美的 纵深覆盖三四级市场

佘俊波

当前家电行业竞争日益激烈，一二级市场的竞争更是进入白热化状态。十八届三中全会提出加快户籍改革、全面放开建制镇及小城市落户限制，城镇化进程有望加速。我国城镇化进程仍处于快速上升期，测算显示，到2020年中国城镇人口将达到8.9亿，城镇人口比率将达到62%，家电市场将有累计4.5万亿元的市场潜力等待发掘，其中2020年将有1万亿元的市场空间。

冰箱产品经历了家电下乡，产品的更新换代高峰预计将在2～3年内显现，因此，三四级城市市场所蕴含的广阔空间，或将成为拉动家电销售增长的引擎。目前我国三四级市场呈现出几大特征：

竞争格局：消费结构升级，多门、对开门冰箱销售规模增长幅度较快，单门和普通双门冰箱销售规模出现下行态势。

不仅国外品牌以高端产品为重要市场，目前主流本土品牌也都下大力气发力高端市场。从品牌对三四级市场的争夺来看，国产品牌明显加大对市场网点的开拓力度，大力发展专卖店，同时，加快对冰箱产品结构调整，并且制定了完善的企业发展策略，进行有针对性的产品投放，外资品牌加大了对三四级城市市场的开拓力度。国产品牌凭借本土优势，继续领跑三四级市场的消费。在渠道方面，国美、苏宁纷纷将自己的连锁店扩展至乡镇、农村，加大对三四级市场的争夺。

消费趋势：城镇化的加速推进和渠道建设的日趋完善，也直接带动了三四级市场的消费升级。

现阶段三四级市场消费者心理承受价位已经超出预期，其对价格的承受能力上限逐渐与一二级城市市场趋同，消费者逐渐由关注价格向关注产品质量和服务转变。与此同时，因环境问题严峻和物联网的发展，节能环保和冰箱智能化也成为消费者的选购要素。

渠道表现：传统渠道优势依然明显。

家电企业早已开始布局三四级市场，专卖店、个体户、夫妻店为主要的渠道模式，渠道多元化，集中度不高，传统渠道优势较大；单一门店规模不大，经营品种、品牌有待提升；渠道经营模式简单，易形成恶性竞争；进货渠道杂乱、经营行为不够规范、售后服务没有保障。以苏宁、国美为首的超级连锁加速向三四级市场渗透力度，当地渠道卖场凭借其先天优势成为地头蛇，专卖店蓬勃发展、势头强劲。电商由于难以解决最后一公里的问题，布局并不顺利。

美的冰箱经过12年的积淀与积累，在产品品质、产品结构方面获得了全方位的改善和提升，为顺应城镇化大潮，将通过一系列举措确保稳步提升。

营销策略：将产品营销放到至关重要的地位。

以市场为导向，深入研究产品的各个环节，深入研究消费者的需求，为一线提供最有竞争力的产品策略。加强内部产品策略推广，使一线的业务人员和各级经销商能充分了解我们产品的优越性能和产品策略，提升产品管理能力。提高产品的品质和企划能力，加强产品的内部推广，加强产品上市和退市及定价管理，大力改善产品结构，稳步提高零售份额。

如，制定适合三四级市场的产品和价格组合策略，让客户有自主空间。产品外观简洁大方，面板材料品质结合时尚风潮，性能设计上要侧重于基本功能，注重产品的实用性。价格设计要适中，产品包装率要区别于地方连锁和专业连锁。

加强农村批发产品包装，三四级市场基本属于批发渠道，渠道层级较多，产品从工厂到消费者家庭所需的运输环节要多，运输路程较远且乡镇路况较差，所以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率。

专项资源保障，打造强势终端。全面提升网点形象，重点在展台的改造和物料布置标准化；与此同时，注重强势终端的合作和维护，利用竞争力强的产品和价格组合策略，配之灵活高效的节点性促销，强化中高端产品终端出样，改善销售结构，提高网点的经营利润。同时培育和扶持关键乡镇优质经销商，打造标杆网点，向邻近区域复制。

大力发展旗舰店、专卖店建设。在政策、产品、推广等方面提供差异化的支持，利用美的商城发展O2O，打通线上线下，为消费者提供一站式服务体验，并依托专卖店、旗舰店便捷的物流能力，确保送货、服务的及时性。通过构建立体渠道，打造强势终端，实现纵深覆盖。

重视区域零售重点客户，提高零售运作能力。双方要进行全面交流，加强了解和策略互动，提高运营管理和终端管理能力。加强零售业务人员的培训，关注客户的经营质量，不盲目运用政策压货，参与客户进销存管理、残损机样机处理、组织主题促销活动。广布售后服务网点数量，在此基础上加大售后服务网点服务标准化，构建更加贴近渠道的服务体系。

通过包销定制等手段进行产品、价格政策和促销的渠道区隔，培育代理商精耕细作服务市场的能力，加大对代理商人员培训和信息化系统输出，及时向代理商输出科学的市场问题解决方案，进而提高代理商分销效率、降低其运营成本，增强代理商的持续盈利能力。全面推进与空调和洗衣机等品类的常规化套购及联合促销活动，获取整体优势。endprint