太极拳传播的文化品牌培育与发展策略研究

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(中国石油大学 体育部，山东 青岛 266580)

太极拳传播的文化品牌培育与发展策略研究

周伟，王海滨

(中国石油大学 体育部，山东 青岛 266580)

采用文献资料、专家访谈和综合分析等研究方法，在探讨太极拳的文化品牌培育概念、意义和太极拳传播的文化品牌命名的基础上，从太极拳传播产品维度的文化品牌定位、竞争维度的文化品牌定位、受众维度的文化品牌定位、战略层面的文化品牌定位等4个方面分析了太极拳传播的文化品牌定位问题，同时，提出了大力发展太极拳文化产业、走全民健身发展之路和构建多元化支持太极拳文化品牌培育与发展的保障体系，为研究太极拳传播的文化品牌培育与发展策略提供参考。

太极拳；传播；文化品牌；培育；发展策略

太极拳既是中国优秀传统文化的重要组成部分，又是文化强国和体育文化强国建设的重要内容，受到全世界人民的广泛关注。据有关资料统计显示，太极拳已传播到204个国家和地区，全世界练太极拳的人数近3亿，有180多个国家和地区建立了太极拳组织，并把太极拳作为强身健身的主要方式[1]。虽然目前我国太极拳活动很有人气、市场发展前景良好，但太极拳的传播却一直未能形成独特的文化品牌，太极拳文化品牌的培育和发展与其应有的地位和厚重的文化底蕴极不相符。本研究试图在研究太极拳文化品牌培育的概念、意义与品牌命名的基础上，从产品维度的品牌定位、竞争维度的品牌定位、受众维度的品牌定位和战略层面的品牌定位等4个方面分析太极拳传播的文化品牌定位，以显示太极拳的“民族、创新、文化、传承和健身”的核心价值体系，并提出了大力发展太极拳文化产业化、走全民健身发展之路和构建多元化支持太极拳文化品牌培育与发展的保障体系，为进一步促进太极拳文化的发展建言献策。这不仅是提升国家文化软实力的一项重要内容，也是塑造民族传统武术文化自信和自觉的重要举措，是实现当代传统武术文化大繁荣大发展的重要之举，对文化强国和体育强国建设具有重要的影响[2]。

1 太极拳传播的文化品牌培育

1.1 文化品牌培育概念

作为我国民族传统武术文化资源和国家非物质遗产的太极拳，不仅具有多姿多彩的外形，又具有丰富深邃的内涵。其技术内容丰富，理论体系完善，传播范围广泛。但实践告诉我们，太极拳要屹立于世界武术之林必然定位好自己的“民族性、传统性、健身性、传播性”的价值，并逐渐形成太极拳的文化品牌[3]。太极拳文化品牌是指具有文化意义、文化价值和独特标记的太极拳文化产品。太极拳文化品牌是无形的资产，其载体是所有能够与同质化的产品或服务相区分的名称、符号、设计及其组合所形成的影响力。太极拳文化品牌不是一个简单的空间概念，而是一个富有内涵的科学思想体系。太极拳文化品牌是一种名称，术语，标记，符号或图案，或是他们的相互组合用以识别某个消费者或某群消费者的产品服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。太极拳文化品牌不仅仅是一个简单的标志或符号，它更像是一种产品的综合指数。对传授者而言，太极拳文化品牌是因为文化产品的销售需要而产生，作为产品推广的标识。对消费者而言，太极拳文化品牌是一种商品的识别标识。通过太极拳文化品牌在传授和消费者之间建立起围绕产品使用价值的一系列关系。事实上，从传播的视角来看，太极拳中不同的拳种、拳种中不同的流派在某种程度上都可以视为一种“准文化品牌”。通过研究认为太极拳文化品牌培育是指在动态了解太极拳传承环境和太极拳自身条件的前提下，根据太极拳文化品牌相对独立性和综合性，在致力于提高产品品质的基础上，同时致力于品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌维护和创建品牌忠诚的计划和实施过程。其目的是不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对品牌产生忠诚或偏好，从而强化其重复购买行为。因此，太极拳文化品牌的培育不仅应具有一种能满足消费者理性和情感需要的价值功能，更是注重发展一种个性价值与满足体验性需要的文化产品。

1.2 文化品牌培育意义

作为中国民族传统武术文化重要组成部分的太极拳创生于何处，其说不一。但太极拳这一优秀拳种中有人们非常熟悉的陈式太极拳、杨式太极拳、孙式太极拳、吴式太极拳、武式太极拳、武当太极拳、赵堡太极拳、东岳太极拳以及竞赛太极拳等多个流派，其中每个流派又分风格不尽相同的多个文化品牌支派，可谓异彩纷呈，令人目不暇接。虽说于太极拳受众(如习练者、观赏者等)而言有非常大的可选范围，但同时也令人在选择时无所适从。其实，如果将这些“准文化品牌”按照文化品牌的营销规律来运作，例如为其中某个特定的太极拳文化品牌确定一个恰当的市场位置，使其在太极拳传播的文化品牌培育中，在练习者脑海中有一个恰当、准确的定位，并建立起较为稳定的内在联系，这样，当有关的需求一经产生，他们就会首先想到这一文化品牌，从而更有利于该太极拳传播的文化品牌创新与发展。只有这些太极拳不同流派与支派有了可以用来识别其内在品质的文化品牌标志，有了对选择者的担保和承诺，才能促进太极拳优秀文化品牌的成长，吸取原有太极拳的文化积累成果，同时总结新的认识和新的实践经验，创造出新的太极拳文化品牌的优秀成果，然后再把这些优秀成果传递下去，并最终促进整个太极拳的可持续发展。

太极拳传播的文化品牌培育一直是当前体育学术界所关注的重要课题，每年都有众多专家和学者针对太极拳文化品牌培育、创新与发展提出了可参考的学术价值。但对太极拳受众而言，太极拳传播的文化品牌使其选择决策更加便捷，满意度也会更高。而在目前太极拳的传播中，传授太极拳者的水平参差不齐，有些低水平的传播者严重影响了人们对太极拳文化品牌功能的整体认知，而文化品牌传播则可以为高水平的太极拳树立一个很好的标的。常听武术习练者言，练了几十年，拜了许多武术老师，才终于找到了名师。太极拳的习练者中此种情形也不在少数，甚至有人一生的时光都白白地耗费在寻找真正的太极名师上。而太极拳传播中文化品牌则凝聚着受众在选择时所需要的各种信息，是传授太极拳水平、质量、信誉、知名度等综合优势的象征，能使受众选择了就不后悔，学习时不感到迷茫，这就能极大地降低受众在选择太极拳时所需的金钱、时间、精力、情感等成本。对太极拳传者(包括个人和团队)而言，文化品牌一旦形成就化为一笔可观的无形资产。太极拳传播者将可藉文化品牌提升其传播市场的占有权和占有率，获得更好的传播效果。而且，太极拳传播的文化品牌拥有者可以合理利用文化品牌的“链式拓展效应”。“当文化品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各种社会资源及营销力量、管理经验，就会在本产业链条上发动文化品牌拓展，通过不断衍生出新的文化产品、新的文化服务，形成文化品牌集群[4]。新拓展的文化产品和服务，在原有文化品牌的惯例效应影响下，不断开拓市场，占有市场，最后形成新的文化品牌”[5]。如某一太极拳一旦形成文化名牌，便可借势开发出横跨教学、健身、娱乐、图书、音像、服饰、表演等众多行业的系列衍生产品，以打造出更大的太极拳文化产品的产业链。同时，由于文化品牌的推广，太极拳传播的文化市场将层次更加明晰，利于传播者通过自身努力提升服务品质与质量，并最终提高太极拳传播的文化品牌功能和社会价值的整体水平。如河南省焦作国际太极拳文化交流中心的建立，既是弘扬太极文化，打造太极品牌的重大举措，也是进一步完善全民健身服务体系，满足体育事业发展需要的惠民工程。焦作国际太极拳文化交流中心规划总建筑面积16.49万m2，主要建设内容为“一场二馆二中心”，即太极体育场、太极体育馆、太极游泳馆、全民健身中心、后勤服务中心及室外体育设施等。

1.3 文化品牌命名

太极拳与其他武术一样也要经历一个发生、发展和成熟的文化品牌培育与发展的复杂过程。太极拳作为一种比较成熟的文化产品，目前尚处于缺乏合理地保护状态，其中有一部分传播者甚至在对太极拳这一传统文化资源进行着掠夺性的开发利用，而普通受众对此很难辨别清楚，因为他们不曾想到同一个太极拳文化产品的服务内容、质量、价格等竟然有着相当大的区别。有关调查表明，北美一些廉价的太极拳学习班的教学水平较低，教学效果较差，甚至造成一定的运动损伤，给太极拳的转播留下很不好的名声[6]。面对这种情况，人们就很自然地将之归罪于太极拳这一文化产品，于是整个太极拳在人们心目中的信任度随之下降。这其实需要有不同命名的太极拳传播中的文化品牌来区别，其中“文化产品质量”的不同，而不是以陈氏太极拳、杨式太极拳、吴式太极拳等名称统而称之。因为以陈氏太极拳、杨式太极拳之类，甚至直接以太极拳为名的传播方式，其实质是将太极拳的“文化品牌”公共化了。公共化的结果是任何一个太极拳传播者或组织都可以用太极拳这一名称从事传播，却没有一个明确的责任主体，其结果是服务品质下滑，甚至被市场淘汰出局。但假设有了一个特殊的商标来注册品牌，例如某一组织或个人注册“福康”杨式太极拳，那么“福康”这一品牌的拥有者必须维护其信用度，如果其提供了优质的太极拳传播的相关服务，将会被受众所接受、认可，但如果其提供的是劣质的太极拳转播的文化品牌服务，便必然会被市场所抛弃。

太极拳传播的文化品牌培育彰显的文化品质不仅塑造了华夏民族传统武术文化的道德品质，还树立了民族传统武术文化的新内涵，因此，对太极拳传播的文化品牌命名的途径有多种，可以用品牌创建人的名字命名，如张三创建的品牌就可命名为“张三”太极拳，或“张三”孙氏太极拳等等；也可以用创源地来命名，假设某一具体的吴式太极拳品牌创自东坪街，就可命名为“东坪”吴式太极拳；还可以用现成的词语、虚构的词语、首字母组合等等途径来命名。文化品牌的名称尽量做到新颖、有冲击力，如能承载其独特的功能、价值、理念就更好。好的文化品牌命名具有较强的目标文化市场暗示性，可以提高其传播的效率。例如，“福康”杨式太极拳暗示了幸福、健康的美好生活，能提升目标人群的吸引力。“太极螳螂”模仿了螳螂为了生存所采取的搏击方式而产生的搏击智慧，从而可以体悟中国传统武术文化顺应和遵从自然、关注生命智慧，善于从大自然事物中体悟出道德精神[7]。

2 太极拳传播的文化品牌定位

2.1 产品维度的文化品牌定位

太极拳不仅是一个历史的概念，更是具有极高的历史价值和社会价值的文化品牌。随着社会的发展，人们不断地在改变着对它的文化价值与功能的认识，并不断地创新出科学的传播手段和方法。它和人类的其他文化一样是逐渐积淀而成的。在人类社会文化的长河中，太极拳在不断地嬗变、充实、附丽和更新[8]，文化学知识告诉我们，文化的积累与传播，是文化系统运动的基本形式之一，也是文化运行的一条基本规律。太极拳作为一个社会文化现象，要使自身太极拳文化品牌脱颖而出，传播者就有必要提炼出该文化品牌与其它武术拳种文化产品或其它武技类文化产品之间的差异。这就要求对本文化品牌和目标受众进行认真地分析，找出其中最适合目标受众的需求、而竞争对手并不具备的特色。“太极十年不出门”，这一谚语一方面告诉我们太极拳习练过程的漫长与艰辛，同时也为告诉我们太极拳传博具有精湛的技术。例如，当前太极拳习练者非常关注的一个焦点问题是练习太极拳导致的膝关节疼痛现象，有学者调查，由于“动作姿势不正确”、“技术动作不规范”、“运动量过大”等原因导致中、老年人练习太极拳过程中出现膝关节疼痛[9]，还有调查表明，杨式太极拳演习者的膝关节髌骨外移现象比较严重，而且具有一定的普遍性[10]。那么，太极拳在建立某一个文化品牌时，完全可以重点宣传防止膝关节疼痛的理念，将无关节疼痛的健康太极拳作为独特的卖点，从而巩固自身的文化品牌，树立太极拳文化品牌的自信，使太极拳文化品牌和文化市场得到国内外的广泛关注和认同。

2.2 竞争维度的文化品牌定位

作为中国传统武术文化重要组成部分的太极拳，在当前体育文化全球化的发展过程中已经遭受到外来体育文化的洗礼与冲击。因此，太极拳传播中的文化品牌培育与发展面临着巨大的竞争力，面临着严峻的历史性挑战。外部的竞争力和挑战有来自空手道、跆拳道等外域武技，甚至其它非武技类的运动项目，也有来自本土除太极拳之外的其它武术拳种，还有来自内部的各个流派的太极拳的竞争压力。在竞争维度的文化品牌定位中，有实力的领袖型文化品牌可以按照首席定位策略来定位，如宣称“全球最大的太极拳文化传播机构”、“来自源发地的太极拳文化”等等。在信息量陡增的时代，特色不鲜明的信息无法吸引人们的注意力，但首席定位策略却能使受众更易记住这一品牌。当然，首席定位要建立在真正的实力和正式的宣传基础上，毫无根据地“正宗”、“原传”的吹嘘性宣传是无法建立品牌的。对于实力不是很强的太极拳文化产品而言，可以采用比拟名牌的方式给自己定位，如宣称自身为“太极拳文化传播机构全球10强”、“全国武术教学机构三大品牌之一”等等。此外，还可以通过与竞争对手的客观对比的方式排挤对手，从而确定自身的地位。例如，针对跆拳道、空手道，某一太极拳品牌可以宣称是“来自功夫故乡”、“最具东方文化底蕴”而打下一片天地。如每年举行的中国黄河三角洲太极拳锦标赛吸引了众多的参赛选手参加，并为黄河三角洲地区太极拳文化的传承与发展创造了良好的发展机遇，并涌现出了一批优秀的运动员[11]。

2.3 受众维度的文化品牌定位

每个文化品牌都有自己的特殊目标群，因为需求形态可谓千差万别，有的希望健身，有的希望防卫，有的想体验传统文化，有的只是打发时间……，任何一个太极拳转播的文化品牌都只能满足需求总体的一部分，这自然要求传播者确定能够充分满足他们需求的目标群体。如某一陈氏太极拳品牌定位的目标群体是青年男性，可以宣传“刚柔之中，尽展男人气魄”；某一杨式太极拳品牌定位的目标群体是青年女性，就可以宣传“行云流水，轻柔女人”；当然，如果其太极拳传播文化品牌定位的目标群体是老年人，便可宣称“惬意、长寿的健康生活由此开始”等等。这种目标群体定位策略正是通过突出文化品牌为某一特殊群体服务、满足目标群体特殊诉求而获得其更多的认同，增进目标群体的归属感，以此吸引目标群体。

2.4 战略层面的文化品牌定位

太极拳作为一种特殊的传统武术文化的重要载体，往往被视为是一种中国文化的代表，他不仅强调和追求武术文化发展的多元路径，同时也强调武术文化发展的历史性、当代性和未来性价值的利用和开发等。特别是在文化品牌定位实施策略中，可以将传统体育文化的内涵融入其中，以制造体育文化上的品牌差异。这样，既可以提升太极拳文化品牌的品味，也能使其文化品牌形象的特色更加鲜明。其次，还可以将文化品牌经营的理念融入其中，即用有着鲜明特色的经营理念为文化品牌定位。假如某一太极拳文化品牌注重用运动生物力学、运动生理学、运动医学等科技手段研究、指导太极拳的练习，便可宣称“科技的太极拳”；如果另一太极拳文化品牌注重借传统养生的文化理论解释、指导太极拳的锻炼，就可宣称“养生的太极拳”文化价值理念；随着当今社会生活节奏加快，尤其是西方人难得花费大量的时间在太极拳锻炼上，如果某一太极拳文化品牌据此定位，便可宣称“简约、快捷的太极拳文化”等等。

3 实现太极拳传播文化品牌培育的发展策略

3.1 大力发展太极拳文化产业

太极拳最突出的特征之一就是拳种繁多、门派林立,以及拳种滋生而形成的不同拳系的文化品牌[12]。太极拳经过几千年中国传统武术文化的影响，已经成为一种世界各国“雅俗共享”的文化品牌。如太极拳赛事、太极拳影视作品、太极拳培训、太极拳服装和器械设备等的蓬勃发展，标志着太极拳已经走在了文化产业化发展的道路上，太极拳的文化品牌已经成为大众体育健身与文化软实力建设的重要组成部分。当前太极拳与经济、政治和文化相互交融，在增强中国文化软实力中的地位和作用越来越来突出。如北京奥运会和广州亚运会的成功举办为太极拳传播的文化品牌培育与发展带来了新的历史机遇。太极拳作为体育文化产业的一种特殊发展方式，在“十二五”时期是我国体育文化产业开始发展的全面时期，我国大多数省区市制定了体育文化产业发展规划，并将之纳入国民经济和社会总体规划之中，从而开始了新中国历史上前所未有的“体育文化产业规划期”。特别是在党的十八大提出“文化产品更加丰富，公共文化服务体系基本建成，文化产业成为经济支柱性产业……”的目标下，太极拳作为一种以体育文化产业为特征，以市场经济为导向，以大众体育文化为对象的社会服务性产业，在体育文化产业的发展中占据重要的地位。但太极拳文化产业的发展是通过商业化的模式，实现打造太极拳文化产业的品牌，进而达到弘扬太极拳的文化价值。因此，太极拳文化产业发展的商业化仅仅是一种手段，不是最终目的。只要能够保护太极拳文化，一切最有效的手段都会用，比如商标注册、商业演出甚至申遗。长期以来，由于受观念、认识、价值标准以及行为习惯旧模式的束缚，特别是中国非物质文化太极拳遗产的创新与发展，只停留在保护与继承的层面上，并没有把它看做是一种新兴的，宝贵的，具有巨大发展潜力的社会经济资源来进行开发，创新与发展。因此，我们必须迎着全球化文化产业发展的东风，充分发挥太极拳文化产业效益在促进世界体育产业文化竞争中的作用，培育我国太极拳传播的全球竞争力。

3.2 走全民健身发展之路

太极拳传播的文化品牌培育是与全民健身相互交融的过程。太极拳传播的文化品牌培育应以凸显“民族性、传统性、健身性和广泛型”的发展路径。以奥运会为龙头的体育文化全球化已成为不可抗拒的历史潮流，我们要发展中国民族传统武术文化，不能逆流而上，既要忠诚民族传统武术文化的过去，更要关注民族传统武术文化的将来[13]。作为中国民族传统武术文化重要组成部分的太极拳，其传播中的文化品牌培育的重要目标在于通过健康信息的有效传递，实现人们生活方式和日常行为的改变，进而通过利用运动干预维护和促进受众的体质健康。目前，太极拳分布在我国的不同区域，流传在民间，有历史传人，具有一定的群众基础，不仅凝聚着创造者和延续者的思想、品格和精神等，还在一定程度上展示着区域体育文化的特色。尤其是在当前我国全面落实《全民健身条例》、《全民健身计划》和体育法制建设“十二五”发展规划的实施，以及体育强国建设目标的推动，必将引起新一轮全民健身的热潮，特别是在党的十八大提出“广泛开展全民健身运动”的发展机遇期，我们必须将太极拳传播的文化品牌培育走进人们的生活、感召受众的健康心灵，从生活实践中吸取健康的营养。特别要丰富太极拳文化品牌培育的健身价值和休闲娱乐等功能，大力促进太极拳文化品牌在全民健身活动中教育和促进和谐社会发展的功能，构建太极拳文化品牌培育与发展的现代价值链。通过太极拳传播的文化品牌培育在全民健身活动中进一步普及，增强其活力，扩大其传播范围，进一步培育和提升我国太极拳的文化价值和健身价值。

3.3 构建多元化支持太极拳文化品牌培育与发展的保障体系

太极拳传播的文化品牌培育是一个复杂庞大的系统工程，需要一个多元化的支持保障系统来维持和助推这一工程的良性运行。构建多元化太极拳传播的文化品牌培育发展的支持保障体系，预示着多元化太极拳传播的文化品牌培育涉及到多方面的相关要素，保障主体、保障系统、原则、途径、价值和运行机制等，并要求这些相关要素动态耦合，形成有效合力(见图1)。

图1 太极拳传播文化品牌培育与发展的多元化支持保障体系基本框架

4 结语

太极拳是太极拳技术及相关文化理论的总称。它是以太极拳为载体的特殊文化形态，是中华文化的优秀文化遗产，是太极拳与传统文化完美结合的范例，它承载了中国传统文化的基本精神和价值取向。太极拳可作为我国武术文化精神的一个亮点，是带动人们参与体育健身的基础和人们的精神支柱，也是人与人之间的联系纽带，它强调的是标志性的内在的社会文化价值和服务的功能。综观武术文化发展的历史，审视武术文化的现实，只有太极拳可以站出来为保留世界武术文化的多样化发展做出尝试和努力。这是因为太极拳的文化特征具有中国古代的天人合一、身心统一的哲学观，以及特定的生命观、运动观影响下形成的一种集养身、养生融于一体的活动，对世界各种体育文化的发展具有强大的感召、同化、融合的能力。面对当今世界激烈的体育文化竞争态势，将太极拳传播的文化品牌化，并注重太极拳传播的文化品牌培育、发展与创新，借此推动太极拳在全球文化范围内的良性传播，已是当务之急。但具体的文化品牌培育与发展策略还处在摸索阶段，既希望有更多的研究人员投身其中，也期盼有大量的太极拳文化传播机构能够在培养太极拳文化品牌之路上迈出坚定的步伐，树立竞争的科学发展，坚持做创新发展之路、走产业化发展之路、走开放发展之路和国际化发展之路。

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On culture brand cultivation and development strategies in the popularization process of Tai Chi

ZHOU Wei, WANG Hai-bin

(Department of Physical Education, China University of Petroleum, Qingdao, 266580)

The thesis analyzes the orientation of culture brand of Tai Chi from its product dimension, competition dimension, audience dimension and strategic level through application of the research methodology of documentation, expert interviews and synthetic analysis and so on. On the basis of discussion of the concept, significance and entitlement of Tai Chi culture brand. Meanwhile, the thesis proposes reference to cultivation and development strategies of Tai Chi for vigorous development of Tai Chi cultural industry. The research findings are to enrich the content and cultural value of Tai Chi theoretical system and thus to serve the construction of a cultural and sports power.

Tai Chi; popularizaiton; cultural brand?; cultivation?; development strategies

2014-07-20

周伟(1974- )，男，山东阳谷人，硕士，副教授，研究方向体育人文社会学。

A

1009-9840(2014)06-0024-05