播学院之所以能够十年磨一剑，使之形成一个品牌，这还要得益于产、学、研各界的关心和支持。借此机会，我对该书历次参与的作者、编委会人员、课题组人员、编辑人员表示诚挚的谢意，感谢你们为中国传媒产业的发展留下了真实的记录。借此论坛，我想讲三个方面的问题，与大家分享交流。

从“蓝皮书”看趋势

经过大家10年的努力，《传媒蓝皮书》已经成为中国传媒产业发展的一个历史记录，尽管还不完善，有一些统计方法、研究方法还不能完全地体现出传媒产业的特色，但是它的确为产、学、研三界提供了一个可参考的客观资料，也构建了一个重要的研究交流平台。

这10年，我们见证了中国传媒产业的改革发展，也见证了互联网为技术支撑的新媒体对传播业产生的巨大影响。在科技进步、消费水平快速提高的今天，人们对信息和文化的需求日益增长，媒体价值趋高，媒体不仅是信息传递和文化传播的平台，亦成为连结社会、组织和人际关系的纽带，渗入人们的生活，改变着人们的生活方式和交往方式。《传媒蓝皮书》对传媒各个层面的发展进行了剖析，从中我们看到了传媒发展的新趋势。

第一，印刷媒体在升级。印刷传播是人类第一个远距离传播的技术平台，中国的印刷传播发明对人类文明的发展作出了重要贡献。当前，印刷媒体受到了压缩和挑战，正在深入推进数字化环境下的升级换代，推出了数字报纸、数字刊物、数字营销制品等一系列产品，国家建立的十大数字出版基地、五大音乐生产基地就是对应之策。这一变化给整个出版产业带来了新的生机，传统印刷媒体和这些数字出版的比重从数量产值上已发生了倒置。随着新媒体的发展，数字出版与移动阅读将更受关注，期刊市场将呈现出向优势媒体聚合的发展态势，人们对信息内容的需求将更加丰富和个性化。如何针对特定受众将其内容、特点做到极致，是印刷媒体在数字网络时代升级“突围”的关键所在。

第二，光电传播在突围。100多年前开始的光电传播，照片、电报、电话以及后来的电影、广播、电视，在新的传播方式影响下，也受到了极大的挑战，特别是数字化的移动终端传播，三网合一、多屏合一、移动共享的出现，改变了原来固定在一种平台上的光电传播形式。光电传播要积极顺应移动化、数字化和网络化的大趋势，打造个性化内容，加快与新媒体的融合发展。

第三，网络传播争第一。2013年，网络广告的收入已经超过了传统媒体，而事实上网络传播的影响力也在进一步加大，不仅是传统意义上的思想文化的传播，在传达人类感情、传达社会情绪方面，都具有不同于传统媒体的影响力。无论是从公共传播的角度讲，还是从社交媒体的角度讲，网络传播的作用都很大，并且还在保持着发展的势头。

第四，移动视频已崛起。2013年，中国移动视频用户的规模为2.47亿，与2012年底相比增长83.8%，移动视频用户的增长率远高于传统网络视频。移动视频以互联网为基础、以数字传播为中心，聚集了各种优势，给人们带来了信息便利、阅读便利，使得电视、传播、传统媒介都向移动互联网终端靠拢，逐渐成为实现电影、电视等视频作品版权价值的重要通道之一。

第五，手机传播布新局。手机传播在中国来说，已经主导了人们的生活、生产和行为。大家可能看过太原街头爆炸的视频，所有路过的人都是在看手机，并没有注意到旁边发生了这么严重的事情。手机移动终端，无论是对新闻传播、文化传播，还是商业性传播、交际等各方面都会产生深远的影响。手机传播等移动互联网，正在全面抢夺传统互联网的风光，不仅使用时间上远远超越广播电视、报刊图书等传统媒体，而且成为占据人们工作之外闲暇时间的最主要媒介。

第六，微信开辟新天地。微信平台用户强势突破6亿，至2013年底，微信的全球月活跃用户达2.7亿，已经跻身全球超级移动应用之列。微信这个形式，不仅方便了广大用户，而且还挑战着传统的通信模式，给目前的固定电话、移动电话都开辟了新的天地。微信的发展模式已得到了世界的公认，微信的功能也在不断地开发，微信的商业化布局已见雏形，已经开辟出了一个非常有竞争力的传播领域。

第七，信息安全遇难题。“棱镜门”事件，引起全世界在对国家信息战略安全方面的担忧。中国也出现了一些问题，主要是网络谣言，2013年一些网络谣言的传播造成的后果也相当严重。多媒体传播发展，信息安全是一个很重要的难题，既要保障通信自由、言论自由，又要保障信息安全，从国家的安全层面来讲，也是一个大难题。对此，传播行业要作为一个课题进行深入研究。

第八，利好政策很给力。2013年，国家出台了三网融合等政策，近来又连续出台了文化贸易、三跨发展、传播力建设等文件，从创新、税收、人才培养、费用标准等方面提出了16项有含金量的具体政策。这些利好政策将会进一步加快文化传播产业的健康发展。

对《传媒蓝皮书》中展示出来的这些趋势，不管是科研、教学，还是产业界，都要很好地加以把握，在这个趋势上去谋发展。

从技术看融合

传媒产业是伴随着技术进步一路变革的，科学技术每一个进步都会改变传媒的形态和能力，这是抗拒不了的。今天，互联网、大数据、多媒体平台技术的快速发展和技术融合，使传媒产业的业态边界日渐模糊，传媒业的外延在扩大，传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入，从而不断地催生出新的信息生产方式和商业模式，开辟出新的市场，产业结构也在不断地调整中升级，中国传媒产业已经呈现大融合的发展态势。

如今人们的生产方式、生活方式处于一个大融合的状态，人类在经历了农业、工业两大文明之后，开始进入了新的信息时代。在这样一个时代，信息是最主要的资本和资源，信息需求与日俱增，各自隔绝的传播业态适应不了发展的要求。

技术的进步打破了原来的体制和生产方式，传播产业也需要融合发展，主要体现在以下五个方面：第一，传媒与经济的融合。研究传播产业已经是一个经济融合的概念了，传媒表面上看是软实力，但实际上它需要硬实力的支持。第二，传媒与文化的融合。传媒不仅是要把信息传出去，更重要的是要与文化融合起来，使其更有文化品位和精神价值。第三，传媒与技术的融合。互联网、计算机、数字化技术的使用，给传媒领域带来了巨大的变革，这种能力是我们过去不可想象的。当前，十几种传播形式都在利用新技术加强融合发展。第四，传媒业态之间的融合。只有信息多渠道传播，才能放大效应；行业间相互融合，才能实现共同发展。第五，平台渠道和内容的融合。这是我们面临的最突出的问题，由于体制等各方面的原因，有内容的没平台，有资源的没渠道，这是我们现在发展的瓶颈。特别是在数字媒体方面，我们每天处理的大量带内容的硬件，例如数据库的进口产品，它不仅是一个传播的渠道，而且有大量的内容在里面。

我国的传媒业正呈现出融合发展的态势，从产业的角度看，有许多可喜的变化。10年来，整个传播产业的技术改造、数字产业的开发、三网融合、跨行业跨媒体的兼并重组，都是走在融合发展的道路上。“数字”已经不是一个陌生的概念，互联网不再是“洪水”，微博也不再是“猛兽”，数字化、网络化成了新的追求。这不仅仅是应用工具上的革命，而是创造了人类新的生活模式——社交网络拉近了你我，让交流更加便捷、畅通；信息技术更是顺应了经济全球一体化的形式，是全球经济健康有速发展的有力推手；电子商务是各大公司营销模式的重头戏，移动互联网已经成为文化、信息传播的最有效率的途径，海量的文化信息已经通过数字格式闯入我们的头脑。但我国传媒业的融合创新发展才刚刚开始，未来还有很长的一段路需要走，国家已经设立了融合创新平台，融合创新正在沿着更大的广度和深度推进。

从发展看创新

尽管中国的传播能力已经很强，产生的信息量、文化传播的数量也已经很多，但是传播的总体质量还不高，影响力也不够大。问题的关键是什么？就是创新。在国际交往中，大家都会有感受，外国人普遍感到中国传播体系落后，语言体系人家听不懂，不够国际化。一些方面老是让人搞不清楚，一讲就是五千年文明、多少个世界第一这样的大话、空话。说到底，你究竟为人类贡献了什么？你当前到底是做些什么？总让人搞不清楚。那么，要让别人能够真正地了解中华民族的文化、当代中国的制度和理论道路、了解中国的形象，我们都需要更进一步的创新。十八届三中全会以后，中央连续出台发展文化创意产业的政策支持，目的就是要加快发展和创新。

第一，传媒内容要创新。像习总书记所讲的，我们要用融通中外的新概念、新范畴、新表述，传达中国的好声音和新形象。不能延用过去的模式，用空话去说服别人。当前，我们各种信息、文化作品，包括许多的创意作品都缺乏内容上的创新。我们的文化和新闻缺少吸引力，就是创新不够的问题。这是我们要解决的一个问题。

第二，传媒体制要创新。从事传媒行业的都知道，过去那种不兼容的体制大大地限制了我们的传播能力，办报的只能办报、办刊的只能办刊、搞电视的只能搞电视、搞电影只能搞电影，这是不符合文化生产规律的。要创新体制，打破界限，努力推动，形成一个多种形式同时传播的格局，这也是国际通行的做法。这次中央已经下决心，比方说我原来就建议解决的问题：内外宣的分而治之。现在都什么年代了，还有什么内宣、外宣之分？国内外互动、互联、互通，哪一个国界线、防火墙能把这个信息文化隔开？没有的，世界哪个国家都没有。现在已经开始要做这方面的工作，统一推进内宣和外宣，三中全会提出的“四统一”“三开放”，就是要推动媒体加大跨地区、跨行业、跨所有制、跨媒体兼并重组，形成新的传播体系和传播能力。

第三，传媒技术要创新。在互联网移动通信领域，中国的创新能力是很强的，许多技术都是在世界上领先的。但是具体到传媒业，技术并不先进，甚至还相当地落后。所以，加大技术创新是当务之急，治本之策。

第四，传媒人才培养要创新。清华大学正在国家的统一部署下推进高等教育改革，全国人大也在加紧一揽子修改《高等教育法》等多部法律。目前，教育体制改革要落实学校自主办学的权利，扩大校长的责任，改革教育体制和教学体系。就新闻传播领域来说，过去我们培养新闻记者，会写文章、会照相就很优秀了，现在已经不行了，这种传播能力已经不能适应多媒体传播的要求。相应的，我们的新闻传播教育培养目标、教育体系、教学体系、学生结构、教师结构也都要进行改革。我就在原来清华大学新闻与传播学院办学指导思想的基础上，提出要面向实际、面向国际、面向未来推进改革。去年，我们邀请全国新闻院校的专家领导来帮助我们总结，借助大家的智慧，改革新闻人才培养体系，提升办学水平、完善办学理念，这项工作正在进行。我也希望通过2014传媒发展论坛，听取大家在创新发展方面的意见建议，帮助我们进一步地推进清华大学新闻与传播学院的改革发展，为国家培养新型的新闻传播人才。