理解传统媒体的现实境遇

丁汉青

[摘要]信息时代迫使传统媒体不得不“顺时而变”，踏上以“洞察用户”为行为逻辑起点的道路。不过，我们还应承认，与生于信息时代的新型媒体相比，兴盛于工业时代的大众传媒行业虽体格庞大，但老态毕现；已有经验既是财富，也是包袱。传统媒体在转型道路上到底能走多远，还有很多问号需要拉直。

[关键词]理解 传统媒体 境遇

报纸、杂志、广播、电视统称为四大传统媒体，其共同特征为大规模地单向传输最大多数公众所需要的一般信息。世间没有长盛不衰的东西，在报纸约400岁、广播90多岁、电视80多岁的今天，不管人们是否愿意承认，传统媒体的确已步入衰退期。

一、传统媒体正在经历着的衰退：受众流失——广告下行——投资者转身

（一）美国传统媒体

近些年，美国传统媒体业不断传来“坏消息”：2005年12月，论坛报集团宣布破产；2009年4月，《基督教箴言报》全面停纸转网；2013年10月，《华盛顿邮报》以2.5亿美元的价格落入贝索斯之手……如果时间足够长，这份清单还将延续；如果时间足够长，这份清单中出现的媒体类别将不再局限于纸媒！

1.受众流失——釜底抽薪的力量。

“风起于青萍之末”。美国纸媒的衰退早就随着读者的流失而初露端倪：由美国皮尤研究机构发布的美国《2013年新闻媒体现状》可以看出，自1999年至2012年，不同年龄段、不同教育程度、不同收入阶层的读者规模均呈下降态势（见图1、图2、图3）[1]。

【图1：1999至2012年美国不同年龄段读者的规模】

【图2：1999-2012年美国不同受教育程度读者的规模】

【图3：2009-2012年美国不同收入群体的读者规模】

无独有偶，美国电视观众的流失也赫然醒目[2]。花旗研究（Citi research）报告显示，除2012年奥运会期间有稍许缓解外，美国广播和有线电视收视率从2011年9月起就持续遭遇负增长。媒体股分析师克雷格·墨菲特（Craig Moffett）和迈克·纳桑森（Michael Nathanson）表示，付费电视产业遭遇到了有史以来最差的一年。2013年第3季度，各大电视网的订户数流失量达到113，000户。尼尔森数据显示，美国电视网黄金时段收视率持续下降（见图4）。ISI集团数据显示，从2010年初到2013年底期间，有线电视订户数持续下降，甚至低至4千万以下（图5）。

【图4：美国电视网黄金时段收视率】

【图5：2010第1季度至2013年第3季度美国有线电视订户数】

受众是传统媒体的基石，受众流失对传统媒体行业而言无疑是釜底抽薪！

2.广告收入下行——受众流失后的反应。

“目光聚集之处，金钱必将相随”。广告说到底是传统媒体将吸聚来的受众注意变现为经济收益的途径之一。当公众注意越来越多地撤出传统媒体、转而投向互联网、手机时，广告主的广告预算亦随之迁移。由图6可以看出，虽然自2003年起，美国报纸已开始收获线上广告收入，无奈线上广告收入所带来的增量无法弥补纸版广告收入的减少，因此，报业广告收入总体走势下行。特别是2008年与2009年，下行趋势几乎为断崖式。

【图6：2003至2012年美国报纸广告收入】[3]

比较而言，美国电视借助提高广告资源单价的举措，大大缓解了广告收入的下降。目前来看，电视广告资源需求价格弹性较小，所以，提高广告价格对总收益的正面影响（单价提升，致使单位广告售价提升而使总收益增加）大于负面影响（价格提升，致使广告售卖量减少而对总收益造成减损）。尽量有此积极表现，还需要看到，麦格里资本（Macquarie Capital）的研究显示，用户花在移动终端与电视上的时间分别占媒介消费总时长的19.9%与38.4%，而移动终端与电视所吸纳的广告份额分别为4.3%与42.1%。[4]这说明用户花在移动终端与花在电视上的时间比重与其所吸聚的广告投放比重极不协调，这种不协调终会促使广告资金慢慢由电视转向移动终端。

3.资本转身——低回报率降低传统媒体对资本的吸引力。

传媒行业是个高资本投入行业。作为三大生产要素之一的资本总是逐利而行。当传统媒体行业带给投资者的回报率偏低时，资本便会转身。

（二）中国传统媒体的衰退

中国虽缺乏类似美国皮尤研究中心这样的机构所发布的系统数据，但是，透过一些零散的数据，仍可大体看出中国传统媒体正在经历着与美国传统媒体类似的境遇。

首先，从一些局部调查数据可以直接看出特定传统媒体受众流失的现状。

CTR一项有关2006至2010年城市居民读报行为的调查显示，2010年城市居民人均读报份数从2006年度的1.33份下降至1.2份；人均日阅读时长从2006年的42分钟下降到36分钟；晚间读者规模从21.5%下降到17.1%。[5]

广电总局发布的《2013年中国视听新媒体发展报告》称，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。[6]

其次，从侧面亦可推断出传统媒体用户规模日益缩减的现实。一方面，CNNIC发布的年度数据显示，中国网民规模和互联网普及率及人均周上网时长持续增加（图7）；另一方面，已有研究发现，用户花在新媒体上的时间与花在传统媒体上的时间呈负相关关系[7]。由以上两点亦可大致推断，总体而言，中国大陆传统媒体用户规模亦在流失中。

【图7：中国网民规模与人均周上网时长】[8]

受众流失紧紧伴随着广告量的减少。来自CTR媒介智讯的数据显示，2013年上半年电视、报纸、杂志、电台的广告资源量分别下降了6.7%，14.6%，21.9%，16.6%。[9]endprint

对于高度倚重广告的传统媒体来讲，广告资源量的减少直接影响关键财务指标的表现。以偏重纸媒的新华传媒为例，自2008至2012年，其营收、净资产收益率、基本每股收益等均呈下行趋势（图8）。凭此财务表现，新华传媒对资本的吸引力可想而知。

【图8：2008-2012年新华传媒（股票代码：600825）营收、净资产收益率与基本每股收益走势图】

由此可见，不管是由市场主导的美国传统媒体还是定位于“事业性质、企业化管理”的中国传统媒体，均正遵循着“受众流失——广告下行——投资者转身”的路径，日渐式微。

当然，横向比较来看，中国传统媒体的经济状况总体仍较美国同行乐观，造成这种差异的原因主要还在于中国特色的经济与政治环境。

第一、传媒改革所释放的制度红利。

在改革开放大背景下，中国传媒业时有变革。特别是20世纪80年代中后期至90年代，“事业性质、企业化管理”的新定位、“将广播电视与报刊行业列为第三产业的决定”等逐步将市场机制引入传媒业，以市场机制配置资源所产生的效率奠定了90年代中国传媒业的繁荣。此外，带有试点性质的小范围改革也释放出巨大的经济效益，譬如2009年SMG率先实行的制播分离再次将传媒组织向现代企业方向推进一步， SMG的经济收益在2010年获得了53.33%的增长率（见图9）。

【图9：2005-1012年SMG经营总收入绝对值及增长率】

第二、人口红利。

一个国家或地区的社会总抚养比（0-14岁人口与65岁以上人口之和在总人口中的比重）低于50%时，被称为处于人口红利期。实施计划生育前迅速增殖的人口为改革开放后社会各领域的发展准备了充足的劳动力。传媒业属于劳动密聚型行业，低廉的劳动力成本为传媒经济的迅速发展注入了积极因素。

第三、资本红利。

自1994年东方明珠IPO上市以来，众多传媒组织积极谋求上市。传统媒体从包括股市在内的多种融资渠道募集的大量资金为自己插上了翅膀。资本杠杆的撬动作用极大地助推了中国传媒业的发展。

第四、房地产红利。

自1998年起，中国放弃福利分房，房地产市场启动。房地产的高回报率为涉足者带来了丰厚利润。不少传统媒体一方面交易手中所掌握的房地产资源，另一方面积极投身房地产投资，从房地产经营与投资中获得的丰厚利润支持了不少传统媒体的发展。

第五、政策庇护。

传统主流新闻媒体肩负坚守思想阵地的重任，政策庇护其“只生不死”，即使被市场抛弃，也不会轻言“破产”。

总的来看，中国传统媒体当前生存境况好于美国同行，无非得益于两个方面，一是改革开放以来中国传媒经营业务领域越来越多地引入市场机制所带来的效率提升，二是政府对主流新闻媒体的政策支持。尽管有此差异，还必须看到，红利总有耗尽的时候，政策庇护也有限度。美国与中国传统媒体的现实境遇只是“五十步与一百步”的差异，其实质类似。

二、传统媒体现实境遇不乐观的实质：吸聚注意新旧模式的碰撞

“注意”从来都是一种宝贵的资源。原始部落酋长通过“讲故事”方式聚拢部族成员的注意，并由此显示自己的“权威”；报纸、杂志、广播、电视、图书等传统媒介通过提供专业信息服务聚拢公众的“注意”，并基于此在社会中发挥政治、经济、文化等多方面影响力。到了信息社会，随着信息量的激增与信息接受终端的无处不在，“注意”这种资源的稀缺性更加突显。与物质生产行业相比，传统媒体行业的一个显著特征是先吸聚注意，再将注意变现为包括经济收益在内的各种收益。由于吸聚注意在媒体商业模式中占据非常重要的地位，所以要理解传统媒体目前现实境遇的实质，还要从传媒业吸聚注意的模式说起。

（一）工业时代吸聚注意的模式——权威模式

在大工业时代，各行各业利用新型动力所驱动的流水线，生产大量、同质的产品，这种规模化生产解决了困扰人类许久的因物质生产匮乏而造成的普遍短缺。现代传统媒体兴盛于大工业时代，遵循大工业时代的基本逻辑：借助庞大组织的力量，大规模地收集、加工整理、复制、传播同样的信息产品。这种生产方式与大型汽车公司利用流水线制造出大量标准化的汽车非常相似。由于工业时代之前信息资讯领域内的主要矛盾为信息短缺，因此这种批量复制、大规模传输的信息生产方式虽消解了用户的个性化需求，但因破解了大众普遍面临的信息短缺而成为吸聚注意的主导模式。这种模式的一般特征包括：首先，受传统媒介技术的限制，单向传输为传统媒体主要的传输方式，形成“你传我收”的格局；其次，受“多元无知”等心理因素的影响，传统媒体发出的声音很容易被认为是“意见气候”中的主流意见，并因此受到追捧，形成“你说我随”的格局；再次，广告依赖型传统媒体的内容生产者与消费者间缺乏价格杠杆，因此媒体常倾向于生产能吸引最大多数用户的“一般性产品”，用户的个性化需求较少被考虑。简言之，工业时代这种吸聚注意模式的基本特点可概括为：奉行精英主义、以传播者为权威、由聆听与服从的受众为传播对象、单向传输缺乏想像力的说教式内容，将受众视野与心性拘于权威构建的小世界。

近四百年来，虽然大众传媒新品种（如广播、电视）的出现曾促使原有传媒调整至与其传输介质技术特性更匹配的“小生境”中，但在信息时代到来之前，传统媒体吸聚注意的基本模式从未被真正撼动过。

（二）信息时代吸聚注意的新模式——风格模式

信息时代来临后，具有通约能力的数字技术彻底打通了既有媒介的技术基础。基于数字技术的新媒介技术体系不再遵循原技术渐进量变的逻辑，而是促使技术进入一个质变的新阶段。数字技术以信息技术革命为大背景，在信息技术革命中，规模、同质、自上而下大工业生产逻辑让位于碎片化、个性、群体协作的新型逻辑。新技术赋予个体以低成本地自由沟通的可能，人自身对平等、自由与新世界的向往被激发出来，在这种情况下，传统媒体所奉行的权威模式对注意的吸引力大大降低，具有信息时代气息的新型吸聚注意模式——风格模式——吸聚到越来越多的注意。该模式的基本特点为，在开放多元的平台上，人人参与、双向互动、相互激发、共同创造富有个性特征与想象力的内容。endprint

（三）风格模式吸引用户大规模迁移，使传统媒体旧有商业模式难以为继

图10生动地描绘出用户注意正从电视、广播、印刷等传媒媒体迁移至线上、移动等新型媒体的现实图景。这幅图景与工业革命初期大批农民从土地迁移至工厂“何其相似”。媒介消费迁移的动力在于具有信息时代气息的新型吸聚注意模式——风格模式——正在冲击原有的权威模式，分流走越来越多的、原属于传统媒体的注意。传统媒体建立在售卖注意基础上的旧有商业模式自然越来越难以为继。电影《疯狂原始人》中那位连呼“谁要听故事”却得不到家庭成员积极回应的“爸爸”也许就是当今传统媒体的现实影像——失落而又无奈！

【图10：2009至2013年美国人媒介消费份额】[10]

三、洞察用户——传统媒体重建吸聚注意新模式的逻辑起点

随着技术的发展、资本市场的放开，传统媒体的发展战略可简单描述为“以技术、资本为两翼，以大文化产业为本体，同时由政策平衡”。如果将当前传统媒体的发展战略比作一只鸟，其基本样态如图11所示。

【图11：传统媒体发展战略基本样态】

大文化产业的基本定位促使电视台致力于突破“电视”做电视、报社致力于“突破”报纸做报纸、广播电台致力于突破“广播”做广播、杂志社致力于突破“杂志”做杂志。这种突破的出发点在于以“用户”概念取代“受众”概念。一方面，行业边界不再受大众传媒业的局限，而是外推至能满足用户需求的多种领域。譬如浙报传媒收购盛大旗下边锋与浩方，进入游戏行业；再如SMG涉足电视购物与少儿艺术培训等。另一方面，传媒产品的形式与内容皆以洞察用户为逻辑起点。

“将行为建立在用户洞察基础之上”的观念代表着传统媒体真正从“传者本位”转变为“用户本位”。洞察用户的范围很广泛，包括用户心理洞察（个人心理、群体心理、社会心理）、行为洞察（个人行为、群体行为、社会行为）、需求洞察（有风格地讲用户需要的故事）等。

目前大数据应用为洞察用户提供了很多便利。Google搜索利用大数据建立的电影票房预测模型可以提前一个月预测票房[11]。Netflix基于大数据分析而推出的纸牌屋（House Of Cards） 不仅荣获2013年艾美奖最佳导演、最佳选角奖，而且还使Netflix营收、订户与股票价格大增[12]。2013年北京时间9月30日晚有消息称，Facebook将向美国四大电视网ABC、NBC、福克斯和CBS提供报告，分析某一电视节目在Facebook的网络中产生了多少社交会话，每集电视剧带来了多少“赞”、评论和分享，以及多少用户参与了这些活动……以上个案均显示出，有些传统媒体不仅已经意识到洞察用户的重要性，而且已经了解到利用新手段洞察用户的重要价值！

四、结 语

信息时代迫使传统媒体不得不“顺时而变”，踏上以“洞察用户”为行为逻辑起点的道路。不过，我们还应承认，与生于信息时代的新型媒体相比，兴盛于工业时代的大众传媒行业虽体格庞大，但老态毕现；已有经验既是财富，也是包袱。传统媒体在转型道路上到底能走多远，还有很多问号：传统媒体内部能否突变出新媒体“基因”？在大文化产业中，新闻信息产制部门的地位如何？基于用户洞察生产的内容产品需要怎样的版权保护环境？需要用户数据的传媒组织与掌握大数据的互联网公司将建立怎样的关系？大数据拥有方是否会成为整个产业链的掌控者？……

这是一个最坏的时代，传统媒体业由于未来充满变数而焦虑；这是一个最好的时代，一切皆有可能！

注 释：

[1]数据转引自Pew Research Center ： 2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[2]以下数据均转引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[3]数据转引自Pew Research Center：2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[4]数据转引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[5]沈颖：《2011中国报业读者市场趋势》，http：//www.sina.com.cn 2011年08月18日，2013年11月28日查

[6]广电总局：《2013年中国视听新媒体发展报告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html，2013年9月30日

[7]喻国明等著：《中国人的媒介接触：时间维与空间界面》，人民日报出版社2012年版，第413页

[8]数据来自CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》（第32次），http：//www.cnnic.net.cn/

[9]姚林：《2013年上半年广告市场分析》，《青年记者》2013年第17期

[10]数据转引自： Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[11]Reggie Panaligan，Andrea Chen：Quantifying Movie Magic with Google Search，http：//ssl.gstatic.com/think/docs/quantifying-movie-magic_research-studies.pdf

[12]《 Netflix是如何用大数据捧火〈纸牌屋〉的》，http：//www.36kr.com/p/201569.html <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所副所长，博士）endprint

（三）风格模式吸引用户大规模迁移，使传统媒体旧有商业模式难以为继

图10生动地描绘出用户注意正从电视、广播、印刷等传媒媒体迁移至线上、移动等新型媒体的现实图景。这幅图景与工业革命初期大批农民从土地迁移至工厂“何其相似”。媒介消费迁移的动力在于具有信息时代气息的新型吸聚注意模式——风格模式——正在冲击原有的权威模式，分流走越来越多的、原属于传统媒体的注意。传统媒体建立在售卖注意基础上的旧有商业模式自然越来越难以为继。电影《疯狂原始人》中那位连呼“谁要听故事”却得不到家庭成员积极回应的“爸爸”也许就是当今传统媒体的现实影像——失落而又无奈！

【图10：2009至2013年美国人媒介消费份额】[10]

三、洞察用户——传统媒体重建吸聚注意新模式的逻辑起点

随着技术的发展、资本市场的放开，传统媒体的发展战略可简单描述为“以技术、资本为两翼，以大文化产业为本体，同时由政策平衡”。如果将当前传统媒体的发展战略比作一只鸟，其基本样态如图11所示。

【图11：传统媒体发展战略基本样态】

大文化产业的基本定位促使电视台致力于突破“电视”做电视、报社致力于“突破”报纸做报纸、广播电台致力于突破“广播”做广播、杂志社致力于突破“杂志”做杂志。这种突破的出发点在于以“用户”概念取代“受众”概念。一方面，行业边界不再受大众传媒业的局限，而是外推至能满足用户需求的多种领域。譬如浙报传媒收购盛大旗下边锋与浩方，进入游戏行业；再如SMG涉足电视购物与少儿艺术培训等。另一方面，传媒产品的形式与内容皆以洞察用户为逻辑起点。

“将行为建立在用户洞察基础之上”的观念代表着传统媒体真正从“传者本位”转变为“用户本位”。洞察用户的范围很广泛，包括用户心理洞察（个人心理、群体心理、社会心理）、行为洞察（个人行为、群体行为、社会行为）、需求洞察（有风格地讲用户需要的故事）等。

目前大数据应用为洞察用户提供了很多便利。Google搜索利用大数据建立的电影票房预测模型可以提前一个月预测票房[11]。Netflix基于大数据分析而推出的纸牌屋（House Of Cards） 不仅荣获2013年艾美奖最佳导演、最佳选角奖，而且还使Netflix营收、订户与股票价格大增[12]。2013年北京时间9月30日晚有消息称，Facebook将向美国四大电视网ABC、NBC、福克斯和CBS提供报告，分析某一电视节目在Facebook的网络中产生了多少社交会话，每集电视剧带来了多少“赞”、评论和分享，以及多少用户参与了这些活动……以上个案均显示出，有些传统媒体不仅已经意识到洞察用户的重要性，而且已经了解到利用新手段洞察用户的重要价值！

四、结 语

信息时代迫使传统媒体不得不“顺时而变”，踏上以“洞察用户”为行为逻辑起点的道路。不过，我们还应承认，与生于信息时代的新型媒体相比，兴盛于工业时代的大众传媒行业虽体格庞大，但老态毕现；已有经验既是财富，也是包袱。传统媒体在转型道路上到底能走多远，还有很多问号：传统媒体内部能否突变出新媒体“基因”？在大文化产业中，新闻信息产制部门的地位如何？基于用户洞察生产的内容产品需要怎样的版权保护环境？需要用户数据的传媒组织与掌握大数据的互联网公司将建立怎样的关系？大数据拥有方是否会成为整个产业链的掌控者？……

这是一个最坏的时代，传统媒体业由于未来充满变数而焦虑；这是一个最好的时代，一切皆有可能！

注 释：

[1]数据转引自Pew Research Center ： 2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[2]以下数据均转引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[3]数据转引自Pew Research Center：2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[4]数据转引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[5]沈颖：《2011中国报业读者市场趋势》，http：//www.sina.com.cn 2011年08月18日，2013年11月28日查

[6]广电总局：《2013年中国视听新媒体发展报告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html，2013年9月30日

[7]喻国明等著：《中国人的媒介接触：时间维与空间界面》，人民日报出版社2012年版，第413页

[8]数据来自CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》（第32次），http：//www.cnnic.net.cn/

[9]姚林：《2013年上半年广告市场分析》，《青年记者》2013年第17期

[10]数据转引自： Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[11]Reggie Panaligan，Andrea Chen：Quantifying Movie Magic with Google Search，http：//ssl.gstatic.com/think/docs/quantifying-movie-magic_research-studies.pdf

[12]《 Netflix是如何用大数据捧火〈纸牌屋〉的》，http：//www.36kr.com/p/201569.html <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所副所长，博士）endprint

（三）风格模式吸引用户大规模迁移，使传统媒体旧有商业模式难以为继

图10生动地描绘出用户注意正从电视、广播、印刷等传媒媒体迁移至线上、移动等新型媒体的现实图景。这幅图景与工业革命初期大批农民从土地迁移至工厂“何其相似”。媒介消费迁移的动力在于具有信息时代气息的新型吸聚注意模式——风格模式——正在冲击原有的权威模式，分流走越来越多的、原属于传统媒体的注意。传统媒体建立在售卖注意基础上的旧有商业模式自然越来越难以为继。电影《疯狂原始人》中那位连呼“谁要听故事”却得不到家庭成员积极回应的“爸爸”也许就是当今传统媒体的现实影像——失落而又无奈！

【图10：2009至2013年美国人媒介消费份额】[10]

三、洞察用户——传统媒体重建吸聚注意新模式的逻辑起点

随着技术的发展、资本市场的放开，传统媒体的发展战略可简单描述为“以技术、资本为两翼，以大文化产业为本体，同时由政策平衡”。如果将当前传统媒体的发展战略比作一只鸟，其基本样态如图11所示。

【图11：传统媒体发展战略基本样态】

大文化产业的基本定位促使电视台致力于突破“电视”做电视、报社致力于“突破”报纸做报纸、广播电台致力于突破“广播”做广播、杂志社致力于突破“杂志”做杂志。这种突破的出发点在于以“用户”概念取代“受众”概念。一方面，行业边界不再受大众传媒业的局限，而是外推至能满足用户需求的多种领域。譬如浙报传媒收购盛大旗下边锋与浩方，进入游戏行业；再如SMG涉足电视购物与少儿艺术培训等。另一方面，传媒产品的形式与内容皆以洞察用户为逻辑起点。

“将行为建立在用户洞察基础之上”的观念代表着传统媒体真正从“传者本位”转变为“用户本位”。洞察用户的范围很广泛，包括用户心理洞察（个人心理、群体心理、社会心理）、行为洞察（个人行为、群体行为、社会行为）、需求洞察（有风格地讲用户需要的故事）等。

目前大数据应用为洞察用户提供了很多便利。Google搜索利用大数据建立的电影票房预测模型可以提前一个月预测票房[11]。Netflix基于大数据分析而推出的纸牌屋（House Of Cards） 不仅荣获2013年艾美奖最佳导演、最佳选角奖，而且还使Netflix营收、订户与股票价格大增[12]。2013年北京时间9月30日晚有消息称，Facebook将向美国四大电视网ABC、NBC、福克斯和CBS提供报告，分析某一电视节目在Facebook的网络中产生了多少社交会话，每集电视剧带来了多少“赞”、评论和分享，以及多少用户参与了这些活动……以上个案均显示出，有些传统媒体不仅已经意识到洞察用户的重要性，而且已经了解到利用新手段洞察用户的重要价值！

四、结 语

信息时代迫使传统媒体不得不“顺时而变”，踏上以“洞察用户”为行为逻辑起点的道路。不过，我们还应承认，与生于信息时代的新型媒体相比，兴盛于工业时代的大众传媒行业虽体格庞大，但老态毕现；已有经验既是财富，也是包袱。传统媒体在转型道路上到底能走多远，还有很多问号：传统媒体内部能否突变出新媒体“基因”？在大文化产业中，新闻信息产制部门的地位如何？基于用户洞察生产的内容产品需要怎样的版权保护环境？需要用户数据的传媒组织与掌握大数据的互联网公司将建立怎样的关系？大数据拥有方是否会成为整个产业链的掌控者？……

这是一个最坏的时代，传统媒体业由于未来充满变数而焦虑；这是一个最好的时代，一切皆有可能！

注 释：

[1]数据转引自Pew Research Center ： 2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[2]以下数据均转引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[3]数据转引自Pew Research Center：2013 State of the News Media， http：//stateofthemedia.org/

[4]数据转引自：Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[5]沈颖：《2011中国报业读者市场趋势》，http：//www.sina.com.cn 2011年08月18日，2013年11月28日查

[6]广电总局：《2013年中国视听新媒体发展报告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html，2013年9月30日

[7]喻国明等著：《中国人的媒介接触：时间维与空间界面》，人民日报出版社2012年版，第413页

[8]数据来自CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》（第32次），http：//www.cnnic.net.cn/

[9]姚林：《2013年上半年广告市场分析》，《青年记者》2013年第17期

[10]数据转引自： Jim Edwards：TV is dying，and here are the stats that prove it， http：//www.businessinsider.com/cord-cutters-and-the-death-of-tv-2013-11

[11]Reggie Panaligan，Andrea Chen：Quantifying Movie Magic with Google Search，http：//ssl.gstatic.com/think/docs/quantifying-movie-magic_research-studies.pdf

[12]《 Netflix是如何用大数据捧火〈纸牌屋〉的》，http：//www.36kr.com/p/201569.html <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所副所长，博士）endprint