自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导

董玉芝

摘 要：微博成为信息时代的主要传播渠道之一。社会突发事件、新闻热点等，正利用微博不断发酵、升温，进而形成舆论场，备受人们关注，微博意见领袖在舆论场中的作用也愈来愈重要。因此，结合自媒体的传播特征，依据微博意见领袖在网络舆论形成中的“圈群化”“权威性”“集权性”的作用，分析其产生网络暴力、群体极化等社会负效应及原因，为政府及相关部门提出建议，正确引导微博意见领袖在网络舆论中的作用，可以使他们发挥正能量，为社会和谐发展营造健康的舆论环境。

关键词：自媒体；微博；意见领袖；舆论

中图分类号：G206.2 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2014）04-0173-04

当下频繁发生的公共事件，让受众始料不及的新闻热点，正在利用微博这个传播平台不断发酵、酝酿、升温，进而形成一个个备受社会关注的舆论场。2013年的“雷政富不雅视频”“女主播纪英男被包养”“曾成杰执行死刑”“湖南临武瓜农死亡”等社会热点事件，都和微博的传播息息相关，这些在网络舆论场中发酵升温的公共议题，引发了广泛关注。微博意见领袖不仅是这些事件的信息源和传播者，还是主导公众对这些事件发表意见的“舆论场”，正在掌控舆论导向。正如北京大学程曼丽教授所言：“就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构。处于塔尖的是传统概念中的‘舆论领袖。”①

微博为意见领袖提供了一个积聚和互动的平台，私人化的特点使微博意见领袖更真实、鲜活地表现出信息互动和交流时的亲和力。②对此，上海交通大学刘锐总结了微博意见领袖与以往意见领袖的不同特点，主要有积聚性、集权性、圈群化、跨界化、亲和力五个特征。微博意见领袖与传统意见领袖相比，表现出明显的传播优势和较强的影响力，在很多突发事件中都起到了扩散舆论效应的作用。

一、微博意见领袖在网络舆论形成中的作用

自媒体的快速发展，预示着人人都可以成为新闻记者，但并不意味着在信息传播过程中起中介作用的意见领袖就要退出历史舞台。相反，微博意见领袖表现出更多的优势来推动网络舆论的形成和发展。

1.微博意见领袖通过“圈群化”传播形成舆论场

微博“圈群化”“积聚性”的传播特征，使意见领袖极易形成舆论关注群，为舆论场的形成奠定了基础。微博意见领袖通过“关注”和“转发”形成信息扩散状态，一般添加关注的都志趣相同或看法一致，有类似的意见和认识。一旦有新的信息，关注者会立即做出反应，接着“转发”。“转发”使信息第二次扩散，形成关注群，成辐射状向外大量传播，这样，意见领袖自然而然就成了信息发布的中心，微博意见领袖的影响力和传播速度远远超过传统意见领袖。每个微博意见领袖因其关注事件的视角或自身的内在因素不同，都会形成自己独有的联络网和关注群。

因此，当某一个微博意见领袖对他关注的事件或社会现象进行传播或评论时，很容易引发其他意见领袖的关注，犹如链条式的裂变传播，短短的时间内达到意想不到的传播效果。2013年7月17日，网友@临武何建勋发微博称，湖南省郴州市临武县“一个城管当街砸死了一个卖西瓜的农民”。微博中附有现场照片，以及疑似涉事城管的胸牌，此微博迅速引爆舆论，@临武何建勋迅速成为微博意见领袖，也是该事件的舆论源。仅3天时间，有关这一事件话题的微博很快突破5万条，使得事件持续发酵、升温，以微博意见领袖为中心形成一个舆论场，成为全民关注的社会热点，对公权力的质疑、对弱者的同情达到了最大限度的传播效应。

2.微博意见领袖利用发布“权威信息”推动舆论发展

“微博中，意见领袖的价值通过‘添加关注功能得以实现。微博中的意见领袖对跟从者的影响建立在‘关系型内容的基础上，即具有相互了解、任务协作、反复联络的特征，因而意见领袖的引领和受众的‘追随关系得到进一步强化。”③在信息时代，网络舆论的形成、影响力大小与信息传播的速度、数量以及发表主体的“权威性”有关。大致有以下两种情况：一种是意见领袖是舆情事件的当事人，了解舆情事件的发展始末和前因后果，能够掌握第一手或独家信息材料，处于舆论的源头。2013年7月，前旅游与经济电视台主持人纪英男，微博自曝被国家档案局政策法规司原副司长范悦包养事件。纪英男本人既是当事人，又是事件的爆料人，事件本身又很容易引发公众的关注，纪英男自然成为微博意见领袖。另一种是微博意见领袖虽然不是当事人，因个人身份或对事件的特殊看法最终成为舆论传播的推动者。2012年“雷政富事件”的爆料人朱瑞峰就是一个典型的例子。朱瑞峰以一个媒体人的典型身份，加上公众对“雷政富事件”的极度敏感，发布的“权威性”信息推动舆论的快速升温。在几近疯狂的“病毒式”传播过程中，微博意见领袖产生的作用也就不言而喻了，这些微博加“V”认证的可信度加速了传播效应。微博意见领袖不断发送新的看点以引发受众关注，进而推动舆论的发展。

3.微博意见领袖设置新的议题改变舆论走向

一般情况下，整个舆论过程会由一个议题引导舆论导向，由于事物是变化的，舆论议题在发展中常常改变走向，这其中微博意见领袖所起的作用不可忽视。微博意见领袖有自己固定的粉丝或关注群，这些粉丝和关注群大都没有独立的意见和看法，盲目追随意见领袖的观点，因此，意见领袖观点的“集权性”表现尤为明显。在事件的传播过程中，微博意见领袖可以设置新的议题，改变民众关注的重点，从而改变舆论走向。2013年7月17日上午，一条《临武城管用秤砣砸死瓜农》的微博，以当日超过180万的网络参与度再一次刷新了互联网舆论参与新纪录。群体的关注和同情、对腐败现象的仇视很快掀起舆论风暴。接下来微博意见领袖不断设置新的议题，改变舆论走向，由谴责城管到质疑政府。从整个事件的始末来看，人们根据事件的发展，关注点也在不断发生变化，微博意见领袖正是不断设置新的议题，改变舆论的走向，探究事件的真相和结果。

二、微博意见领袖在网络舆论中产生的负效应及原因endprint

微博意见领袖对于网络事件的舆情发展和舆论引导就像一把双刃剑，在给网络舆情带来新鲜论题、引导网络舆论向良性方向发展的同时，也会在舆论引导过程中产生负效应，对社会带来不良影响。探究微博意见领袖在网络舆论中产生的负效应及原因，对引导社会舆论的良性发展有重要的作用。

1.微博意见领袖发布不实信息引发舆论动荡

微博意见领袖引导舆论良性发展的前提是发布真实、可靠的信息和理性、客观的评论，如果意见领袖发布信息太随意，不去考证信息的真伪，将会引发网络舆论动荡，产生恶劣的社会影响。2011年3月14号凌晨1点55分，新浪微博发布了一条信息，“日本滴朋友们台湾滴朋友们离日本近滴沿海朋友们 时刻注意核爆炸滴新闻 多吃点加碘盐 买点儿碘化钾药片儿备着点儿 有备无患。”④凌晨2点17分，这条“关怀”信息被转发。之后更多的人加入了转发和评论的队伍，最终上演了全国性的抢盐风潮，导致各地食盐脱销，扰乱社会秩序，使社会舆论偏离良性发展轨道，引发舆论动荡，造成社会的不和谐。还有些不实消息虽然非微博首发，但是如果微博意见领袖转发了这条消息，照样会起到推波助澜的作用，尤其是一些加“V”认证的微博意见领袖，在没有核实信息是否真实的情况下更不应该转发，由于微博“把关人”机制缺失，对信息真伪的核实难度很大，这是产生负效应的原因之一。

2.微博意见领袖滥用微博言论权导致网络暴力

微博既可以作为个人发布私人信息的平台，也可以是面向大众的公共空间。微博意见领袖的言论不仅仅是个人情绪的宣泄和观点表达，对公众也具有影响力。因此，微博意见领袖在发言时就要承担责任，尽量避免负面影响和对他人的伤害。有些微博意见领袖利用自身的优势，诸如社会地位、信息源、特殊的身份等，发布微博时存在夸大甚至歪曲事实、随心所欲发表极端见解、谩骂甚至进行人身攻击等恶劣现象，最终导致网络暴力。如2013年2月的“老魔论孔庆东三骂”等等。尤其是娱乐界和社会热点，微博暴力现象比较多。这些现象不断引起人们的关注和思考，“在信息高速传播的新媒体时代，作为对他人施加影响的‘活跃分子，公众人物应该珍惜并好好利用自己的话语权”⑤。微博意见领袖在发布微博时，怎样把握并用好自己的话语权，避免对他人、对社会造成网络暴力带来的负面影响，是新媒体时代亟须解决的主要问题之一。

3.微博意见领袖发表非理性观点催生群体极化现象

微博的及时互动性和关注评论很容易受到群体的压力和暗示，微博意见领袖的号召力和影响力就显得尤为突出。由于网民的知识阅历、价值取向、社会地位等身份的差异，使他们对同一事件也有不同的看法，往往是一个热点事件出现后，人们众说纷纭、莫衷一是。微博“碎片化”传播信息的方式，受众对意见的接受也是零碎的，没有一个重心，再加上民众本身都有从众心理，如果意见领袖在事件发酵时期及时介入，利用微博给予的媒介接近权和公众话语权的优势，对事件发表偏激、错误或非理性的见解和观点，一旦被多数受众所接受，关注、转发和评论量很快上升，就会产生错误的舆论导向，极易形成群体极化的负效应。美国当代法哲学家凯斯·桑斯，提出了“群体极化”现象，“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了”⑥。我们一般说的群体极化，大都是指群体极化的负面影响。如引爆“郭美美事件”的首先是微博的实名认证机制，由于微博用户加V实名认证，具有一定的可靠性和权威性，因此，郭美美“中国红十字会商业总经理”的身份才引发了网友的强烈关注，冲破了民众反腐的心理底线，导致舆论对象转向了红十字会，由豪车、美女、炫富的个人信息到慈善机构的公共信息，由质疑到围观，再到围攻，从某种程度上造成舆论偏激的群体极化现象。这种舆论偏激正是由微博意见领袖郭美美作为当事人传递信息时形成强大的舆论场所致。

三、正确发挥微博意见领袖的舆论引导作用

当下，微博意见领袖越来越多地介入社会舆论热点事件，对舆论的影响力越来越大。有关研究提到了对意见领袖的培养，如安亚辉提出：政府应积极发现意见领袖的分布情况、擅长领域、影响人群，与他们保持积极密切的联系；充分重视微博意见领袖的意见和建议，通过他们了解舆论的动向；通过与意见领袖进行积极有效的沟通，引导舆论的正确发展，促进问题的解决。⑦姜胜洪提出：从政府角度应当加强与微博意见领袖的沟通，推动党政机关和领导干部积极运用微博并成为意见领袖，同时还应建立微博信息预警机制和快速反应机制，防范微博意见领袖负面言行对舆论的误导。⑧微博意见领袖往往由于自身把关不力，常常会出现传播不实信息、制造谣言、观点偏激、心态消极、带有负面情绪等滥用话语权的现象。严重的会左右舆论导向、干扰政府决策，甚至会扰乱社会秩序，因此，微博意见领袖的作用不可忽视，政府及相关部门要积极正确引导微博意见领袖，充分发挥微博意见领袖的积极作用，构建和谐的舆论环境，正确引导舆论导向。

1.自媒体本身要强化“把关人”体制

库尔特·卢因最早提出“把关人”概念，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。⑨即媒体自身决定哪些新闻信息可以传播，哪些不可以传播，这也是大众传播中比较重要的一个环节。微博的传播弱点是把关不力，突发事件一旦发生，信息泥沙俱下、真假难辨，尤其是街谈巷议和别有用心的谣言，往往最能吸引受众眼球，这些虚假信息极容易形成群体极化现象，导致舆论的恶性发展，严重扰乱社会秩序。一是媒介自身要培养和选拔优秀的管理员，在信息未经发布之前尽量及时审核。二是微博媒介本身要从技术上予以突破，运用机器过滤的办法对信息进行快速审核。三是和传统媒体的自媒体媒介合作，利用传统媒体的权威效应进行把关，利用媒体微博、客户端进行引导舆论导向，强化舆论效应。endprint

2.微博意见领袖自身要强化社会责任感

作为自媒体的微博，给每个人都提供了一个平等的话语空间，都可以得到社会关注，但是从社会群体的心理视角来看，传播者发布信息的主观性和随意性相对较强，社会责任感就相对弱化，微博意见领袖责任感的加强和媒介素养的提升就显得尤为重要。因此，微博意见领袖对自己的话语权要有责任意识，不滥用话语权，不使用语言暴力，尊重别人的隐私，不发布未经核实或道听途说的信息，尤其不能感情用事，利用自己作为意见领袖的传播优势宣泄情绪，恶意攻击别人或误导受众，消极引导受众。

另外，微博意见领袖要不断提升自己的媒介素养，以显示自身在舆论效应中的引领作用。一方面要不断学习，与时俱进，了解自媒体的传播特征和基本的媒介知识，掌握自媒体平台下话语权的表达规律，利用媒介发展自己。“在自身较高的媒介素养基础上还可以通过微博与公众进行交流，通过提高全民的媒介素养来自觉抵制虚假、消极的舆论。”⑩另一方面要会鉴别信息、创造并传播信息，不断提高自身的客观判断和理性思维的能力，尽量避免不加思考的盲目跟风行为，树立自己在网络空间的权威性，更好地发挥意见领袖的作用。

3.政府要主动识别和培养微博意见领袖

首先，政府要为微博意见领袖主动提供信源，搭建沟通桥梁。当突发事件和社会热点事件还处在萌芽状态时，政府及相关部门要第一时间提供真实的信息源，主动为微博意见领袖搭建发布信息的桥梁，为避免舆论负效应奠定基础。

其次，政府要宽容草根意见领袖，为舆论注入正能量。一些草根意见领袖往往因对某些事件的精辟评论和大胆的质疑精神而备受关注，网络人气高涨，并且拥有大量的粉丝，具有较强的影响力。政府及相关部门应对这些草根意见领袖抱以宽容的态度，容纳他们偏激的观点，鼓励他们提出合理的建议，认同他们发挥的舆论价值，采用疏导方式，使他们更积极地引导舆论。

最后，政府要积极提升官员媒介素养，培养官员微博意见领袖。微博问政已成为常态，各级政府机关都纷纷开设官方微博，鼓励官员开微博、发微博已是执政的当务之急，以便在突发事件发生时，能成为意见领袖，及时发布权威信息，拓宽信息发布渠道，和民众沟通交流，及时回应社会反响，利用自身优势形成舆论场，发挥正确、积极的舆论引导作用。因此，政府及相关部门要积极培养官员成为微博意见领袖，采取措施鼓励官员开微博，鼓励他们在突发公共事件中听取民意、积极发声，为营造良好的舆论环境提供资源。

四、结语

拉扎斯菲尔德曾经提出过两级传播理论，他认为意见领袖是信息传递的纽带，受众是通过意见领袖接受信息的，意见领袖在传递信息的同时还可以过滤信息。美国农村社会学家根据大众传播的过程又在此基础上提出了“多级”或“N级”传播模式。实际上以微博为代表的自媒体在传播形态上是一次大的变革，信息的消费者、传播者、接受者的界限模糊化，这种“多级”或“N级”的传播方式正在改变人们的生活，使微博在信息传播中发挥着越来越重要的作用，微博意见领袖的对信息过滤和传递的作用愈来愈明显，微博意见领袖的影响力也日益彰显。所以，对微博意见领袖的培养和引导是各级党政机关面临的一个重大课题，也是对新媒体的挑战。要正确引导和培养微博意见领袖，使他们更好地发挥正能量的作用，就要全面了解微博意见领袖的特征、优势和局限性。扬长避短，发挥微博意见领袖优势，做好舆论引导工作，营造一个健康和谐的舆论环境。

注释

①参见程曼丽的新浪微博，http：//weibo.com/1864049633/5KC579b8KRC？mod=weibotime，2010年12月19日。

②刘锐：《微博意见领袖初探》，《新闻记者》2011年第3期。

③姜胜洪：《微博时代突发事件网络舆情研究》，《理论与现代化》2012年第3期。

④参见楠楠宋宋楠楠的新浪微博，http：//weibo.com/1286035673/3J4CYJoHhS，2011年3月14日。

⑤范以锦、尹鸿：《公众人物如何用好话语权》，《人民日报》2010年12月9日。

⑥凯斯·桑斯坦：《网络共和国：网络社会中的民主问题》，黄维明译，上海人民出版社，2003年，第51页。

⑦安亚辉：《微博意见领袖初探》，《东南传播》2011年第9期。

⑧姜胜洪：《正确发挥微博时代“意见领袖”的作用》，《中国党政干部论坛》2011年第12期。

⑨郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第62页。

⑩孔雪：《微博大“V”的传播特征及其对舆论引导的挑战》，《南京理工大学学报》2013年第8期。

责任编辑：沐 紫endprint