浅析企业品牌建设与管理

郭淳 璞战 江波

摘要：随着全球经济一体化的进一步发展，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展，就必须重视品牌的力量，本文就品牌建设和管理对企业发展

的重要意义、以及企业品牌建设和管理方面存在的问题，解答企业如何进行品牌的建设与管理，创建企业品牌知名度、美誉度，提升企业竞争力，实现企业可持续发展。

关键词：品牌建设 品牌管理 定位

中图分类号：F293.33文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

随着全球经济一体化的进一步发展，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量，企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持

续性发展，唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。而品牌建设的首要任务就是品牌定位。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。目前企业的品牌意

识日益增强，越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。可以说，品牌的建设和管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。

一、品牌与品牌特征

1、品牌的含义。品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成，其中品牌名称，即可用语言表达的部分；品牌标志，

即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。

2、品牌的特征：一是品牌具有延展性，在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。人们在接受一个商品品牌时，同时还会

接纳它所传递给他（她）的情感、理念等等。二是品牌具有系统性，品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂

、科学的系统。

3、品牌对企业发展的重要意义

品牌是消费者识别商品的分辨器。品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质

量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。

品牌是企业的无形资产，企业也可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。大卫.艾克在综合前任的基础上提炼出品牌资产的“五星”概念模型，级品牌资

产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。

二、企业品牌建设与品牌管理方面存在的问题

与国外的强势品牌相比，我国企业的品牌管理还处在初级阶段，还存在以下问题：

1、缺乏品牌的精准定位。企业品牌没有清晰准确、具有差异化的核心价值定位，等于放弃了忠诚的客户。企业品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础，企业若缺乏对品牌核

心价值的准确定位，导致品牌核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。

2、缺乏品牌管理战略规划。当前仍有大量企业认为搞品牌战略规划、营销战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来的实在。有的企业制定的品牌化战略规划方案与企业发

展战略、管理模式不相匹配，使品牌战略规划形如空文，无法实施。由于缺乏战略性的品牌规划与管理，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区。

3、缺乏品牌战略管理组织。我国绝大多数企业都没有建立起公司内部专门的品牌组织，一些公司的品牌决策活动仍然全部由企业内部高层领导承担，只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担，

同时，确定职责而没有与之相应的权限，导致品牌管理在实际运作中并未产生应有的效果。

4、缺乏品牌战略管理人才。有些大型企业内部尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才，但大多不具备深入的品牌战略管理理论知识与战略规划和管理的实践经验，更缺少与世界性战略品牌管理

咨询公司的联系与合作。

5、缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制。由于市场是不断变化的，企业需要建立品牌的定期检查制度，密切关注这些变化对品牌造成的影响，以获取对自身品牌的精确认识并针对可能出现的问题及时

作出调整。

三、企业品牌建设与管理

1、确立具有社会责任和使命感的企业经营发展目标。

企业经营发展目标是以树立良好的社会形象，尽量减少或消除企业发展过程所带来的负面外部影响，达到企业可持续发展，同时，品牌建设为一个品牌的发展提供了战略性的方向，使得品牌在发展时有

着强有力的目标，使得涉及该品牌的公关、广告、促销、视觉、推广、服务有着统一的着力点，让品牌在做营销推广时有着统一的方向性。

2、建设诚实守信的企业文化。

企业文化是一种以人为中心、以文化引导为手段、以激励员工的自觉行为为目的的企业经营管理思想。优秀的企业文化能够满足员工的精神需要，调动员工的精神力量，可以使企业员工懂得自己所在企

业存在的社会意义和自己作为企业一员的意义，使他们产生归属感、自尊感和成就感，从而充分发挥企业员工的巨大潜力要立志打造百年基业、要在消费者心目中树立金字招牌。诚实守信的企业，一定会

有以诚实守信为核心价值观的企业文化。

3、将品牌观念融入企业管理和员工责任

企业应设立品牌主管管理部门，企业品牌建设工作是一项全员参与的工作，品牌建设牵涉到企业的方方面面。企业员工责任的内涵是企业品牌建设的基础，员工责任的履行为企业品牌建设提供了基本途

径，企业持续、健康发展，使企业充分取得消费者、合作伙伴、金融机构的信任，有利于企业在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展。

综上，我国企业应尽快更新观念，强化品牌意识，大力加强品牌塑造的基础工作，尤其是注重品牌组织管理体系的建设和品牌管理专业人才的培养与引进，充分借鉴国外大公司在品牌管理方面的成功经

验，并结合自身实际，大力加强品牌管理的创新。企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，实现用品牌推动企业发展的经营战略是我们追求的长期目标。