成见一双鞋

成见一双鞋

有次和朋友逛街买运动鞋，当走进一家我经常光顾的著名品牌店时，朋友执意劝说：“这牌子质量有问题，千万不能买！”奇怪，我穿这个品牌的运动鞋很多年，舒适性自不用说，从没遇见过什么质量问题，朋友的结论从何而来呢？原来，多年前，朋友第一次购买了这款鞋，穿不到两个月就开线了，于是他抱定态度，这鞋质量不好！

朋友的心理正常吗？康奈尔大学的教授通过给学生做实验，揭示过这一问题。他首先向学生们描述了两家高档餐厅：“一家主营牛排，一家擅做海鲜，虽然装修风格不同，却都独具匠心……”经过一番描述，问学生们更偏向去其中的哪一家就餐时，大多数人的答案是两家餐厅没有差别。

接下来，教授改变提问方式，他一项项的列举两家餐厅的特点，每说完一项，就要求学生立刻做出选择，比如：甲餐厅的腓力牛排和乙餐厅的威尔顿牛排、甲餐厅的木质雕花天花板和乙餐厅的地中海风格吊顶天花板，等等。结果，一项项类比下来，学生们大都做出了自己更为偏好去哪家餐厅就餐的决定。同样的两家餐厅，整体描述和分项对比，竟会出现截然不同的结论。

但教授进一步发现了更加令人吃惊的现象：当一个人第一项的选择更偏好哪家餐厅时，后续所有选择下来，大多数人依然偏好那家餐厅。这是巧合吗？不，这恰恰就是我们经常先入为主的消费偏见。

经济学者将这种现象总结为“偏好偏见”：人们一旦形成一种偏好，即使只是一个小小的感觉，也容易将以后出现的新信息作为支持自己偏好的手段。