汽车电商离我们还有多远

姜伯静

5月16日，美国汽车搜索及交易平台Truecar以9美元的发行价挂牌上市，虽然发行价低于此前预期，但Truecar 上市首日表现不俗，收报10.06美元，较发行价上涨近12%，市值超6亿美元。

眼见着Truecar上市，国内汽车垂直网站们肯定心里面已经痒得很了。但是，虽说“临渊羡鱼不如退而结网”，可中国汽车垂直网站离真正的汽车电商模式还有很大的距离，想追赶上Truecar的脚步还有待时日，甚至还要大费周折。

Truecar的模式，与传统的网络购物模式相比略有不同，是一个线上与线下结合的模式，其过程基本上是这样的：“用户搜索想要购买的车型并选择配置，然后获取价格以及该车型的价格曲线图，价格曲线图会告诉你最近一段时间该车型的交易数量和平均价格，以及厂商指导价、工厂发票价格等几个价格维度。当你确定购买后，就可以拿到你所在区域经销商的保价凭证。去经销商交钱，然后把车开回家。”

看上去，过程并不复杂，甚至很简单。但我们要注意，这个过程的前提是：“消费者对经销商乃至汽车制造商有足够牢固的信任基础。”也就是说，用户信任经销商在网上经销的产品，用户信任经销商在网上给出的价格，一切基于信任，基于透明，然后才有了汽车电商的模式。如果没有这个信任基础，没有这个透明基础，那这种模式也就不复存在。

但是，在中国汽车市场的各个环节中，除去汽车质量，汽车经销商也就是4S店的服务已经成为屡受诟病的对象，其满意度已有下降趋势。根据J.D.Power亚太公司调查报告显示，中国汽车经销商2013年总体售后服务满意度从2012年的832分下降至815分（1000分制）。我们的汽车垂直网站们，如果仿效Truecar的模式，与这样的汽车经销商合作搞大规模的网上汽车销售，可行吗？估计消费者是很难买账的。至少，消费者对网上的报价会持怀疑态度。经常逛汽车网站的人会知道，网上的报价很多都有水分。一款在某地区报价很低的车型，等你到店购买时，会有各种杂七杂八的霸王条款。这种信任基础比较薄弱，汽车垂直网站拿什么吸引用户？

除去信任基础和透明度，国内汽车垂直网站的经营模式与Truecar还有着本质区别。按最通俗的说法讲，Truecar在做线上交易，是一个交易平台；而易车网、汽车之家们则是在做销售，是一个展示平台；一种在赚买卖的钱，另一种在赚广告费。要完成这两种模式的切换，不是一朝一夕能完成的。更何况，在更多依靠UGC内容吸引用户的情况下，由于软文和水军的负面影响，销售展示平台的公信力会遭受考验。

过去的一年里，中国的几家汽车垂直网站曾经在汽车电商这个征程上做过探索。但是，打折促销式的销售与真正的汽车电商模式相去甚远。常规化的汽车网上销售，不应该是这样的。拿“艾瑞泽7汽车之家专享版”为例，这是一个广告性质的促销，针对的是一款知名度不大的产品，与其说是汽车网站的电商化探索，还不如说是厂家的无奈行为。而中国汽车垂直网站想要变身为真正的汽车电商，除了得理顺与销售商的关系，还得寄希望于中国汽车环境的本质改观，比如销售商的服务质量。而这个改观的过程，怕是相当困难和漫长。2014cendprint