网络热点事件中的“结构洞”效应

黄家赓

2014年是中国接入国际互联网20周年，相伴随的是互联网的快速发展和日益广泛、深刻地影响着人们的生活。其中，具有代表性的是一件件高潮迭起的网络热点事件，因为，在每一个网络热点事件中，网民关注、媒体推动、媒介运用等，无不透露出互联网对经济社会发展的影响以及所带来的改变。笔者以2011年会理县“悬浮照”为例，用结构洞理论去浅析面对网民关注和质疑，面对网络PS娱乐化狂欢，会理县不仅很好消解其所带来的负面影响，还成功地向广大网民推荐了会理县的优美风光，这“化危为机”背后的原因和带给我们的启示值得研究。

结构洞的内涵

何为结构洞？结构洞是美国著名社会学家，美国芝加哥大学商学院社会学和战略学教授罗纳德·伯特提出的。关于结构洞的论述和观点，主要集中在其著作《结构洞：竞争的社会结构》一书中。简单地说，结构洞就是指人际关系交往过程中，某人与其他个体的非直接、弱关系连接。非直接联系的现象，好像网络结构中出现了洞穴，这个洞穴就可称之为结构洞。结构洞所强调的是现实中的人在自己所处的关系网络中，通过结构洞拥有更多非冗余的社会关系，获得更多非重复、有价值的信息，在谈判以及其他竞争过程中占得先机，为成功提供先决条件。正如书中所写道的，结构洞理论的核心是以自由的理论代替了权力的理论，以讨价还价代替了绝对控制。它描述了一个竞争场域中的社会结构如何为人创造机会，由此影响人际关系。概而论之，关于结构洞：一是指处于竞争关系的人际关系交往，这是其存在的场域；二是指人际关系交往过程中人与人之间是弱关系，这是其产生的条件；三是指结构洞能够给人带来预想不到的信息，这是其发挥的作用。

结构洞作用的发挥

结构洞理论虽着眼于现实社会，但网络是现实社会的影射和反映，也存在着结构洞相关理论运用的土壤和条件。

互联网为新的关系场重构提供虚拟空间。“悬浮照”事件中，网民“jiaoao592”的帖文是整个事件的导火线。但在现实社会中，网民“jiaoao592”是该县的普通市民，他是会理县人民政府公众信息网的众多读者之一，可以说是默默无闻，他们两者之间可以说是风马牛不相及，没有任何交集点。可是，当网民“jiaoao592”在天涯社区发布名为《太假了，我县的宣传照片》帖文爆料称，会理县政府网站上的一张领导视察的新闻图片用PS技术合成之时，显然，他们之间在虚拟空间中已经连接，并且是强关系。《结构洞：竞争的社会结构》称，强关系意味着缺乏结构洞。但是，此帖引爆了“悬浮照”事件，构筑起了一个涉“悬浮照”的关系场域，以及所隐含的质疑、否定态度倾向，为结构洞作用的发挥提供了条件、场域和可能。

交织的网络媒介使信息传播复杂结构洞大量涌现。每一个网民都有自己的QQ、微博好友和微信朋友圈，都存在于这个或那个群中，在自媒体、移动终端等的推动下，每一个网民的网络关系状态更错综复杂，再加上网络媒体、各类论坛等不同场域的相互叠加串联，让任何一个网民都存在于巨大的关系场中，广泛、无限、隐蔽、可变性成为常态。“悬浮照”事件中，网民“jiaoao592”26日在天涯论坛发帖，当晚至27日，被众多网民转至微博并进行疯传，“一千个人眼里就有一千个哈姆雷特”，信息传播过程中存在巨大的个人差异，信息下一秒以什么样的形态出现具有不可预知性，这就让我们既看到了满世界游走的PS照，又看到质疑政府工作作风的声音，整个关系链条呈现出开放的增长状态，显示出特殊的舆论意义。随后，会理县政府接受媒体采访，披露更多信息，引发商业网站转载，影响进一步扩大。论坛、微博、网站、传统媒体等相互叠加，关系面不仅横向扩大，纵向也不断延展，参与面扩大，更多网民参与其中。不断延长的关系链，不断扩散的参与面，让强关系变得困难，弱关系、非直接、非紧密、断裂式的联系占据主流，依照结构洞理论，结构洞随之产生，其数量和半径不断扩大，将会理县人民政府推到网络舆论的风口浪尖，也使网络舆论一浪高过一浪。

网来网去积极回应，弥补缝隙赢得主动。“悬浮照”事件中，从竞争角度看，会理县政府、网民“jiaoao592”、其他网民处在竞争关系场中。会理县政府是处于守势，网民“jiaoao592”和其他网民处于攻势。但这时网民更多的是点对点关注会理县人民政府的态度、处理方式，网民关注点变换也预示着网民与会理县人民政府的链接线缩短，这为会理县政府与广大网民建立直接联系提供了条件。此时，会理县政府以诚恳和开诚布公的态度进行回应并道歉，这样的行为赢得网友的好感。同时，围绕会理县特色、风土人情等进行宣传，不仅有力稀释了“悬浮照”的关注度，还让网民看到会理县的其他方面，形成新的关注点，成为信息源头。这时，网民与会理县人民政府建立的是强关系，强关系意味着结构洞的产生条件的消失，让会理县政府赢得主动，也将危机转化为一次推销城市的机会。

结构洞效应启示

“悬浮照”事件的化危为机，留下不少思考和启示。

善于发现长尾价值，积沙成塔。会理县的“悬浮照”事件中，网友“jiaoao592”是事件的点燃者，发挥了巨大的作用，但其他网友积极转发帖文、发表观点，虽然很多只是诸如“顶一下”之类的网言，却形成了更多的非直接联系、更长的弱关系链，正是这些无数散状的发声源，这些长尾推动了舆情不断呈现高热的状态。正如结构洞理论所强调的，洞连接的不是我们看得见的玩家，它们连接起来的往往是一些无形的玩家。这些玩家虽然个体力量微弱，但能汇集成为一团热火。因此，要有大数据思维，做到尊重每一位网民的主体性地位，善于倾听、打捞网民意见，还原一个个网民的真实面貌，赢得先机。

积极营造良性关系，和谐共振。网络世界中，政府与网民之间、网民与网民之间都存在一种看得见或看不见的竞争博弈关系。比如，在“悬浮照”事件中，会理县政府想尽快平息事件，网民却是各种质疑、恶搞，在平息与恶搞之间，实际在这一来一往中，政府与网民之间是一种博弈和竞争关系。面对网友的质疑、恶搞，会理县政府没有回避问题、没有遮遮掩掩，以开放、包容的态度，积极互动、诚恳道歉，扭转了劣势，从而占据主动。诚恳态度，不仅赢得了网民支持，也将一起危机事件化解为一次城市营销。

及时发现节点信息，有的放矢。会理县政府公众信息网作为信息的发布源，可以掌控什么时候发布信息、发布什么内容，但信息传播过程具有广泛性、复杂性、隐匿性，受众情况也千差万别，使得传播过程不可控，效果无法预测。这需把握关键环节、发现节点信息。“悬浮照”事件中，网友“jiaoao592”扮演着引爆者的角色，是我们能最早察觉的信息源和第一个节点。在整个事件发展中，如能及时发现，及时应对，也许事件就不会造成这么大的影响。以此类推，在相关舆情应对中，要做好对敏感节点的发现、研判，以点促面、抓点带面，第一时间回应，消除不利影响。

增强信息内容权威，正本清源。“悬浮照”事件的发生，根本在于信息内容不严谨、有失权威。事件得以成功解决，在于会理县政府和当事人诚恳道歉的态度，并将原图贴出以证明事件的真实。在秒传播的互联网空间中，没有信息内容的权威性，没有内容结构逻辑的严密性，自然就给网民提供了可以自由臆测、可以自由发挥的空间和可能，让信息在传播过程中，被肢解、被添加，引发网民围观，形成网络热点事件。endprint